异装博主Jeffree Star有自己的美妆品牌, 图为他在尝试KYLIE的唇妆产品
摘要：与总是在宣传自家产品、拥有无暇面容的专业美妆师相比，美妆博主在互联网上日益受到网友更多的追捧。因为这些“美妆素人”不吝露出自己痘痕和暗沉，也会不客气地指出某个大牌家的产品是垃圾，号召大家不买，这似乎会给美妆界带来一场有益的改革。然而，在流量经济与消费至上的今天，这种美妆界的“素人革命”可能成功吗？
某个彩妆教学视频里，一位著名的英国美妆师第一次使用着早已风靡互联网的“Naked”眼影盘描画自己的眼妆。她蘸取着眼影笑道：“其实我们专业的彩妆师们并没有怎么讨论这个眼影……但它却能虏获众多普通爱好者的心，可能这就是所谓的Youtube效应吧？”
看到教学视频中的她微带困惑的表情，电脑前的美妆达人们(makeup gurus)都摸着自家的Naked123眼影盘会心一笑。而早就熟悉各路网红中国的网友们恐怕忍不住想为这位落伍的美妆师科普一下什么叫KOL(key opinion leader，即意见领袖)，什么叫流量经济与粉丝经济。
有意思的是，在互联网时代，各领域的KOL并不尽然相同。吃鸡、狼人杀、美食、旅游等领域往往对网红们教育背景并不作太多要求，他们获得的流量取决于其表现与演绎是否能更吸引普通的观众。而在医疗、金融、法律等传统产业，仍奉正统的专业性为尊，偶有一些体制外的草莽豪杰一呼百应，但其专业门槛依旧不容动摇。
那美妆行业又是如何呢？一方面，专业的顶级美妆师、明星与模特仍然通过T台、明星妆容、电影电视以及时尚杂志试图把控意见领袖地位，但崛起的美妆博主和美妆爱好者们携Youtube，Instagram，微博与其它诸多App等汹汹来袭。以社交网络的数据来看，“科班出身”的美妆师在“普通人”面前节节败退，其颓势已无法挽救。
美妆博主Laura Lee的Instagram截图，她在Instagram上有两百万粉丝
以Youtube频道为例，最热门的美妆博主如Laura Lee, Pony, Tati, Kathleen Lights等都坐拥三百至四百万左右的订阅者，Jefferee Star的视频频道更是有六百万以上的人点阅。而专业人士中的社交平台翘楚Lisa Eldridge的订阅人数不到两百万人，拥有自己产品线的Charlotte Tilbury只有五十多万的线上追随者而已。90年代普通人奉Bobbi Brown，Kevyn Aucoin等专业人士美妆书为“化妆圣经”的日子一去不复返，取而代之的是诸多半专业人士或者非专业人士架设好简单的设备，在镜头前尽情展示各色试用或教学。
人们对非正统美妆客的趋之若鹜并非没有道理。在某个专业彩妆师的视频之下，有个回复点出了关键之处：“为什么你老是在宣传自己的产品？为什么你用的模特皮肤那么完美？正常人长那样还需要粉底？完全没有参考价值。”
在当今的互联网一代来看，不吝露出自己痘痕和暗沉的美妆博主更加诚实可爱得多。当专业美妆师与明星忌惮各路厂牌，对不喜欢的产品三缄其口的时候，人们喜欢看博主们不客气地指出“这个产品不好用”。攻击对象若是贵价大牌，留言更是充满了“你太诚实了，好棒”的溢美之词。还有一类视频或文章广受中外美妆爱好者的好评，那就是“大牌替代品”(Dupes)。饱受专柜化妆品溢价之苦的看客们找到了一条出路，毕竟同色的腮红刷上了脸之后没人知道这是两百多的MUFE还是二十块有找的MUA。
美妆博主Jefferee Star的Youtube教学视频
