——内容营销系列之三
一
4P：1960年，营销学大师麦肯锡将营销归为4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），是传统营销理论的基石，但完全站在企业的角度，有无视消费者的局限。它后来成为一种静态的营销理论。
二
4C：1990年，美国学者劳朋特提出4C理论：消费者（Consumer）、消费成本（Cost）、便利性（Convenience）、互动性（Communication）；成为整合营销传播的核心，这个理论从消费者角度出发，从产品如何实现顾客需求的满足，到顾客购买和使用产品的综合成本，从便利性到与顾客展开互动，是对4P理论的修正，但有缺乏顾客粘性的局限，而且彻底把企业的营销角度放在一边，同样成为静态理论。
三
4R：2001年，美国营销学者艾登伯格提出4R理论：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Retribution）；以关系营销为核心，建立顾客忠诚，这套理论强调企业要与顾客在市场变化的动态中建立长久的互动关系。关联概念的提出，将企业与顾客变成命运共同体；站在顾客角度考虑问题，及时听取顾客的意见；既要防止顾客流失，又要企业产生利润。这是在4P和4C两者基础上综合提炼而成，但是没有做到一对一的精细化，有粗放式的局限。
四
4I：20世纪90年代，美国学者唐·舒尔茨提出网络整合营销4I原则：趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）、个性（Individuality）；其理论核心是从“以传播者为核心”，转为“以受众为核心”，是一种传播方式的理论迭代，倡导在整合营销中以消费者为导向。传统的传播方式是“教堂型”的单向传播，信息自上而下，消费者被动接受；互联网时代的信息传播变成了“集市型”，信息多向多维，互动式流动，所以营销人员必须关注这些崛起的个体，它们共同构成了长尾。
五
“新4I理论”：互联网时代，手机的出现，传统的4P、4C、4R可能被4I理论所取代，这个模型的提出者是中国的手机媒体专家朱海松：个体（Individual）、即时（Instant）、互动（Interactive）、自我（I）；首先，识别沟通对象，并与其建立一对一关系，因为每个消费者都是独一无二的；然后向建立了联系的目标受众即时发布信息；然后是建立互动，增加品牌粘性；在互动中充分尊重人的个性化。
六
4S：这套理论出处不详，有人说是来自于4S店的服务手册，更多的像是营销人员的标准和规范。4S：满意（Satisfaction）、服务（Service）、速度（Speed）、诚意（Sincerity）；这套说法也是完全从消费者角度出发的。
七
4V：仍然是出处不详，但是作为企业营销的大方向，有积极意义。4V，差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加值（Value）、共鸣（Vibration）；它首先强调差异化营销，这对医美业很有指导意义；满足消费者个性化需求；在实现消费者价值的同时，还能有更大的柔性，带来增值服务；最后是品牌的认同感。这其实也是一种企业营销的指导方向。
八
4E：由中国营销理论学者傅明武提出，4E，体验（Experience）、花费（Expense）、电商（E-shop）、展现（Exhibition）；这是针对电商市场而言的理论，互联网时代的产品一定要强调顾客体验，体验好才是真的好；顾客成本除了钱，还有流量和时间；电商对销售模式的改写，出现了新的电铺；最后是网络整合营销。
九
B2B的4P理论。2013年理查德·埃腾森等三人在《哈佛商业评论》里发表了名为“重新认识4P理论”的文章，提出了B2B的模式下对4P理论的修正，名为SAVE：
解决方案（Solution）、入口（Access）价值（Value）、教育（Education）。这套理论将原来的4P理论赋予了完全不同的含义。
十
搞笑版4P：取悦（Please）、取悦（Please）、取悦（Please）、取悦（Please）；发明人叫施瑞亚斯·纳瓦尔，来源于《首席内容官》这本书，从注释里面看这人似乎与美国超市Cosco有关。它从一个侧面反应出营销人员的态度，以及营销效果的衡量标准。当然，也可能是出于对营销领域这么多“4”的调侃。
十一
内容营销的4P策略，由帊姆·狄勒（前英特尔全球营销战略总裁）在《首席内容官》一书中提出，也是本文最后的落脚点。之后我会结合中国医美业的特点，详细介绍这套体系的内容。内容营销的4P:规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）、完善（Perfect）。
规划（Plan）：谋定而后动，针对目标受众，建立内容营销策略，将内容与营销目标保持一致，用战略目标和定位决定内容的制作、推广和评估。
制作（Produce）：创建与消费者相关的内容，从解决痛点、满足欲望以及挑战心理角度出发，制定内容主题，并不断优化。
推广（Promote）：将内容借助各种各样的数字媒体呈现，针对目标市场，建立借助社交媒体或付费媒体的内容推广计划，用最佳的形式和频次组合来推广内容，利用数字化工具和数据来优化媒体购买无社交媒体的内容分配。
完善（Perfect）：测量并优化，以达到最大的效果，测量的同时还要形成反馈体系，利用工具和流程最大限度地提高内容制作和整合的效果。
十二
总结一下：介绍了这么多和“4”有关的营销理论，目的是为了引出关于内容营销的部分，在以后的文章中，分为4篇，参考《首席内容官》这本书，详细介绍内容营销的过程。
不知道老外是不是受过华夏文化的影响，喜欢和“4”有关的意象；中国有句老话：“没有规矩，不成方圆。”可见“方”在人类文化演进中的作用不可低估，方型有4角，代表稳定的规则，四平八稳，所以大家都很喜欢拿4来说事儿；圆是圆通之意，就是让刚性的规则得以落地执行，必须用柔软的手段，所谓外圆内方、外柔内刚、阴阳互补，成为最理想的思维模型和行为模式。难怪人们把这个最稳定的模型，用在了钱上，可能这就是孔方兄的来历。
