本文转载自微信公众号“IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：许北斗，简书获授权发表，题图源自东方IC。
文 | 许北斗
· 1 · 迷 茫
22 岁的小乐和中国多数本科生一样面临两个选择：毕业找工作或者考研。
毕业季来临，对于刚刚高考结束的年轻人来说这个暑假意味着放纵，但对于大学生来讲，是否踏入社会是一个颇为现实的问题。毕业于二线城市一座普通本科院校的小乐在尝试了几次校招，投递了数十次简历后，对于「薪资待遇」有了一个失望的认识。
「大部分工资也就在三千左右，我听说的混得比较好的学长一个月也就五千块吧。」
在此之前，小乐一个月的生活费是 2000，偶尔一些大的开销也是家里承担，谈恋爱的时候甚至会多五百「恋爱津贴」。
「如果工作的话，光租房就得一千，加上交通费、伙食费，最后估计只剩千把块，还没上学的时候多...」这笔账怎么算都令小乐沮丧，一旦开始工作，手头似乎还不如过去宽裕。「而且我们这个专业的工作，天花板也不高。我不希望做一眼看得到的事情。」
面对这种情况，小乐有新想法：当网红。
「网红」这个概述其实过于宽泛，很显然在今天的互联网，这个身份变得多样且模糊，甚至在不同平台都有类似，又无法完整概括的称呼。
在微博和知乎，这个身份通常叫大 V，在小红书是博主，在 B 站是 UP 主，从微信公众号来看普遍称为自媒体人——这些称呼往往有重叠，在底层逻辑上却又有出入。
在甲乙方看来，不管哪个平台，只要能通过营造人设、内容输出获取流量，并且具备传播能力及商业价值的，则都可以称作 KOL。
而在普通人眼中，这些都可以以「网红」代之。
在新华网一份 95 后就业观报告中显示，有高达 48% 的 95 后在毕业后选择不就业。刨去一部分读研、出国留学等继续深造者，相当部分的年轻人向往着成为「网红」。小乐，只是其中普通的一个。
新华网《95后迷之就业观》报告
无论怎么去评价新一代人的择业观，越来越多的年轻人想要、并且正在成为「网红」是不争的事实。比起几年前大多数人的兼职网红或者半路出家，这些年轻人早早划定了目标。
· 2 · 榜 样
坊间有许多关于年轻人「渴望」成为网红的文章。这些涉世未深的人大多喜欢把一些特殊案例看做他们的动力，比如之前的 Papi 酱，和当下最火的李佳琦。媒体们认为，正是因为这些突然爆红，拥有巨大流量，轻松日进斗金的网红，影响了年轻人的选择。
这些观点多少有些片面。他们忽略掉普通的职业规划路径，意图把这些年轻人描述成被光鲜亮丽的网红生活荼毒的样子，从而对价值观进行批判，并对未来表示忧虑。
其实跟任何行业一样，网红的职业状况也是呈金字塔形。现如今被大众所知的，譬如李佳琦，或者曾经叱咤风云的咪蒙，都是立于金字塔尖的人物。这些年收入千百万的成功者被称为「头部网红」，只占据整个群体相当小的部分。
大部分网红都挤在「腰部」或者「尾部」。就像绝大多数人的职业规划是成为「中产阶级」而不是「亿万富翁」一样，成为「腰部」，通过这个职业的特性，不受传统公司的束缚，避免复杂的人际关系，能更自由安排时间，并且体面地养活自己，才是 95 后越来越青睐「网红」的根本原因。
对于 24 岁的阿叶来讲就是如此。
自从上大学的时候她开始接触到小红书，时常发发书单和自己的护肤品，竟然在四年里也累积了七八万粉丝。毕业后，她找到了一家小外企做商务工作，但没有同事知道，这个看起来普普通通的姑娘背后小网红的身份。
「正在计划辞职，全职做小红书吧，可能还会顺带做做微博。」阿叶用「社畜」来形容自己，「不知道做的工作有什么意义，天天加班，领导也讨厌，什么都不懂天天就知道挑刺。」
除了小乐这类还未走出象牙塔的学生，阿叶这种工作没多久就考虑转而去做「网红」的人也越来越多。
和小乐一样，阿叶也简单地算了笔账。虽然一线城市的收入相对较高，但到手也不过八千块钱。在市区合租房，一个小单间就三千多，每天外卖差不多五十，再加上偶尔打车、聚会，买买化妆品和衣服，基本就存不下钱。
小红书博主这个「副业」的收入相反比本职工作更高。每条广告阿叶报价在一千五到两千不等，一个月接十条就轻松破万了。
