一、两个小故事
1、故事一：婆婆买李子
一位老太太每天去菜市场买菜买水果。
一天早晨，她来到菜市场。
遇到第一个小贩，卖水果的，问：你要不要买一些水果？
老太太说你有什么水果？
小贩说我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？
老太太说我正要买李子。
小贩赶忙介绍这个李子，又红又甜又大，特好吃。
老太太仔细一看，果然如此。
但老太太却摇摇头，没有买，走了。
老太太继续在菜市场转。
遇到第二个小贩。
这个小贩也像第一个一样，问老太太买什么水果？
老太太说买李子。
小贩接着问，我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢？
老太太说要买酸李子，小贩说我这堆李子特别酸，你尝尝？
老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。
老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。
但老太太没有回家，继续在市场转。
遇到第三个小贩，同样，问老太太买什么?
老太太说买李子。
小贩接着问你买什么李子，老太太说要买酸李子。
但他很好奇，又接着问，别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？
老太太说：我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。
小贩马上说：老太太，你对儿媳妇真好！
小贩又问，那你知道不知道这个孕妇最需要什么样的营养？
老太太说不知道。
小贩说，其实孕妇最需要的维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素。
所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。
水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要是经常给儿媳妇买猕猴桃才行！这样的话，你确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。
老太太一听很高兴啊，马上买了一斤猕猴桃。
当老太太要离开的时候，小贩说我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。
从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。
第一个摊主，没有做成这笔买卖。因为他压根就不知道老太太需要什么，只顾着讲产品卖点，完全不理会客户的需求，介绍无效，客户不买单。
第二个摊主，达成了一笔交易。把握了客户需求，但客户需求背后的动机没有挖掘，客户是自主选择购买，自然的销售不能将客单价放大。
第三个摊主，达成了一笔较高单价的交易，并且获得了一个长期客户。做了前两个同行没有做的动作，知道老太太购买背后的动机是媳妇保证营养，养好身体。更深的动机是搞好婆媳关系，有个健康漂亮的孙子。最终不仅获得单次的高客单价，还成功将新客转化为老客，实现长期收益最大化。
2、理发店的故事
经济形势不好，理发店的生意都受影响。
朋友所在小区有这么一家理发店，名字我就不说了。
这店已经是个老店，最近小区周边新开了很多理发，所以近年来生意越来越差，好多老客户都跑去别人那里了。
于是店老板想了一个办法，搞一个针对存量的促销活动。
“预存999可得升级超级会员，享受8.6折的价格”
朋友平时都不固定一个店理发，这天经过这个门店，经店员一介绍，朋友觉得挺划算，就办了一个。
这一去就是大半年，但是感觉自从是会员后，服务的质量相比前两次有所下降，比如以前洗手都会给你按摩，按的还比较舒服，现在要么形式化按一下要么没有。
这不，刚好遇到过年，这天想着要过年了，朋友去理发了。
可是理完发扣费的时候有趣的一幕发生了
店员说，先生，你的卡里面还有199元，因现在年关期间，我们是不享受会员折扣的，而且还要加收30元。
朋友问，那怎么办会员卡的时候也没说呀。朋友一算，原来是打折后99元一次，现在原价基础上加30元，那就是变成了145元。
店员说，这个是行规，大家都知道的。
朋友心里不乐，但是发都理完了，还能怎么着，那就扣费吧。
可是店员又说，不好意思，我们店规定，所有的超级会员卡里面的余额不能低于100元，你这边扣完这次的费用，卡里就只剩44元，所以要先充值500起才能扣费了。
朋友一听，无语了，不用了，这次直接付现金吧。
之后，朋友叫家人去洗头花完里面的钱，就再也没有去过这家店了。
开始通过会员卡的利益诱惑，获得了一个捆绑客户，但是后面的骚操作，直接毁了这个已经半年的老客户。
政策设计过于死板，销售人员更是将僵硬化执行。
客户经营意识差，以为进来的客户就再也跑不掉了，开始不注重产品的交付，客户价值感越来越弱，直至伤害了客户利益，最后流失。
二、价值传递的底层逻辑
商业的本质是交易。交易的前提，是客户信任你，并且能感知到你的产品或者服务的价值。否则很难达成交易。
所谓能感知到价值，是让对方清晰你的产品/服务能解决我的问题。
也就是会不会展现自己，懂得让别人看到你的价值。
感知价值是理解价值的前提，理解价值是信任的前提。
要做到这一点，得满足两个条件：
一是了解目标客户的显性需求和隐形需求。
二是能够很好地将价值传递给目标客户。
就像故事一的第三个水果摊主
客户的显性需求：买酸李子
客户的隐形需求：媳妇怀孕，想吃酸的，得搞好婆媳关系，媳妇身体好了胎儿自然好，到时候就可以抱个健康漂亮的宝宝。
解决方案：光吃酸的还不够，还要多补充维生素，猕猴桃能补充维生素。每天都是最新鲜的水果+优惠给你。3个可感知的高价值点，成功拿下老太太。
当客户认为你懂他，知道他需要什么，而你也让他清晰的知道你能帮助他解决他的问题，那自然而然的就达成了交易。
三、价值如何高效传递？
我们有个客户是做月子中心的，月子中心现在竞争也很激烈，他的店开在广东的二线城市。
不少月子中心给客户推荐，就是发单张、发圈、做广告等等。客户从视频、图片、文字感受的也能感受到信息，但是就好像洗脚一样，说的再好还真不如现场体验。
我这个客户做的和别的月子中心不一样，考虑到客户的感知价值。其实宣传这些必然是可以的，但是远远不够。
首先如果是商家宣传，那客户觉得你是有水分的，会对信息打折。
但如果是客户身边的朋友分享的朋友圈信息，客户估计不会觉得是假的，所以我们一是邀请月子中心宝妈现身说法，直到后面是他们主动分享。所以，同样的文字信息/图片/视频信息，不一样的人发出来，感知到的价值不同。
二是邀请意向的宝妈及家人亲自到月子中心参观，并特别安排他们享用一餐他们非常关心的月子餐，很多客户及家属就是在这个过程中从开始的半信半疑到最后的绝对放心。
三是如果前两招还拿不下的，就直接邀请客户试住一天。
就这3招，从入住率过半到最后提前9个月预订，客户络绎不绝。疫情期间逆势增长，3年内新开了4家门店。
从大量的理论和咨询实践，我们总结了三个点：
1、对的人，精准的目标的客户，价值传递如果不是面对目标客户，那是对牛弹琴，改善也是没有任何意义的。
在目标客户精准的情况下，价值传递要契合客户的认知水平，了解客户认知水平，习惯地感知价值的方式，客户能感知到的价值才是真正的价值。
2、对的场景，所谓对的场景，就是客户在这种情况下， 已经准备好了钱，正在寻求解决方案了。
包括客户出入的场景：比如元气森林针对年轻的95、00后群体，将产品部署在校园周边社区便利店。
客户需求的场景：比如买水果的老太太。
客户容易决策的场景：比如到月子中心参观体验月子服务的家属。
3、对的价值感知方式，要契合产品/服务的特点。同样是做线上的菜品宣传，有些网红店做到点击菜品的时候有烹饪食物的声音，加上动图，让人瞬间有购买的冲动。同样是等候吃火锅，海底捞给你输出免费嗑瓜子、美甲、擦鞋等服务，让等待也是一个美好的时刻。
最后总结：价值传递，是过去大部分中国企业不太重视的环节。同质化严重的今天，意味着价值创造大家是差不多的，这个时候考验的是你的产品/服务的价值传递能力。
（来源： 国海管理咨询 ，作者：谢国华）
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