一个广告人

（通讯员 李江春）戒不掉的熬夜和躲不了的焦虑仿佛是这个时代年轻人的通病。在大一上学期，当我对广告这个行业有了初步的了解之后，我便对阶段性的加班熬夜有了心理准备。而焦虑常常在不经意间袭来，这种焦虑有关于自身的，也有关于广告行业的。对于自身而言，像很多年轻人一样，我也常常因为朋友圈类似于标题为“25岁创业年入百万”的文章，感到充满压力。25岁的我会在自己喜欢的领域干出一翻事业来吗？显然，这是一个未知数。但是，你也会看到很多鸡汤文，告诉你“慢慢来，不必着急”“你还年轻，一切皆有可能”。也许，这时候关于自身的焦虑会有所舒缓。而对于广告行业的焦虑，主要来自两个方面。其一，我们处在一个信息爆炸的时代，广告泛滥，广告的作用似乎也越来越不明显。20世纪90年代中后期，许多企业争相在央视做广告，甚至不惜豪掷上亿人民币争夺标王，因为当时在央视做广告能让一个企业一夜成名。1994年，孔府宴酒拿下央视标王，一夜之间“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语，让这家名不经传，夺标前处在山东省四五线县城的小酒厂家喻户晓。当年，孔府宴酒实现9.18亿元的销售额。但是，在新媒体层出不穷、自媒体蓬勃发展、信息泛滥的时代，这种奇迹早已经一去不复返了。其二，智能时代的到来，意味着许多行业，许多事情，包括广告行业的工作将可能被人工智能取代。在2018年百度世界大会上，李彦宏提到人工智能将逐步在农业、工业和服务业替代人类完成人不愿意做的、不能做到的事。人工智能之于广告行业：2017年，谷歌推出一款基于AI的绘图工具，可以通过用户简单勾勒出的轮廓，自动匹配出具体实物内容，能够快速完成一张图的绘制。这意味着对广告平面设计人员的需求量将可能减少。2018年，阿里在戛纳创意节上正式发布“AI智能文案产品”，一秒可生成20000条文案，且支持随意选择长度，无论是短句的标题和长句的产品描述都信手拈来。这意味着对文案人员的需求可能减少。还有智能排版软件、RTB实时竞价平台，新技术的研发和应用对广告行业带来冲击，对于个人和广告公司我们都要思考如何在行业寻求生存。

对于其一，要使设计的广告活动在受众每天接触到的大量信息流中脱颖而出，让目标消费者注意并记忆广告所传达的信息，要求广告能与受众产生互动，包括表面行为上的互动和深层感情上的共鸣。互动的实现除了需要硬性的技术支持外，还要求策划者在进行广告设计之前能透彻分析消费者，包括其年龄组成、生活习惯、心理特征、购买习惯、收入水平、兴趣爱好等要素，对这些要素把握的越准确，意味着广告与受众的契合度越高，实现广告互动的概率越高，广告效果也就越好。在互动营销时代，我们不是像过去一样购买媒介版面，而是购买目标消费者，他们的数据是最宝贵的资料。这些数据往往通过用户的搜索、浏览历史记录、社交行为、地理位置等方式获得，是进行广告策划的依据。例如，当我们打开淘宝，搜索某件商品后，下一次打开淘宝时很可能在醒目位置向我们推同类产品；当我们使用美团APP时，基于用户地理位置，会向受众推送周边商家信息，这些对消费者来说是更容易产生互动的信息。对于其二，要在人工智能时代不被时代抛弃，要求我们具备人工智能所不具备的技能。对于广告人而言，我们所拥有的是创意，有温度和深度的创意。广告大师奥格威在《一个广告人的自白》一书中说到“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败”。创意在奥格威的许多作品中都有体现，最富盛名的是他为劳斯莱斯汽车创作的，标题为“在时速60英里的车上，最大的声音来自电子钟”的广告长文案。而何所谓有温度、有深度的创意呢？在我看来有温度、有深度的创意应该是能对消费者产生影响，创意的原则之一是有效。在《奥格威谈广告》中奥格威说：“广告不能促销，就谈不上有创意。”要创作有效的广告我们应洞悉市场，从市场的角度看广告；分析目标受众，挖掘受众看重的点，从易于受众接受的角度策划，引发病毒式传播。例如，三九在去年感恩节推出的广告片《总有人偷偷爱着你》，由五个反转的故事组成，通过表现社会常见现象，引发情感共鸣，最后以“这个世界，总有人偷偷爱着你”暖心收尾。虽然广告片产品展示少的可怜，但是加深了观众对三九的品牌认知，在观众需要的时候很可能引发购买行为。综合以上两个方面，广告应以受众为中心，基于目标受众的大数据，将产品或服务与消费者的相关习性联系起来，用消费者喜欢的、独特的形式展现出来，力求通过与其产生互动，增强品牌认知度、美誉度，配合产品渠道、促销引发消费行为。农夫山泉在这方面做的比较好，且一直坚持着。有时候我们可能会有疑问，为什么像农夫山泉、像可口可乐这样家喻户晓、在市场占据稳定地位的品牌，仍然要想方设法做广告。其实道理很简单，其一是与受众保持联系，活跃在受众记忆中；其二是，当新产品发布时，告知消费者。2017年，农夫山泉与网易云合作，推出音乐热评瓶身，融合AR技术玩跨界，互动程度高。网易云的主要受众50%以上都是24岁一下的年轻人，这与农夫山泉的目标人群不谋而合，产品上市后一触即发，吸引大量关注。2018年，农夫山泉因长白山与《盗墓笔记》结缘，联合推出定制版瓶装水，在“817稻米节”上线，《盗墓笔记》铁杆粉丝纷纷在社交圈晒出限量瓶，引发自媒体用户自主传播。在《延禧攻略》、《如懿传》等清宫剧大火的时候，农夫山泉联合故宫文化服务中心限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”。产品包装文艺，文案俏皮活泼——“你是朕写不完的诗 人间最长情的浪漫 是朕提笔想起你 而你恰好在殿外安静伫立，笑意盈盈”，契合年轻受众心理。这些策划都是基于对目标受众的大数据的分析，联名创意设计包装，联系消费者，打造年轻化的品牌形象。

不管未来如何，都要相信方法总比问题多，把握当前，热爱所选择的。在以后进行广告策划的时候，坚持以用户为中心，以受众大数据为基础，将产品或服务与受众习性联系，谋求共同点，用符合受众接受心理的创意产生互动，提升品牌认知度、好感度，配合产品渠道、促销，引发消费行为。