日课14  如何用一个指标读财报

本周开始学习阅读财务报表，参考书《手把手教你读财报》《用生活常识就能看懂财务报表》，MJ老师《超级数字力》的封闭培训课程。刚刚学习，知识尚属于司机知识，而非普朗克知识，尝试将核心内容做总结。

类比的武器库：MVP和MAKE

创业公司经常使用MVP（Minimum Viable Product），即最小化可行产品的概念。先尽快作出一个客户能够体验使用的最小化产品，投放到早期客户群或者粉丝圈里面试用，收获客户意见后再快速修改迭代，推出下一代产品。MVP是一项很强的策略武器，倒逼公司以客户为导向，在短时间之内尽快的拿出客户可以感知的产品，而非停留在天马行空的想法里面落不了地。

《腾讯传》里面写马化腾每周开会，手上会不断的把玩同事们做出的新产品，然后瞬间变小白客户，提出犀利的关于产品的问题。然后团队通宵修改，马化腾在凌晨都会用邮件回复产品意见。猎豹的傅盛为了避开和360周鸿祎的竞争，推出clean master后先在美国试用，在海外市场不断迭代，将产品打造的炉火纯青后再反攻大陆市场。傅盛说，为了了解客户的反馈，猎豹雇佣了掌握各种语言的多名员工做客服，保证客户的吐槽能够第一时间接收。

李笑来在谈到学习新领域、新行业知识时有一个观点，在新领域快速成功很难，但是快速入门很简单，而且非常有必要，可以节约大量的时间并找准方向。那么如何快速入门呢，就是要掌握MAKE（Minimum Actionable Knowledge and Experience），即最少必要知识。比如如何开车，一个字，慢。如何做好ppt，两个词，简洁和留白。简洁包括整体ppt不要超过3种颜色，统一字体，删除不必要的动画……留白就想一想中国山水画，每一页只表达一点核心观点，其他的位置就空着等等。掌握了做某件事的MAKE后，之后就是利用这个最少必要知识开始实践，在实践中继续总结提升。即刻意练习日课中讲到的，成功=核心算法*大量重复练习。

关于财报：如果只能知道一个指标

MVP和MAKE都是很强的实战武器，如果类比运用到读公司财报上，什么是财报中最重要的指标，如果一份财务只让我们看一个指标，它会是什么呢？

这个指标就是ROE，即净资产收益率。ROE=净利润／净资产，即股东们投入了1块钱，一年能够净赚回来多少钱。通过分析不同行业的ROE水平，进而分析某家公司在同行业中的ROE水平，再结合一些行业实际经历，你就能够对公司有一个大致的印象和感觉。净资产收益率=净利润／净资产，进一步演化为：

净资产收益率=（净利润／销售收入）*（销售收入／平均总资产）*（平均总资产／净资产）

这就是著名的杜邦公式，净资产收益率=产品净利润率*总资产周转率*杠杆系数，也就是说要想ROE高，要么产品很赚钱，要么经营足够快，要么杠杆放的大。对应了三种模式，茅台模式、沃尔玛模式、银行模式。

茅台模式

贵州茅台的毛利率高达92%，毛利之高足以碾压绝大多数行业。靠着手游、微信赚到盆满钵满的腾讯毛利率也不过60%，所谓的暴利的房地产行业毛利率更是只有20%-30%的水平。茅台酒品牌稳定高端，抵御了八项规定之后的严寒，最近股票价格超过了500块钱，捅破了A股单股价格的天花板。行业稳定，毛利率高，手上大把现金花不出去，不需要依赖英雄进行行业变革，安安稳稳的守住即可，这种公司就是巴菲特口中的“如果一家公司连傻瓜都可以经营好，那么它的股票就值得买。”

在大陆的房地产行业，2016年的财报中，朗诗地产ROE 24%占据榜首，万科19%，龙湖14%，融创10.7%，绿城5.8%。朗诗追求高ROE，背后有没有付出规模的代价，变成小而美的公司？万科的毛利率20%低于龙湖29%的毛利率，和绿城18%的毛利率差不多，为什么ROE能够大幅度领跑，背后的经营优势是什么？融创大手笔收购买买买，有些资产包难免良莠不齐，好卖的拿出来先卖了，问题资产还等着下一轮周期的解套。在追求规模的过程中，背后又放弃了什么。通过ROE问出问题，再去寻找答案，这些思考本身就很有价值。

