活动运营是指通过短期内开展活动,刺激用户活跃,完成相应kpi的一种运营方式,具有爆发力也是最有效刺激用户的方式。
活动的目的
此次活动的目的在于提高吸引用户关注,鼓励用户办卡和提高洗车和保养的订单量。因为前期用户通过一元洗车已经感受到典典养车的服务,加上洗车和保养属于服务类目中相对高频和刚需的服务项目,操作简单,设备简易,对用户和对商家来说都是不错的选择。洗车项目价格便宜,用户对价格敏感度不高,用户办卡花费的金额并不会太多。而保养相对属于高单价服务项目,折扣信息对用户来说比较敏感。同时通过这些项目,目的是提高用户的留存和活跃。
活动类型
此次活动采取让利类的活动类型,通过办洗车卡给用户保养8折的让利活动,鼓励用户购买洗车卡和进行汽车保养。洗车卡的时间不受限,次数为10,一旦用户进行购买后,一年内任意一家典典养车门店保养项目均为8折。
活动流程
1、前期准备
a、目标需求分析:先要订立指标,确定此次活动的目的,防止在接下来的讨论中产生分歧,也是为了确定好活动形式。此次活动是为了刺激用户消费,那么可能活动形式会围绕着打折、降价、满减或满赠来增加消费用户;量化目标,将活动目标数据化,才能确定此次活动的具体方案,在总结复盘时更好的做出分析,此次活动需要提升多少用户数,增加多少GMV,只有指标明确了,才能拆解任务,最后衡量和评估活动效果,找出指标完成的方式为下次活动进行总结;最后还要确定好短期目标和长期目的,切不可为了短期kpi的达成来损害产品生命形态和用户的信任。
b、产品及用户分析:典典当前属于平稳期,用户积累量已经很大,所以活动门槛可以适当提高。汽车维修属于低频项目,而且人们对灾难性事件预期总是不够,所以针对维修的板卡活动对用户来说吸引力度不大;反之,保养属于相对高频的项目,为用户提供明显的价格优惠力度可以吸引用户参与。
c、往期活动回顾,明确可用资源和合理安排预算:往期活动中有没有举办过此类活动,对之前活动效果进行总结,好的经验吸收归纳,并且明确此次活动的资源,这次活动预算有多少,首页banner位中哪些位置可以露出此次活动,后台开发人员能否帮助完成这个项目的推进和整理。
2、活动策划
a、确定活动的主题和时间:活动的主题定为“你约洗车,我送保养”,活动时间可任意定位一周。
b、确定活动形式和详情:此次活动形式为让利类活动,活动期间,在典典养车APP上购买洗车卡的用户,一年内在平台上预约保养均为8折优惠。
c、活动流程设计:首先与线下门店沟通,确定此次活动参与的人数和门店范围;与开发沟通,询问技术是否能够支持活动的完成,在活动开始前进行活动的预热,在首页banner处放置轮播图,告知用户此次活动的时间和详情;在活动文案和详情中需要突出用户利益,可以加入限时,限额等字样让用户认识到此次活动的稀缺性和优惠力度,积极参与到活动中。
d、做好成本和风险的管控:此次活动成本包括活动让利成本,活动制作成本,活动推广成本,需要控制好总体预算,避免奖品超发;风险点包括执行风险(资源未到位)、效果风险(上线后未引起关注)、技术风险(上线时间延迟或出现bug)、舆论风险(活动立力度不够,会引发用户反感)、法律风险(触及法律底线),所以需要提前预判风险,建立紧急预案。
3、方案执行
a、活动开发阶段:这个过程需要与视觉,设计,开发做好沟通,让每个人清楚活动需求和活动时间,盯紧工作进度,并且有健全的审核标准和审核机制,充分的与各类人员沟通,多提供参考案例和具体的说明,清楚每个执行环节的关注点。同时需要对各个门店进行通知,得到他们的配合和参与。
b、活动上线前预热活动,预热的目的是告知用户有活动,同时引起用户的兴趣和关注,通过上线前的一到几天,造势来引起用户围观,活动内容也主要是优惠信息的展示。同时可以在线下门店结款处放置此次活动的二维码,告知用户,将用户从线下拉到线上。
c、活动上线后要时刻关注活动,监测活动数据和进度:需要监测的内容包括反馈和数据,根据数据波动和用户、客服和市场的反馈来记录数据的波峰波谷,收集用户的评价以及找到可优化的流程和设计,总结此次活动的优势和缺点。
d、冷静期也要做好用户的回流:在活动结束后的几天内,用户数量会有部分回落,但是仍然会有忠实用户和迟来的用户参与进来,所以利用市场回温,防止数据回落太快。
4、复盘总结
活动结束后,需要对活动进行总结和复盘,回顾活动的整个流程,对比目标和结果,分析活动效果如何,哪些环节做的不错,客服和用户反馈怎么样,剖析未达成预期的原因。复盘的目的是为了认清问题的本质,避免错误反复发生,同时校验方向,总结活动规律,不断优化活动流程。
复盘需要善用数据,剔除不合理的数据,利用数据精确地找到问题,客观分析避免个人主观臆断。通过对比分析发现问题,大胆假设问题并进行优化建议,总结经验。
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