到底什么样的神广告语，能一“句”永流传？

在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。 正文字数：4000字左右阅读时间：5-8分钟温馨提示：建议先收藏再细看，正文18px大字号，请放心离屏幕50-80cm以保护“战略”视力 本文精选自策划人朱金科的战略品牌营销专著《打赢品牌仗》中的经典文章。 写在前面 广告语，应该是广告营销里面群众参与度最高的一个东西，好像每个消费者都能对一则广告语评论一二。有些出色的广告语，也确实太“经典”，已经走进了老百姓的生活，甚至成为人类文明的宝贵遗产，具有很大的文化意义。 这里特别说明一下，本来没想写这个话题的。之所以本期选题这个，是应资深广告前辈、著名装帧设计师马青先生“点”题。马青老师跟我提到一个事情：“策划思路和方法需要清晰的语言表达，广告语言是被策划和创造的产物，如“味道好极了”这样的极致语言，也是策划表达。语言是可以通过创意再造的。是不是可以写一篇这个话题的文章呢？” 确实，我也有这样的感触。自从有现代广告以来，我们生活中的话语多多少少都会受到厂商营销内容的影响。营销宣传，尤其是硬性广告，最核心的其实就是一句广告语，消费者看到最后可能也只记得那句广告语了。 广告语对于消费者来说其实是社会意义大于商业意义（尤其是公益广告），但对于品牌厂商来说，就完全是商业利益了，广告好坏决定了营销业绩。 我们从战略视角来看这个问题，就要用到“权变思维”，有的地方要坚持原则，有的地方要不拘一格。 毕竟，人类的语言本身就是不断在演变发展的，今天中国的小孩子学文言文需要译文才能看懂，今天的英国人看莎士比亚的原著也会一头雾水。 字母还是那些字母，笔画还是那些笔画，但拼装出来就是完全不同的意义。可见，语言文字的可塑性是很强的，那么广告语的创作空间就非常大，因此判定好坏的标准可能可会千差万别。 各执一词的情况会很常见，那么，到底什么样的一句话是好的广告语？我们又该如何创作一个广告语呢？接下来，我将从广告语的心法和技法两个层面来讲述，希望对您有所帮助。  一、不就是一句话的事儿吗？——广告语的心法与技法 众所周知，广告业界是“文人相轻”的重灾区，这倒不是说个个心高气傲，而是比较少人冷静思考这矛盾背后的问题与价值。 人类能够进步，一个原因是互相思辨，真理就是这样越分辨越明。还有一个就是怀疑甚至反对，我们仔细想想，真的就是这样，没有怀疑就没有真理，没有反对就没有进步。 广告界有人强调感觉和调性，有人在意流量和转化。这种矛盾，有点像西医批评中医不懂解剖科学，中医又批评西医没有系统思维。 什么是进步？怎样才能进步？要去伪存真，要学会辩证地看待问题。广告语是一句话，但“创作广告语”并不是简简单单一句话的事儿。 首先说心法。心法就是明白做这件事的目的何在？意义何在？为了达到我们的目的，要遵守哪些原则？ 投放广告的目的，我相信各个品牌厂商有不同的侧重点。但最最重要的一点，一定是“刺激消费需求”，这是颠扑不破的真理。 因此，广告语这句话就承担了至少80%的重任，这句话刺激到了，这个广告就达到目的了。目的清楚了，原则是什么？ 要知道，消费者是非常容易遗忘的。这不是说消费者记性不好，而是说，人家为什么要记你这个？遗忘是消费者的权利，这一点是客观事实，不以品牌厂商的意志为转移。 因此，我们的原则有两条， 一是创作让消费者好记的，还能达到刺激需要这个目的的内容； 二是坚持投放，用重复对抗遗忘，一遍两遍记不住，七遍八遍可能就想买来试试了。 相对来说，技法容易学，心法不容易学。甚至可以这么说，心法可能教不会。为什么呢？ 技法是，对应的方案解决对应的问题，战术层面的细节拿捏。这个熟能生巧，没什么难的。 但心法是，目的和原则，战略层面的大方向把控。 你能保证自己始终服务于最终目的吗？ 你能在诱惑面前坚持自己最初的原则吗？ 这个诱惑不一定是金钱美色的诱惑，很可能是满足你“虚荣心”、“创作欲”、“支配权”的诱惑。 看文字描述和身临其境是两码事，这就不是考验熟能生巧了，而是考验心性、心力，也就是意志力。 意志不坚定，可能会半途而废。其实不只是营销创意行业是这样，生活中很多事情也是这样。 二、广告语技法最重要的两点：功能和修辞 技法要服从于心法，如果没有纯良的心法坐镇，技法再熟练也难以修成正果。 也即是说，心法正，技法强，广告语会长开；心法偏，技法强，广告语会长歪。 广告语技法主要分两个层面来说，一个是功能，一个是修辞。 