这样的“素人出头天”似乎会给美妆界带来一场有益的改革。当美的标准不再掌握在少数集团资本以及旗下专业人士手里时，美妆的生产以及使用应该会变得更加多元。那现实又是如何呢？在中国的爱好者们从韩国一字眉和YSL唇妆制霸的海洋里稍稍缓过气来的时候，欧美彩妆界被“Instagram眉”和“打凹你脸淤青修容”全面攻陷。彩妆集团把产品免费堆满了博主们的房间邀请试用，不吝重金举办一个又一个彩妆活动，缩短产品的研发间隔，不停歇地出售限量版和新产品，让试图用最新内容吸引粉丝的博主们无暇他顾。从这个角度我们可以理解到为何在兰蔻第一个将韩式气垫产品引入欧美线之后，所有的高中低厂牌都唯恐落后地推出了气垫产品。失去了气垫线等于失去了极大的曝光和流量，哪怕专家诟病气垫是细菌培养皿，爱好者们也常常为了不经用的气垫产品付出更多的金钱。
同时，集团对“行家”和博主采取了两手都要硬的策略。比如欧莱雅旗下的美宝莲在与Youtube达人Shayla Mitchell合作的同时，也不忘向超模Gigi Hadid伸出橄榄枝。专家的信奉者也好，博主的支持者也罢，最后都不过“天下的水总归一源”。
在这样的浪潮之下，独立的小品牌面对的境遇更加险恶，如何在竞争里存活成了大难题。偶有突围的小公司品牌则很快被大集团收购。美妆界本质上仍是大集团与大资本的斗兽场，宝洁，欧莱雅，雅诗兰黛, LVMH等业界标杆旗下往往囊括了从一线到廉价的彩妆品。也就是说，希望从“替代品”教学里节约支出、不再向贵价品牌供奉金钱的爱好者们，很有可能只是换了一个牌子继续为同一个集团贡献利润而已。
兼具专业人士与KOL的Lisa Eldridge似乎也对美妆界消费主义感到不满。在新的教学视频里，她果断号召大家“不买”，用“已拥有的产品描绘一个妆容”，引来粉丝赞声一片。“这视频真棒，我受不了购买最新最好的美妆产品的压力了，很高兴我不是一个人！”“超爱这个视频！我也受不了现在的消费主义了。”
Lisa Eldridge在视频中号召大家“不买”#buynothing
让我觉得很有意思的是一位叫Carol的粉丝的留言：“谢谢你啊Lisa，我并不总是消费得起新产品，这视频太好了。我能用手上已有的产品画出你这个妆容，除了口红。我一直只涂润唇膏来着，是时候改掉这个习惯了……” 这留言获得了100多赞，另外一名热心的粉丝则向她推荐了唇线笔和5只口红。Carol立刻被种草了唇线笔。“我才发现我连唇线笔也没有，我得快改掉这个习惯！”可以想见，Carol关掉Youtube之后可能就会打开丝芙兰了，全忘了Lisa的视频号召大家“不买”。
Carol的例子背后的意义非常有趣。我们不妨再回头看看与Lisa的号召“不买”视频有异曲同工之妙的“反推”视频。美妆博主们显然比业内人士Lisa更加辛辣敢言，直接批评一些产品是“垃圾”，“不值这个价”。然而这些反推视频真的是在为观众省钱么？也许是，只要大家忽略在整个反推视频中的强势种草：“这个高光烂透了，不显色……某某牌的高光乐胜！” “我讨厌这个唇膏，某某品牌明明生产出了那么多有水准的产品，比如修容、腮红、蜜粉，啊，我好爱他们的粉底液……但这个唇膏，大家听我说，真的不行。”
号召用“健康”、“动保”、“环保”的名义来激发人的购买欲在彩妆界不算稀奇，毕竟在这些标签后面的口号是“别买别人，但请买我！”然而，当“节制”、“反推”、“拔草”甚至批判性的省思也变成了隐含买买买的呼号，从中我们可以窥见美妆界的消费主义已经到了何等夸张的地步，并且只会在所谓流量经济的年代愈演愈烈。
作者：Fei
编辑：xd
美编：黄山
土逗原创
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