沃尔玛模式

沃尔玛的口号是“天天平价”，在美国零售行业40%-50%毛利率的情况下，自砍一半，毛利率维持在25%左右，ROE却高达18%；对比一下中国的永辉超市，2016年财报，毛利率在20%，比沃尔玛略低的情况下，ROE只有可怜的6%左右，换句话说沃尔玛通过低毛利高效率，强悍的经营管理能力，分供方压价、晚支付等能力，提高了ROE水平。

但过于依靠经营管理的公司，在管理层发生变动，或者行业面临非连续性压力时，未来生死还是犹未可知的。比如沃尔玛在中国市场上已经连续败退，1号店面临其他电商的凶猛厮杀。尤其是阿里也开始大规模做新零售，无人超市落地，沃尔玛给大家的品牌印象又是老旧的，刻板的平价，是否还能适应85后及之后新的用户心智也是挑战。所以从投资上，沃尔玛模式的股票不如茅台模式的股票省心。

银行模式

银行是高杠杆的典型代表，在上行周期放大杠杆，日进斗金的好日子，往往对应着在下行周期，或者政策调整／经济危机时，脆弱的抗风险能力。典型的如08年倒闭的雷曼兄弟，前段时间卖儿卖女偿债的万达，被管理层严厉批评的安邦。历史上没有新鲜事，所有的周期性行业，都难逃眼看他宴宾客，眼看他楼塌了的境况。

所以穿越周期的高手们，会在上行周期多储备能力和资金，在下行周期保守的活下来，并最终有能力在遍地尸体的战场上，低价买买买，按照巴菲特老师格雷厄姆的方法，收购市值低于净资产的安全边际很强的股票。或者收购优质公司由于市场恐慌抛售而大幅度折价的股票，即落难公主型股票。这样的高手非常非常非常少。

因此银行模式可以和康波周期、房地产周期等周期性研究模型放在一起研究，顺应周期可以活下来，但只有逆周期才能壮大。

职场的三种模式

企业的三种生意模式，很像职业生涯的三种模式。

1、马到成功型。职场选择大于奋斗的最佳代表，重要的是选择一匹马，只要保证自己在这匹马上，由于这匹马一定会成功，跑到终点，自己也就顺利的到了终点。比如02年左右的BAT员工，司龄熬到公司上市的，股份变现就足以财务自由。05年左右的京沪深的房地产业，当时房价不高，干房地产的都爱买房子，2年攒一套，攒下四五套没有卖的，现在足够自己和下一代站稳一线城市的阶层了。比如行业链顶端的金融业，尤其是2010年至今，股市、债市、黄金、外汇、风投都有过1-2轮的牛市，抓住一次牛市，加了杠杆，及时变现。收益也足够了。比如15年5月份高位抛股，切换到房市的，相当于同时踩准两轮牛市，堪称老天爷赏饭吃。

2、闯关打怪型。职场努力，一步一步向上爬的典型。周星驰刘德华从跑龙套开始，司马懿从养马开始，李嘉诚从当学徒开始，很多名人传记和心理鸡汤都主打此模式。也是大部分人选择的模式，不做赘述。但是类比沃尔玛，马云要做新零售，电商又在四面厮杀，你的经营能力再强，能不能活下来也是个未知数。经济学家熊彼特的名言，100辆马车连起来也比不上一辆火车。在创新及非连续性面前，低层次的，低技术含量的努力，投入的资源与时间再多，几乎是没什么用的。如果你发现你在的公司和行业是一条正在沉没的船，别努力了，逃命要紧。

3、德州扑克型。在赢面较大机率，上行周期时，利用杠杆，下大注。在赢面较小时，下行周期时，降低杠杆，拿到AA手牌，时机不对也要扔掉。在观众看来是赌博，在高手眼中是纯理性的计算+识破人性的博弈。读牌和读人一样重要，这也是为什么风投核心要先看人靠不靠谱，再看事靠不靠谱的逻辑。技术含量最高，收益最大，但风险也最大。因此建议固守自己的能力圈，不懂的不投，不懂对不做，不做就不会错，不错就不会死。房市、股市、债市、金市、大宗商品、期货……赌钱的场合有很多，找到自己能力强的场子，抓住一次周期就够了。就像德州一样，不用每次牌都跟，一直扔牌也没关系，赢一次all in的大池子就够了。

财报第一课，从ROE这个第一性指标出发，读行业，读公司，读职场，也要学会读自己。