兵荒马乱，潦草离散。

去年8月8号，夏普、黑莓、VAIO三个自带情怀滤镜的品牌扎堆回归中国市场的场景依然历历在目。

然而，选定一个黄道吉日，似乎也并没有给这三者带来较好的运势。尤其是夏普，掌门人调岗、官微内容清空、旗舰机价格腰斩等一系列反常之举，都在宣告着：回归一年不到，夏普手机叒要弃中国市场而去。

“全面屏鼻祖”在全面屏时代黯然退场，不禁令人唏嘘。

与此同时，夏普还有一个隐形身份，其是富士康品牌化转型的排头兵。有业内人士指出，夏普再次败北，一定意义上也在预示着富士康品牌化战略的最终结局。

文：木木（业界风云汇）

三进三出终折戟

夏普对于中国市场，应该是既熟悉，又陌生。熟悉是因为其在十几年前就已经前来开展业务，陌生的是至今其仍未被中国消费者所接受。

公开资料显示，2003年，夏普手机首次进入中国消费者视野，两年之后同京瓷、松下等其他日本品牌一起宣布退出。

有了第一次征战的经验，2008年夏普卷土重来时多了几分自信，以经典翻盖机型夏普9010C取得不错成绩。但随后的智能机时代，夏普又显不适，于2013年二次退出。

再到去年，顶着“全面屏鼻祖”这一称号，夏普携新机AQUOS S2高调回归。一度给市场以错觉，夏普终于迎来了自己的春天。但品牌声量和市场销量双双走低，已经证明了一切。

百度指数显示，这次回归之时，“夏普手机”的搜索指数达到了近一年来的巅峰值3384，随后便一路下滑，今年6月份，跌到500左右的最低点。近期稍有回升，则是要归功于其要“退出中国市场”消息的传出。有调侃称，夏普身体力行诠释着“出道即巅峰”。

在销量上，回归之作AQUOS S2在京东官方旗舰店至今共计收得5.7万+评价，对于一款已经上市快一年的手机来说，这一成绩如何，相信各位自有判断。华为、小米等强势品牌不说，与晚3个月上市的锤子坚果Pro2相比，夏普AQUOS S2的销量也尚不及其零头。并且，近期AQUOS S2的售价也从2499元和3499元分别下调至1099和1799元。

不禁让人想起回归发布会上，时任夏普手机CEO的罗忠生的那句话，在2017年年底之前，在座的这些朋友手机都要换掉。现在看来，换是换了，但是鲜有人换成夏普。

对了，罗忠生本人也已被换掉。其微博认证目前已经变成资深通信人士、数码博主。同时，夏普手机官方微博的所有内容都已清空。有消息传出，罗忠生带领的中国区团队已经解散。

“转型，拼搏，不惧困难，团结一心，涅槃重生！”不少人将这条微博，看作是罗忠生对外界风言风语的回应。

为何至此？大抵离不开两方面，一是国内手机市场环境缝隙狭小，二是夏普自身实力不足。

罗忠生曾说，希望改变手机行业千机一面，同质化严重的局面。去年下半年，随着iPhone X的火爆，一众国产品牌跟风推出刘海屏。或许有人觉得这更能凸显夏普AQUOS S2美人尖的可贵，但夏普却认清了现实，于今年4月推出了旗下第30款全面屏手机夏普AQUOS S3，采用了与iPhone X一样的刘海屏设计。

而国内智能手机市场，自上次夏普遭排挤离开之后，就一直被国产品牌霸占，华为、小米、OV在认可度上都已有实力与苹果一较高下。品牌饱和之外，数量上也同样如此，中国信息通信研究院显示，整个上半年中国智能手机市场出货量仅为1.96亿台，较去年同比下滑18.7%。

这一背景下，夏普想要钻进来谈何容易。况且夏普品牌自身皆是短板，很难找到支撑起回归愿景的杀手锏。论设计，比不上OV今年的创新；论价格，不敌小米价格屠夫；论营销，任一本土品牌都要强过他；最后只能论情怀，却也惨遭同为日系品牌的索尼秒杀。