不仅如此，作为「网红」还有一些隐性福利。许多品牌方不仅支付广告费用，还附送自家产品。用阿叶的话来讲，就像当年国企经常给职工发柴米油盐一样，各种护肤品和日用品实际上节省了她一大笔开销。
除此之外，阿叶认为这个「副业」带来的认同感也远超本职工作。在职场，不管做得多好，在领导眼里也是「应该的」，最多口头表扬两句，不痛不痒。但是在小红书，每一次做单，不仅品牌方和媒介都相对客气，粉丝的正面回馈也令人开心。
「不奢求变成李佳琦，那个需要运气。我只要做到全平台几十万粉丝就满足了。」
她的榜样是各种通告群里其他大号。如果能做到几十万粉丝，认真接单，一个月保底就能有三四万收入 —— 这是她工作了十年的顶头上司也远没有达到的数字。随着粉丝的增多，隐性福利也会变大，对一个大号来讲，厂家赠送的商品甚至多到需要挂到闲鱼上去交易。
不同于 60、70 后在就业上选择稳定和 80 后选择待遇，90 后或者 95 后还非常看重个人意愿。传统职场死板的制度、上司的压迫以及复杂的同事关系，让提前进入焦虑期的年轻人们越来越向往「自由职业者」——这个父母口中都不算「正经」的工作。
看到自己的朋友、同学甚至网友不用 996，靠写写东西、拍拍照片、剪剪视频就「轻松」拿到高收入，这种冲击远比头部网红一单几十万要来得大。因为每个人都觉得，我也可以做到。
阿叶说，不求迅速致富，财务自由也太遥远了，「短时间内养活自己就好。」
· 3 · 定 位
选择平台和领域，是所有想成为网红的人，面对的第一个门槛。
网上盛传的一张互联网平台头部用户收入调查图表，显示了不同平台头部网红之间巨大的收入差异。其中最高的快手达到了 700w-1100w，最低的知乎则只有区区 0.8w-1w。
网图。IC实验室在线下不完全调查中发现
表格上的数字有一定参考意义
虽然明显是张水分过多的假图，但一定程度上反映了在媒介或品牌方眼中不同平台网红的商业价值。头部网红毕竟在任何平台都是少数，真正的差距来自最待被挖掘和开发的腰部。
以微博和知乎举例。在除去头部网红之后，因为有远超知乎的用户和流量，微博的腰部网红在数量和可选择性上，就是知乎远远不及的。在收入上，一个十万粉的知乎大 V 一篇软文收费不到一万，大概在六七千左右。同级别几十万粉丝的微博大 V 一条推广几千上万不等，一个月还能收到好几条广告，远比知乎更受甲方青睐。
打造「媒体矩阵」，在多个平台进行输出固然是最好的解决办法，但对没有团队支持、单打独斗的小网红来说太过艰难。每个平台受众群体不同，需要的内容风格也不一致。公众号相比微博就需要更重度的文字输出，以图文作为技能的网红也难以适应逐渐兴起的短视频平台。
更艰难的是领域选择，通俗点说，就是输出什么方面的内容，以及做什么样的人设。
知识付费、内容付费在今年宣传得如火如荼，但在网红越来越年轻化的今天，面临着一个根本上的矛盾：大部分所谓的知识和内容是不值得被消费的。
老话讲：三年入行，五年懂行，十年称王。刚刚走出校门的学生，或者刚入职场两三年的新人，在任何领域都缺乏纵深能力。
这就是尴尬之处。即使积累了一定粉丝，大部分网红依旧不清晰自己的定位。因为没有办法在较专业的领域输出有效内容，因此大批量的网红挤在了几个单一的赛道上。
根据艾瑞咨询与微博合作的一份报告，虽然在网红数量大幅增加后，涉及的领域有所扩大，但是占据主导地位的，依然是泛娱乐领域。搞笑幽默、时尚、美女帅哥、娱乐明星和情感两性加起来比例高达 29.7%。
门槛低的领域网红扎堆
专业领域网红仍然是极少数
其他领域也好不到哪儿去，多是泛泛之谈。
小乐的本科专业是机械工程，如今就面临这个问题。
「没有多少人会对机械工程感兴趣，这个专业太不适合搞传播了。」小乐说，「我比较想做美食领域的大 V。」
他的想法来源于身边的朋友。因为自己爱吃，又会做几道菜，常被同学认为是「美食达人」。
这类情况在美食领域并不少见。做这个领域的网红，一般有两条路可走，第一是自己做菜，第二是探店，做美食测评。
虽然厨师是一个专业职业，大部分做菜网红其实并不具备相关资质。他们既没有在厨师学校培训的经历，也没有真正在饭店从业过，对于厨艺的评判标准，基本是靠家人朋友的评判。