先说功能层面，由于广告语乃至整个营销宣传的目的就是“刺激消费需求”，因此广告语的功能有特别重要的3条： 1、记住名字。包含品牌名和产品名，必须在广告里给消费者留下深刻印象，如果刚看完就不记得这是哪家的什么产品的广告，那就太失败了。 2、煽动情绪。当然，这个煽动的情绪，前提是洞察人性。用一句话点到痛处，或搔到痒处，为消费者购买打下心理基础。 3、鼓动尝试和购买。如果一句广告语，听了没有让你想买甚至想了解的冲动都没有，那就相当失败了。可悲的是，这样“无感”的广告语你留意的话会发现很多。之所以你没留意到是因为，是因为“无感”呀，毫无存在感。 既然是功能，那把所有功能点满肯定是奢望了，更多情况下是有所取舍。因为这个取舍，把广告语分成了明显的两种：有一种广告为自己做，有一种为广告为社会做。 这不是说动机（可能创作者自己也没有意识到），而是从原理和成效来说。 “为自己做”这个好理解，名字留下、情绪煽动到位、消费者恨不得马上下单！ 那为社会做是什么？注意我说的不是公益广告而是商业广告，一个商业广告却成了“为社会”做的。毫不利己专门利人，有这么好心的品牌厂商？ 本应商业考虑却做到了社会意义，有这么神奇的广告语吗？来，看一下： 1号选手：“钻石恒久远，一颗永流传”，原文是“A diamond is forever ” 2号选手：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。” 特征是什么？哇，文采飞扬！装完X就走了，名字却没留下，当了一回“无名英雄”。 你还记得这是谁家的广告吗？给你3秒钟回忆一下。我提示一下，这可不是昙花一现的“前广告语”，而是品牌厂商现在还在用的。想起来了吗？ 先说1号选手：“钻石恒久远，一颗永流传”，是钻石巨头戴比尔斯的广告语，是1993年奥美公司对原文“A diamond is forever ”的神翻译。 对了，这句1945年诞生的英文原文，在1999年被美国《广告时代》杂志评选为20世纪最伟大的广告语。 这句话也成为了我们中国人生活中的金句被到处引用，却鲜有人知道其出处，这就是典型的“为社会做的”广告。 戴比尔斯今天的商业成就，和这句广告语没有什么直接关系，而是得益于他们公司垄断了全球80%的钻石矿藏，还创造了“4C”标准来维护天然钻石的地位，对抗人工钻石的威胁。 任何商业运作，在垄断面前都弱爆了。恐怕也只有这么实力雄厚的厂商，还能继续用这么没有生产力的广告语。如果您实力还没有强到如此程度，不建议模仿。 再说2号选手：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”这是铁达时手表的广告，当年还请了红极一时的周润发和吴倩莲来代言，演了一出相当精彩的广告片。如今，发哥依然很受欢迎，但铁达时手表嘛，算是我的童年回忆了。 能不能商业成效和社会意义兼得呢？当然可以，也有这样的。但比较稀有，对创作者要求极高。因此，这样的广告语可遇而不可求。列举几个： 1、人头马一开，好事自然来。 2、百度一下。 3、没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。 如果不能兼得，我希望我们的品牌厂商能“明明白白的取舍”，而不是稀里糊涂的， 我相信戴比尔斯所做的一系列广告和影视植入，都是为整个行业发展推波助澜，可以说是“公心”大于“私心”，算是明明白白地舍弃了一部分“为自己做”，成全了一大部分的“为社会做”，戴比尔斯那句经典的“钻石永流传”丰富了人类的婚嫁文化。 在此，我要对中国的企业家们、品牌厂商代表们说一句掏心窝子的话。优秀的广告语的确是有一定的社会意义，那又能贡献多少文化遗产呢？1%？ 说到底，我们有的是绘画、雕刻、建筑、音乐和诗歌这五大艺术。人类文明并不差您广告的这1%文化遗产，但你总要为自己的生意付100%的责任。 黑格尔说过，人类从历史中所得到的教训就是：人类从来不记取历史教训。 我说的这些，若是有读者听了有启发有帮助，也算是功德一件。 前面说了功能层面，现在说说修辞层面。 艺术是源于生活而高于生活，而营销宣传，尤其是广告策划的遣词用句，是来源于生活而放大于生活。 广告语某种程度上会随着广告的长期投放而影响生活，有些生命力旺盛的广告语能在人们的生活中存活数十年之久。 比如各种“XX体”广告语走红的一段时间，群众们就会拿来引用或者改编，其乐无穷。 修辞的意义，就在于让广告语朗朗上口，更加容易传播。 这个话题若是展开讲1万字收不住，简要说4个比较常见的技法，方便读者诸君举一反三。 