“倘若这次真走了，以后想回来更是难上加难”，有分析称，国内智能手机市场的缺口正在进一步收窄。此时退出，基本等于永别。

富士康品牌化梦想踏空

去年10月，台湾经济日报报道，富士康和夏普联手组建了一支超过4000人的团队，目标是冲刺2018年全球化布局，挑战全球前五强。

罗忠生表示，对于夏普2018年在全球手机市场的表现，非常有信心。这既是对夏普手机的期望，也是其对富士康做出的保证。因为罗忠生当时除任夏普手机掌门人之外，还是富士康资深副总裁。

抛开中国市场的失败不谈，在国际市场上，夏普手机也并没能搅起预想之中的浪花。各大机构公布的市场份额榜单中，都未见“SHARP”这一品牌。Counterpoint给出的今年第一季度市场数据，排名前五的分别是三星、苹果、华为、小米和OPPO。

而折戟的夏普手机，正是富士康品牌化战略的至关重要的一环。

在2016年8月底，夏普曾无征兆地向中国市场推出了两款新机A1和C1。夏普未明确表示将凭借这两款手机回归，市场舆论多认为，这其实是富士康主导之下，夏普做出的试水之举。因为就在当月，富士康以38亿美元的价格收购夏普66%的股权，正式将夏普收入囊中。

至此，不甘心只做高投入、高产出、低毛利代工业务的富士康，品牌化的野心已然清晰。有知情人士表示，此前为苹果公司生产iPhone和iPad，经营性利润率一直维持在3%上下。现如今其旗下已经掌控的手机品牌有富可视、诺基亚和夏普。其中，诺基亚是2016年年5月份被富士康旗下子公司富智康收购，负责诺基亚的功能机业务。

但是几年过去，绝大多数消费者对于富士康的认知却依然停留在代工厂阶段，其自身在手机市场的存在感几乎为零。有夏普手机用户表示，富士康自有品牌这个标签，并没有在其购买之时起到加分作用。

不仅如此，近期富士康更是因夏普惹来不小麻烦。前文中有提到，夏普AQUOS S3采用了和iPhone X一样的刘海屏设计。初被曝光之时，该机就引起一片哗然，富士康作为苹果最大的代工厂，夏普作为富士康旗下主打品牌，设计语言如此之相似难免引来抄袭质疑。甚至当时就有人断言，夏普AQUOS S3将会流产。

跳票的夏普AQUOS S3最终开售，但如今富士康的品牌化战略却随着夏普差强人意的表现而前途未卜。

写在最后

话说回来，虽然富士康的品牌化战略并不被外界看好，但却代表着未来的趋势。从低利润、低技术含量向高附加值、高新科技业务转型，不仅是富士康，更是所有企业应该去谋求的。

比如在手机业务上节节败退的夏普，其在2016年被收购之后对光伏发电业务实施调整，当年就扭转了连亏三年的局面。随后夏普定下了2017-2019年积极扩张的战略，发力超高清8K电视和物联网相关业务。罗忠生表示，卸任夏普手机CEO之后，继续在夏普探索工业物联网方面的工作。

再来看其他日企，近几年包括夏普在内，东芝白电、NEC个人电脑业务都相继被中国企业收购，有人就此开始唱衰日本曾引以为傲的家电制造业。但同时也有人敲响警钟，从全球范围来看，日本在科技创新方面的布局要远超其他国家。其所走的路线与美国较为相似，集中精力研发高精尖技术，比如机器人、新材料、生物医药、物联网、人工智能等，从而战略性放弃某些中低端产业。

而回看中国，似乎所有产业都呈现出一派欣欣向荣之势，互联网、移动支付等都走在世界前列。但就像马化腾在日前的演讲中所说，我国更多停留在科技应用层面，只是表面辉煌。回归到基础科学研究，整个中国还是十分薄弱。前段时间的“中兴事件”足以让国人意识到，没能掌握核心技术，民族企业因一纸禁令说倒就倒。

最后，回到夏普手机的退出，这确实在映证着国产品牌的崛起。但如果国产品牌的竞争点仍停留在价格、营销，那即便是占领了全球市场，专利技术等核心依然是受制于人。或许某一天，当下胜出的品牌中就会出现下一个中兴、下一个夏普。

一切都不无可能。

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