几年前，日食记引导了一波小清新做菜风格。许多博主受此影响拍摄了多少有些雷同的视频：在一段轻快的 BGM 中，博主先为大家展示在日式滤镜下显得尤为干净的食材，再偶尔将镜头给一只慵懒的猫，然后不出一句台词和讲解，在干净得发亮的灶台上烹饪出一道「美食」。
日食记美食视频的风格画面
甚至连工具都大同小异：透明的容器、电磁炉、珐琅锅等等，这些元素叠在一起构成了别具一格的性冷淡厨艺风，与我们认知中的中餐相距甚远。至于照着这些博主的菜谱下厨，菜的味道如何，不得而知。
直到去年厨师王刚的横空出世才让大家回到了相对正常的做菜方式。从食材处理开始进行讲解的王刚被网友们冠以「硬核」的称呼，虽然评论里经常开玩笑「宽油劝退」，但他的专业性获得了所有人的认可。
王刚的美食视频
直接手抓活鸭，引得网友一片惊呼
王刚的例子说明了一个道理，专业和业余之间还是存在着泾渭分明的一条线。当大部分博主还在琢磨如何将一道菜的做法拍得更加精致优雅的时候，王大厨一勺宽油让自己轻松成为了美食圈的头部网红。
· 4 · 变 现
类似的例子还有李佳琦。
作为如今第一带货网红，当下有无数美妆博主企图模仿他，复制他的成功轨迹。但是很多人忽略了，在成为网红之前，李佳琦就是欧莱雅一名优秀的化妆师。其他美妆博主，多半是半路出家，就像美食博主一样，唯一的经验也停留在「自己喜欢美妆」、以及「自己认为自己会化妆」上面。
越来越多具备专业能力的网红走上台前。对比之下，欠缺经验、技能，连自己都不知道自己能做哪个领域的年轻人，就相形见绌了。
克拉是一名情感博主，主要战场在微博。因为门槛较低，这是一个相对需求过剩的领域。克拉每天的工作就是在微博上写一些情感体会给粉丝看，在一些圈子里习惯把这类文案叫做「骚话」，这里「骚」的含义是指意想不到的意思。
自称「诗人」的知名「骚话」博主：行尸走肥肉
当下最令她头疼的问题之一是无话可写。
「想要保持热度，每天更新是必须的。我现在看到、听到身边的朋友的情感经历就赶紧记下来当素材，生怕没有素材可写了。」
生于 95 年的克拉自己只有过两个男朋友，但是为了维持情感大 V 的人设，一定要装作把感情看得特别通透的样子。她其中一份收入来源就是给粉丝做情感咨询，每小时收费 300 元。
「没办法，粉丝来找你问问题就是信任你，你必须表现得比她们有信心。其实多数都是些鸡毛蒜皮的小事，什么和男朋友吵架了怎么办啊，父母不喜欢对方怎么办啊这些。」克拉一边认为自己有责任引导她人正确的情感观，一边无奈「都是要恰饭的嘛。」
「都是要恰饭的嘛」既是许多网红的认知，也是粉丝们的调侃。就像阿叶说要「养活自己」，一旦变成全职网红，变现，就是绕不开的话题。
在流量时代，流量就是钱。不过比起随随便便接个代言就能挣成百上千万的流量明星，普通网红们挣钱的方式更加曲折。
坐拥百万粉丝——前提是真粉——的大网红们玩法多样，通过人脉关系做中介赚佣金，直播可以依靠打赏，甚至还有网红利用自己的知名度做电商赚得盆满钵满。但对于多数网红来说，广告才是维持生计的大头。
从品牌方角度来讲，网红的主要职能只有两个：宣传和带货，头部之外的网红带货能力则几乎可以忽略不计，所以相当部分的网红是依靠投放和软广活着的。
影视娱乐行业就是宣传大户。据调查，有超过四成的网友关注着娱乐类的网红，娱乐行业可以说是网红生态最大的经济支柱之一。
《2018网红经济消费者调研报告》
对于微博上普通网友关注网红的情况调研
明星的经济公司门花费大量金钱购买娱乐领域网红的流量来谋求曝光量，这个领域的网红职能类似过去报纸的娱乐版块，每天的内容就是关注明星的八卦绯闻。一个号的能力虽然有限，但当大量的号集中去曝光同一个艺人时，就容易让大众觉得这个人真的很火。
这些网红还肩负着公关功能。每当这些艺人明星有负面消息出现，这些网红就要根据公关公司制定的策略来引导舆论的走向。其中不乏一些黑公关，即专门收钱来黑某个明星，以达到打压其流量的目的。
专注于影视——或者更细分一点，电影——的网红别具代表性，这类 KOL 往往被外界定义为「影评人」。自《富春山居图》开辟了「烂片营销」先河后，越来越多的电影意识到宣传的重要性。电影行业的特殊性在于不怎么需要回头客，因此电影宣传往往是只要把观众骗进电影院就算赚了。
