2019年本来已经普遍认为大环境比较差，加上2020年开年不利，新冠肺炎疫情持续，越来越多的企业面临压力；上班时间推迟、在家办公须提高效率、采取非常规打法，单纯李佳琦薇娅等网红带货并非长久之计，于是，事件营销也成为更多企业关注的焦点；阿灯先生认为，2020年要做好事件营销，一定要牢记八字诀：情“色”、情境、情怀、情义。
《品牌战略与管理》中对事件营销的论述
在2019年出版的《品牌战略与管理》大学教材中，阿灯先生对事件营销的定义为：事件营销，是指借用或创造引发关注或争议的话题或活动，引起消费者、媒体、甚至社会团体的讨论、参与或自动转发，从而快速提高知名度，树立良好品牌形象，甚至帮助到产品销售的手段和方式。通常事件营销会包括三大特征：话题性、时效性、意见领袖。事件营销通常包括借势和造势二种方法；而找痛点和制造冲突，是开展事件营销二大利器。
事件营销的特征决定了，即使是经济形势不好、即使品牌预算有限，只要有足够优质的内容、配合适当的媒介手段，都能起到事半功倍的效果；而疫情和奥运，至少是今年二大话题点，借势的好，一定能助力品牌；不管有心还是无心，大年初一的《囧妈》线上放映，已经为我们作出了借势疫情引爆的榜样。
事件营销相对论
有人说，事件营销起源于流量为王时代，而且更多是品牌宣传导向，现在企业关心的是精准流量、甚至于效果导向直接带货，事件件营销已经过时了；阿灯先生认为，只要媒介渠道选择得当，事件营销是加速度，有了事件和话题，可以起到品效销三赢的作用；之前阿灯先生指导际嘉传媒为春秋航空开展“过年话报”事件营销活动，在带动品牌宣传的同时，也促进APP下载注册30W+、真的带动机票销售。
还有观点认为，事件营销只适合新晋品牌，甚至只限于新晋快消品牌，而且成熟品牌要防止品牌声誉受影响，不适合；而金融、汽车、地产等行业，由于更要体现品牌格调，也不适合；其实不尽然，小米有品2019年发起的#00后看不懂的广告梗#事件营销，着实吸引了一大批腰部及尾部KOL跟风助力；而阿灯先生早些年也指导际嘉传媒完成汇盈金服美国纽约时代广场大屏事件营销，为企业在金融科技领域垫定了地位。
2020年事件营销新思维之四情主义
大疫当前，2020年注定是不平凡的一年，逆境恰是考验营销人智慧之时；而5G、奥运、欧洲杯等共同背景下，一定要有新思维，才能让品牌快速脱颖而出。在此，阿灯先生分享的是事件营销新思维之四情主义：
情“色”：颜值正义。疫情威胁下，2020年是短视频、直播持续火爆的一年，事件营销策划中也要重点考虑，甚至必要时邀请网红作为事件营销的主角。很早以前，阿灯先生指导际嘉传媒参与平安一帐通”求爱“事件营销，就是以当时网红暖小团为主角，收获了不少曝光及APP下载注册。
情境：主要讲借势。通过切入某个社会议题、并进而进行发酵，才能引来媒体的免费曝光，并且激发起吃瓜群众的广泛参与；今年是健康年、励志年、体育年、运动年等，只有扣住当下社会人群情绪，才能引起共鸣反响。
情怀： 民族自豪感、国潮仍然是主旋律，这一点作为Z世代价值观一部分不会变。比如花西子的爆款单品雕花口红，口红膏体采用了中国传统雕刻技术；汉口二厂汽水，打的是怀旧情怀；2019年阿灯先生指导际嘉传媒参与故宫月饼上市推广，以“联的一片花心”为主题，借用波斯王子等一批抖音网红促进品牌传播，中秋天猫热卖。
情义：时代正义，青春信念。包括正能量、单身贵族而非单身狗、日式极简、健康生活理念等，只有深入洞察95后等新消费需求，与用户玩在一起，才能真正引起用户共鸣。案例包括元気森林、还有简爱酸奶、喜茶等。
阿灯箴言
2020年是非同寻常的一年，也是考验营销人智慧的一年；事件营销在品牌打造中的作用变得异常重要，运用的好，可以让推广事半功倍；要运用新思维做好事件营销，一定要牢记八字诀：情“色”、情境、情怀、情义。
（注：文中部分内容借鉴知乎中相关文章，特此致谢；文中提到际嘉传媒擅长事件营销，公众号ID: chicadcn；有问题找阿灯先生请线上留言或搜公众号ID：aden-view）
网友评论