从最早提出4P到今天已经过去了59年，半个多世纪的时间，我们可以看出营销大师们思路的演变：刚开始是完全站在企业的角度出发，后来变成了站在消费者的角度看问题；然后到了网络时代，供需双方开始了互动，进而成为一对一的沟通与服务关系；而在数据时代，则出现去中心化的趋势，双方来到价值共创的历史新阶段。
医美业的内容营销，是一个不变的话题，从市场营销思路的演变，可以看出，不管什么行业，都来到了内容的时代；而广告受到限制的医美，更是以内容为第一选择。我们还等什么？
4P：1960年，营销学大师麦肯锡将营销归为4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），是传统营销理论的基石，但完全站在企业的角度，有无视消费者的局限。它后来成为一种静态的营销理论。
4C：1990年，美国学者劳朋特提出4C理论：消费者（Consumer）、消费成本（Cost）、便利性（Convenience）、互动性（Communication）；成为整合营销传播的核心，这个理论从消费者角度出发，从产品如何实现顾客需求的满足，到顾客购买和使用产品的综合成本，从便利性到与顾客展开互动，是对4P理论的修正，但有缺乏顾客粘性的局限，而且彻底把企业的营销角度放在一边，同样成为静态理论。
4R：2001年，美国营销学者艾登伯格提出4R理论：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Retribution）；以关系营销为核心，建立顾客忠诚，这套理论强调企业要与顾客在市场变化的动态中建立长久的互动关系。关联概念的提出，将企业与顾客变成命运共同体；站在顾客角度考虑问题，及时听取顾客的意见；既要防止顾客流失，又要企业产生利润。这是在4P和4C两者基础上综合提炼而成，但是没有做到一对一的精细化，有粗放式的局限。
4I：20世纪90年代，美国学者唐·舒尔茨提出网络整合营销4I原则：趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）、个性（Individuality）；其理论核心是从“以传播者为核心”，转为“以受众为核心”，是一种传播方式的理论迭代，倡导在整合营销中以消费者为导向。传统的传播方式是“教堂型”的单向传播，信息自上而下，消费者被动接受；互联网时代的信息传播变成了“集市型”，信息多向多维，互动式流动，所以营销人员必须关注这些崛起的个体，它们共同构成了长尾。
“新4I理论”：互联网时代，手机的出现，传统的4P、4C、4R可能被4I理论所取代，这个模型的提出者是中国的手机媒体专家朱海松：个体（Individual）、即时（Instant）、互动（Interactive）、自我（I）；首先，识别沟通对象，并与其建立一对一关系，因为每个消费者都是独一无二的；然后向建立了联系的目标受众即时发布信息；然后是建立互动，增加品牌粘性；在互动中充分尊重人的个性化。
4S：这套理论出处不详，有人说是来自于4S店的服务手册，更多的像是营销人员的标准和规范。4S：满意（Satisfaction）、服务（Service）、速度（Speed）、诚意（Sincerity）；这套说法也是完全从消费者角度出发的。
4V：仍然是出处不详，但是作为企业营销的大方向，有积极意义。4V，差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加值（Value）、共鸣（Vibration）；它首先强调差异化营销，这对医美业很有指导意义；满足消费者个性化需求；在实现消费者价值的同时，还能有更大的柔性，带来增值服务；最后是品牌的认同感。这其实也是一种企业营销的指导方向。
4E：由中国营销理论学者傅明武提出，4E，体验（Experience）、花费（Expense）、电商（E-shop）、展现（Exhibition）；这是针对电商市场而言的理论，互联网时代的产品一定要强调顾客体验，体验好才是真的好；顾客成本除了钱，还有流量和时间；电商对销售模式的改写，出现了新的电铺；最后是网络整合营销。
B2B的4P理论。2013年理查德·埃腾森等三人在《哈佛商业评论》里发表了名为“重新认识4P理论”的文章，提出了B2B的模式下对4P理论的修正，名为SAVE：
解决方案（Solution）、入口（Access）价值（Value）、教育（Education）。这套理论将原来的4P理论赋予了完全不同的含义。
搞笑版4P：取悦（Please）、取悦（Please）、取悦（Please）、取悦（Please）；发明人叫施瑞亚斯·纳瓦尔，来源于《首席内容官》这本书，从注释里面看这人似乎与美国超市Cosco有关。它从一个侧面反应出营销人员的态度，以及营销效果的衡量标准。当然，也可能是出于对营销领域这么多“4”的调侃。
内容营销的4P策略，由帊姆·狄勒（前英特尔全球营销战略总裁）在《首席内容官》一书中提出，也是本文最后的落脚点。之后我会结合中国医美业的特点，详细介绍这套体系的内容。内容营销的4P:规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）、完善（Perfect）。
规划（Plan）：谋定而后动，针对目标受众，建立内容营销策略，将内容与营销目标保持一致，用战略目标和定位决定内容的制作、推广和评估。
制作（Produce）：创建与消费者相关的内容，从解决痛点、满足欲望以及挑战心理角度出发，制定内容主题，并不断优化。
推广（Promote）：将内容借助各种各样的数字媒体呈现，针对目标市场，建立借助社交媒体或付费媒体的内容推广计划，用最佳的形式和频次组合来推广内容，利用数字化工具和数据来优化媒体购买无社交媒体的内容分配。
完善（Perfect）：测量并优化，以达到最大的效果，测量的同时还要形成反馈体系，利用工具和流程最大限度地提高内容制作和整合的效果。
总结一下：介绍了这么多和“4”有关的营销理论，目的是为了引出关于内容营销的部分，在以后的文章中，分为4篇，参考《首席内容官》这本书，详细介绍内容营销的过程。
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