许多影评人并非科班出身，对电影的判断多来自自身体验而不是专业，所以常见的影评多是「诉诸感情」。接受宣传方的费用写软文几乎是此类网红唯一收入来源，不管是不是烂片，他们都需要找到可以发挥的点，让粉丝们对电影产生兴趣。
长期的「虚假宣传」最终让观众开始警惕。最明显的是近两年春节档，《红海行动》与《流浪地球》是在营销方面花钱最少的作品，最终却是大赢家，网红的宣传能力开始变得薄弱，最终让位给优质内容带来的口碑营销。
这种「都是要恰饭」的急迫变现实际上在摧毁本就根基不稳的网红们。在不关注网红的群体当中，对网红最多的看法就是：没干货，不专业。
持续的输出在不断压榨着年轻网红为数不多的学习、生活经验，大部分人都面临「无话可说」的窘境。加上生存的现实迫使他们挣钱，不得不经常「口是心非」，使得他们在内容上也变得越来越空洞乏味。
阿叶辞职后在城市的郊区租了一个一居室，因为再也不用考虑通勤了。奇怪的是，虽然只需要在家工作，多数网红在辞职转入全职后却不愿意回到老家，过半集中在一二线城市。
「总不能白混几年回去吧？」面对未来，阿叶说「我相信我是能做好的。」
· 5 · 乱 象
对于内容输出和流量问题，克拉的解决方法是签一家 MCN 机构。
「都在签，我身边的朋友基本都签了，早签晚签都不是签。」在被问到是否对 MCN 有足够了解是，克拉这样回答。
MCN 全称 Multi-Channel Network，诞生于美国，相当于内容生产者和 YouTube 之间的中介。作为一个舶来品，MCN 在中国发达的互联网环境下迅速开枝散叶、发展壮大。
简单讲，MCN 扮演着网红经纪公司的角色。机构签下大量网红，培养他们，帮助他们解决内容生产和推广问题，最后引入商业化，与网红按比例进行分成。
听起来很美好，但是问题依旧存在。就像网红生态本身一样，因为有利可图，这个行业迅速积累了过多的机构。仅从 2017 到 2018 短短一年时间，MCN 机构就从 1700 多家暴增至 5000 多家，并还在持续增长。
像克拉这样的网红视 MCN 为救命稻草，可也分不清应该选择哪家机构。
资源丰富的头部 MCN 签不上，大部分网红只能选择相对小型的机构。由于是个发展过快的行业，一些机构本身根本不具备「孵化」能力。许多网红签约 MCN 以后，曾经许诺的流量支持并没兑现，公司也没法帮他们接到单。
这些 MCN 更像是赌博，先许下优厚的条件签大量的年轻人屯着，万一其中真有成长为不错网红的，再等着来收割。但对于那些迷茫中的「素人」们，签过的合同就像一张废纸，并不能带给他们任何。
克拉说：「聊胜于无吧，签之前对接的人还是挺热情的，做了很多规划。签完之后就很少联系了，个把月也没帮忙接到单，最后还是靠自己。」
用克拉的话进行总结就是，在网红生态里，流量低是原罪。
网红机构的乱象不止于此。一些机构看中这些人对于流量的渴求和急于变现的心理，于是开始向他们兜售课程。这些所谓的「网红学校」就像一些技校一样，许给你一些速成法则，能三月变腰部，一年变头部，走上人生巅峰的错觉，甚至还包分配。
一家MCN的「网红学院」宣传海报
没有保证能持续输出的积累，缺乏社会经验，环境变化迅速，又对成功充满渴望，许多人就此迷失。等到回过头来发现，曾经的同事越混越好，看不上的上司升职了，同龄人一个个走在稳定的道路上，而自己还在为该不该换一个领域，需不需要再尝试一个人设，广告主何时青睐自己发愁。
在诺兰的处女作《追随》中有句台词：一个二十几岁没有工作的年轻人，多半认为自己是一个作家。这个问题与想以网红为生的年轻人如出一辙：对自我认知的偏差。
家里有几管口红就想当美妆博主，会做几道菜就是美食大 V，没谈过几段恋爱的人也能做情感咨询，看过几部电影就成了影评人...一个二十几岁想成为网红的年轻人，多半是为了逃避令人窒息的工作。
就像小乐所说，大家都「不愿意做一眼看得到未来的事情」。可是网红这条路，未来又在哪里呢？
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