1、名词动词化。 “百度一下，你就知道。”这个广告语非常成功，我听说是梁冬老师在百度当副总裁时候创作的，我没有和他确认，只是听说。对，就是音频节目《冬吴相对论》的梁冬。 从“有问题百度一下”到“百度一下，你就知道”，百度改变了人们的生活习惯。“百度一下”是数亿万网民们每天上网的标准动作，随着百度的这句广告语迅速流传开来，百度的品牌也更加深入人心。 “百度”作为一个名字、一个名词，却当做动词来用，真是神来之笔！ 但是，这个并非100%原创的创意，这句广告语的灵感来源，疑似搜索引擎巨头Google。 Google 有句广告语叫“Google it。”现在英语国家的网民，想搜什么东西，嘴里也会默念一句“Google it。” 所以，我说“百度一下，你就知道。”就是中国版的“Google it。”你应该没什么意见吧？ 抄袭、剽窃又如何？在不侵犯知识产权的前提下，这也是个重要的创意工作方法，这个叫“找参考”。 电影《硅谷传奇》中乔布斯说到，It's like Picasso said: Good artists copy. Great artists steal. 翻译一下，“好像是毕加索说的：‘好的艺术家复制作品，伟大的艺术家窃取灵感’”。 其实毕加索说的是：“Bad artists copy, good artists steal .“（拙劣的艺术家模仿，伟大的艺术家偷取），而电影中的乔布斯引用时改成了Good artists copy; Great artist steal。 2、形容词副词化。 “Think Different ”是苹果最有影响力的一句广告语了。 严格来说，这是有语病的，different是形容词，却放在think这个动词后面，当副词用了。 不过，有什么关系呢？这个广告是著名广告人李·克劳给苹果创作的，当时背景是希望苹果能和当时的IT巨头们多建立商业联系，于是就致敬IBM的著名广告《Think IBM》来了个《Think Different》。 3、押韵。 人头马一开，好事自然来。这是香港大才子黄霑为香港人头马创作的广告语。押韵，主要是为了让人好记。从古代的《荷马史诗》、《诗经》、唐诗、宋词、元曲，到今天顺口溜、网络段子，押韵都是随处可见的。 如果问，什么修辞方法能让一句话口耳相传，生命力持续旺盛？我想“押韵”如果说自己是第二，恐怕没人敢说是第一了。这可是经受了人类几千年岁月考验的。 4、重复。 如果说“押韵”是最强的广告语修辞技法，那“重复”应该就是第二强了。感受一下： 燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。这是盐城燕舞收录机的广告语，当年还是唱出来的，大街小巷的人都在学唱“燕舞广告歌”。 孔府家酒，叫人想家。孔府家酒这个广告语用了两个“家”字，第一个是品牌名字里的家，也是孔府家酒的核心诉求。第二个“家”字是在煽动人的情绪，引发对这个品牌产品的认同。 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。这是非常赞的广告，出自蓝天六必治牙膏。可惜这个产品现在很少看到了，这个广告语的精华就在于“A好，B就好”的句式很有语感，一听就能记住。 当然，也有些非常卓越的广告语，是包含2个以上技法的，这一方面是创作者的灵感，另一面也是长期的洞察和语感的训练。 冰冻三尺，非一日之寒。再有天分的广告人，也需要有非常扎实的基本功，才能长期出好作品。不然全靠“灵感”，只是偶然得了便宜，成不了大气候。 总结 广告语创作的心法层面，首先明白做这件事的目的何在。投放广告最最重要的目的，一定是“刺激消费需求”，这是颠扑不破的真理。因此，广告语这句话就承担了至少80%的重任。其次是制定原则。遗忘是消费者的权利，这一客观事实不以品牌厂商的意志为转移。广告语创作原则有两条，一是创作让消费者好记的，还能达到刺激需要这个目的的内容；二是坚持投放，用重复对抗遗忘。广告语技法主要分两个层面来说，一个是功能，一个是修辞。广告语创作的心法和技法，是复杂话题，任何简单化都容易误入歧途。因此，很考验战略思维能力，在“遵守规则”和“改写规则”两极保持高水平的平衡。优秀的人遵守规则，卓越的人改写规则。改写，不是为改写而改写。而是精通原来的规则，认识到原来规则其局限性，为了更好的成效而不得不改写规则。这，就是进步的源头。 参考资料：戴比尔斯官方网站电影《硅谷传奇》