题图：夕阳下的山 | 摄影：Michael

有很多朋友反馈说很喜欢《你好，有知有行》这篇文章的结尾：

「这是有知有行的一小步，她略显稚嫩，也远不完美。她就像星巴克在派克市场店的第一杯黑咖啡，就像耐克在慕尼黑奥运会上推出的第一双跑步鞋，就像 Patagonia 在伯班克车间里生产的第一个岩钉......」

也有不少朋友好奇，Patagonia 是谁？为什么可以和星巴克、耐克相提并论。

其实，Patagonia 是一个世界顶级的户外品牌，有「户外 Gucci」之称，是美国户外零售榜销量冠军，只是在中国还不为大众所知。

但显然，这不是我喜欢它的理由。

换个方式介绍：

Patagonia 以保护环境为使命，他们认为，现在的快销品给地球带来了严重的危机，他们希望自己的产品可经久耐用，不为地球带来额外的负担，为做到这一点，

Patagonia 不鼓励客户多买一件夹克，店员在用户购买时会再三确认客户是否真实需要；

Patagonia 为客户提供夹克的免费维修服务，还提供各种机会，让他们自己修理装备，在确实不再想要旧装备时，为它找到新的主人，或在必要的时候回收；

Patagonia 将销售额的 1% （或净利润的 10%）捐赠给环保组织，以保护环境、节约地球资源、实现可持续发展；

不只是环保，Patagonia 在公司治理和文化上也很酷，

Patagonia 允许员工自由地在工作时间去冲浪、跑步或者进行其他感兴趣的运动；

Patagonia 把公司最重要的价值观（包括 1% 的地球税）写到了公司章程里，以防自己即使被出售，这些核心价值观也不会有所更改；

……

是不是感觉不一样了？

其实我并不是 Patagonia 的用户，了解到它是源于多个朋友的推荐——「 你一定要看看 Patagonia 那家公司，那个硬核的老头（创始人伊冯）一定会对你有所启发」。于是我看了他的自传——《冲浪板上的公司》，今天就来写写感想。

也许是巧合，也许是机缘。离开且慢后的第一篇文章，我写了星巴克和舒尔茨的故事。发布有知有行后的第一篇文章，我选择了 Patagonia 和伊冯。

他们是一样的人。

使命

我很喜欢一句话：

Be a mission with a company, not a company with a mission.

翻译一下：为一个使命做一家公司，而不是为公司寻找一个使命。

我以前分享过乔布斯对公司使命的理解：

The purpose of the company is to bring product vision to life.

这两句话想表达的意思是一样的，大部分公司没有使命（mission），少数公司有使命，更少的公司，其实是在追求自己使命的过程中，创建了公司。

公司和产品只是他们表达自己的一个手段。

伊冯是一个攀岩者、冲浪者、滑雪爱好者，甚至是一名铁匠，Patagonia 在环境保护方面的理念正是源于他对人与自然关系的理解。

他认为我们的地球已经不堪重负，每个公司和个人都有责任和义务去关注环境。「在一个死掉的星球上，我们不但没有生意可做，更别说去从事我们钟爱的户外运动了。」

伊冯希望去做最好的产品，杜绝不必要的危害，并且可以塑造为一个典范，可以让其他公司在探索环境管理和可持续发展时有所参照。

这是 Patagonia 的原点，是一切开始的地方。

产品

「做最好的产品」，这句话几乎每个做企业的人都会挂在嘴边。但说和做是完全两回事，关键时刻的取舍最能说明问题。

我写过舒尔茨的取舍。他在面临咖啡豆原料 400% 涨幅的时候，拒绝选用消费者无法品尝出的劣质咖啡豆以降低成本。在企业危机关头，他选择了产品质量。

伊冯也是如此。

他曾经砍掉过 Patagonia 的支柱性产品线——钢制岩钉，原因是那些岩钉会对岩石造成永久性的伤害。虽然这些钢制岩钉对人来说是「最好的产品」，但对岩石、对环境、对地球，并不是。

他还曾经一步到位地选用最新的材料代替聚丙烯和旗布抓绒，尽管后者一共占了 Patagonia 销售额的 70%，替换的风险很大，但为了打造出「最好的产品」，他愿意冒险一试。

更让我钦佩的是，伊冯不仅有「情怀」，是人们眼中的一个梦想者，他同时还是一个实干家，将「情怀」和「商业」结合得很好。

他引用了一组公司研究数据，认为「供应高品质产品和高品质服务的公司所获得的投资回报率，要比供应低品质和低价格产品的竞争对手平均高出12倍」。

而且这对一个更大的整体是一件好事：高质量意味着更少地取用，从而减少了材料和能量的消耗；意味着 Patagonia 可以更少地生产；从而赋予了它们时间去做其他更重要或有趣的事情；意味着 Patagonia 将会更少地破坏从而减少浪费。

品牌

如果你读过星巴克、耐克、Patagonia、lululemon 这些创始人的自传，你会发现他们对品牌的理解高度一致。

品牌，不是眼花缭乱、自我吹嘘的广告，最强大、最持久的品牌，是建立在人们心里的，发自内心的认同。所谓的品牌，应该是一个表达者，大声告诉人们我们是谁。

Patagonia 是谁？是那些在铁匠铺里、在海滩边店里工作过的思想自由独立的攀岩者和冲浪者，是他们对于生活和工作的理解，是他们对于产品质量偏执般的坚持，是他们对于消费理念不遗余力的坚守……

