最近，江小白又双叒叕火了。毕业季临近江小白不仅推出开展毕业季活动，撩动毕业生，大玩了一把“情感召唤”，还被作为案例写入大学教材里了！
江小白作为案例被收入的教材是中国传媒大学出版社出版发行的《新媒体策划与设计》，同时入编的还有可口可乐、日本格力高百奇、小米商城等品牌。教材中从品类、产品及品牌三个角度解读了江小白的创新策略。但笔者认为这些内容并不够全面，方法论的内容居多，解答了“江小白是如何做的”，却没有解答“江小白为何这么做”。
想解答这个问题就必须引入“粉丝经济”这个词，“粉丝经济”本来被用在娱乐圈中，架构在粉丝和被关注者之间，但后来互联网、新媒体大行其道，这个词开始被延伸到文化娱乐和商品销售领域，泛指借力于消费者和企业之间的情感链接，通过提升用户黏性进行口碑营销的运作模式。而江小白的“火”恰恰顺着时代潮流，他们的传播手段都是紧紧贴合着“粉丝经济”这一理念。
以情绪资本为核心，以消费者为主角
粉丝消费是一种基于情绪满足的消费，相对来说，年轻人在获取商品带来的刚性需求满足之外，更追求多样化、个性化的商品服务。年轻消费者曾经是白酒红海市场的一个空白，江小白的以年轻群体为目标消费者的定位补了这个空缺。
从社会大环境来讲，现在的年轻人面对的社会压力，可比他们的父辈重得多，太多情绪需要被理解和释放，江小白就是代年轻人说出心声的一方。
拿最近的毕业季活动来说，毕业的伤感是每一个大学生必然会经历的情绪。很多人都想在毕业若干年后，还能召唤回当时纯粹的同窗情，召唤回那些散落天涯的老友。在这个时机，江小白对目标消费者的情绪满足需求进行了精准的洞察，推出了毕业召唤季活动。全国的高校应届毕业生都可以参加活动，免费申领召唤瓶。对于毕业生来说，这就是纪念的一种仪式，也是定下再聚之约、召唤情感的一个符号。
很多年轻人抗拒白酒不是因为讨厌白酒，而是因为不习惯高度白酒难以入口的口感。而江小白在产品开发之初就以消费者为主角，口感充分考虑了年轻消费者的特点，香而不烈，爽而不薄，“低度好入口”更容易被初涉白酒的年轻人接受。这么看，江小白召唤瓶成为部分毕业生散伙饭上的“统一用酒”，也是有理可循的。
巧用粉丝社群，增值情绪资本
想要做到粉丝经济中的精准服务，并扩大传播的有效范围，就要利用社群差异化和社群间的交集进行精准投放。江小白大多数线上传播都是基于社交媒体，而社交媒体本质上就是基于相同爱好、背景、情绪的粉丝社群集合。年轻人是新媒体用户的主力军，年轻人更喜欢组成粉丝社群，并自发地、有意或无意地传递信息。
难道所有参加毕业召唤季活动的学生都是江小白的关注者吗？更大的可能是，部分关注者参与了活动，并把“参加江小白毕业季活动可以领酒，感觉还不错”这样的消息传递出去。他们发朋友圈、发微博、发抖音，在身边的“毕业生”群体中分享这个消息。利用社群的消息传递，传播效果将持续放大。
而且毕业生手中的的召唤瓶，具有可书写的特点，“召唤约定”可以经久保存，也可以分享转赠。这样，召唤瓶同时具有易保存性和可分享性，“情感召唤”的功能更令人信服。“吃完散伙饭还可以在召唤瓶上写字留念，很有意义”这个消息在粉丝社群中可以更轻易地传播开。而且粉丝社群中的情绪感染能使这部分情绪资本增值，进一步提高了消费者对品牌的认同感和满意度。
说到底，江小白的一切营销活动都是围绕与“情绪”有关的消费者洞察在有序进行。在市场竞争日益激烈的今天，作为无形资产，品牌才是各企业应关注的重点。而品牌的树立，一是来自产品特色和品质保障，二是来自对消费者需求的有效洞察。在粉丝经济时代，只有精准洞察消费者的情绪，建立双方间情感纽带，才能保持品牌稳定的竞争力。
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