这样的品牌理念也落实在每一个案例中。拿封面照片来说，伊冯并没有选择行业通用的模特来假扮成攀岩者，相反，他选用的都是 Patagonia 的员工或者客户，这些照片上展示的是一个个有着真实姓名的攀岩者或者冲浪者。真实，是最有力量的。

下面这张照片取自 Patagonia 1991 年的产品目录，怎么样？看图片的你，感受到他们对户外的「热情」了吗？

我一直认为「知行合一的时间」是巨大的竞争优势。时间慢慢流逝，Patagonia 正是在伊冯和伙伴们的一言一行中，变成了一个伟大的品牌。

我曾经写过一句话：知名度在眼，美誉度在心。在品牌和用户的心与心连接的过程中，时间是复利、也是唯一的杠杆。

流量终会消逝，对品牌的喜爱则会生生不息。

渠道

打造出「最好的产品」，事情就结束了吗？不，远远不够。从价值理念，到产品的质感，到传递到你手中的温度，再到每一个使用触点的感受，产品的体验是完整的。

你可以选择自己完成所有的事，也可以选择寻找合作伙伴。选择的关键在于对「质量」和「速度」的取舍和妥协。

伊冯和那些珍视产品质量和品牌的创始人们的选择完全一致。

乔布斯坚决不让 Mac 系列产品出现在 Bestbuy 这样的零售店中，他认为将 Macbook 和 Dell 等产品放在一起不可接受，更重要的是，Bestbuy 的店员根本无法传递 Mac 的产品理念，也无法和消费者建立心的连接。

舒尔茨在面临竞争对手用加盟店的方式大举扩张的时候也做了同样的选择。他认为产品的质量和服务无比重要，加盟的方式可以快速扩大规模，却无法保障这些多卖出去的咖啡的品质。

伊冯也是如此，他拒绝通过向它们抛出橄榄枝的百货公司和连锁店处理和客户的关系。他认为这些经销商无法保证 Patagonia 的真实信息不在传播中被遗落，也无法传递 Patagonia 的理念。

创建一个企业，简单来说就是两件事：打造出「最好的产品」，让更多的人接触到并受益。

在这样的过程中，企业一定会遇到取舍，究竟是维持整体产品体验更重要，还是借助更多的渠道先卖出去再说？这无关对错，更多是创始人的取舍。乔布斯、舒尔茨和伊冯都选择了前者。

文化

熟悉我文字的朋友都知道，我很喜欢「看不见的东西」。

相较于看得到的产品、规模、市值，文化看不见、摸不着，但我认为它是一个公司最重要的东西。

原因很简单：事情都是人做的。

伊冯在文化的打造上也极具个性。

首先，在选择伙伴时，他只寻找那些热爱 Patagonia 的产品和理念的人。他觉得找了一帮对产品毫无热情、满不在乎的人，同时又说要打造「最好的产品」，简直是弥天大谎。

同时，他认为在 Patagonia 工作和生活、玩乐之间根本没有不容混淆的界限。Patagania 始终允许员工们拥有弹性工作时间，只要他们能够完成工作，且不会对他人造成负面影响。他们可以随心地安排自己的时间，你能想象吗，当好浪头来时，你可以放下手上的工作，拿上冲浪板，去尽情享受自然与运动带来的欢愉。

事实上，「冲浪板上的公司」—— 这本书的名字就是这么来的。

一天中，我们大部分醒着的时间都在工作，它不应该让我们感到抗拒，而该让我们享受其中，想想看，面对工作满脸愁容的人，又怎么可能给他人带去美好的产品呢？

文化的另一个重要方面是良好的沟通。

Patagonia 没有私人办公室，伊冯和所有员工一起，在敞开的空间里工作。这也许会让大家失去一些「安静的思考空间」，却形成了更有利于沟通的氛围，伊冯认为这些「得」远大于「失」。

我完全同意，同时也可以补充一点个人经验，降噪耳机可以将「失」进一步降低。

中国公司

星巴克、耐克、Patagonia，这几个例子都是美国公司。上周的文章后有用户留言，为什么不能写一些中国公司呢？

这是个好问题，我想，原因一方面在于我的视野有限，另一方面，我觉得也和发展阶段有关。

但我深信，改变就在眼前。未来，中国很多行业都会诞生伟大的品牌，原因如下：

首先，中国过去 40 年的经济发展速度很快。在跑马圈地的过程中，企业家可能更关注「规模」而非「质量」。另一方面，消费者也更注重生活水平的提升，而不那么重视体验；

而现在，中国的人均 GDP 已经超过了 1 万美元。基本生存需求占比越来越低，大家更在意生活中的「小确幸」，愿意为了美好体验付费，给品牌提供了更广阔的成长空间。

其次，相比老一代企业家，很多新一代企业家更看重自我表达，更愿意把世界的思考和理解，融入到产品和企业中。

上周原魅族副总裁李楠在发布他的新产品时说了这样一句话，我想是同样的道理：

份额之战已经终结，心智之战刚刚开始。

做自己，由内而外的表达，打造最棒的产品，选择客户体验而非规模，像打造产品一样打造文化……

这是我们的「知」，也会变成我们的「行」。

我相信，有知有行也会是一个伟大的品牌。