本文根据20年广告品牌策划人余奕宏的分享整理而来，余奕宏在北京创业，被称为餐饮业的“明星星探和校长”。
以下是分享的精彩内容：
我今天晚上跟大家分享的这个主题是讲个人的专家品牌的打造方法，因为时间有限，我就直接奔主题，同时呢，我也只讲两个真实的案例。
案例一：
先自我介绍一下，我叫余奕宏，广告人，做了20年左右的广告，可以说，在南京，我们当时（所在）的广告公司应该排名前三强，我在那家公司做合伙人。
我们这家公司在江苏有竞争力，但是把它放到全国呢，那他的竞争力又在哪儿呢？
所以我今天跟大家探讨的这个话题呢，对我们每一个人，无论你是不是做餐饮，或者是你是不是做广告，都不重要，重要的是你要思考一个问题，是你怎么样在某一个领域，某一个行业里面，脱颖而出，至少做到前三强，最好能做到第一名。
在2012年四月份左右，我遇到了新浪微博的总裁——葛景栋，他到我们公司来找江苏的合作公司，跟我讲了微博、Facebook、Twitter等等，就是西方的社交网络的发展史。
葛总给我讲懂了两件事情，第一件事情，他告诉我，传媒发生了变化；第二件事情，我当时就明白了，因为我毕竟研究了20年左右的这个产品广告，普通人建立品牌的时候到了。
因为原来的话，在大众媒体的时候，你是没有机会去建立品牌的。如果报纸不采访你，如果电视台不采访你，你自己打广告都没有用。
但是在社交网络里面，每个人都是一个品牌。你可以去，通过微博、微信，今天还有抖音，还有各种各样的直播平台，来建立个人的品牌。
我知道机会来了，于是我放弃原来手上的既得利益，开始去研究社交网络，而且做了一家公司，然后做了一些案例。
应该算是，在当地大获成功，我就知道整个社交网络的这个套路是什么了。后来，我就开始写公众号，然后我们也算是当时是吃到公众号的红利的一波。
我在这儿，其实想重点跟大家分享的，不是怎么利用这些新媒体来传播自己，因为这个有很多的课程，你们都可以在网上买到。
真正我想说的是，有两个非常重要的东西。
第一个是定位，就是你怎么样去给自己找到那样的一个位置，怎么样给自己找到一个定位，让你能够成为第一，成为某一个领域里面的第一。
这是最重要的，因为如果你做的这个事情只是模仿他人，可能社交网络会帮你红上去，但是你无法脱颖而出，你是没有标签的，你只是众多的红人当中一个，那个风过去了，你也就不在了，就跟很多网红品牌一样。
什么意思呢，比方说，喜茶和答案茶。
答案茶属于典型的网红品牌，它做了一个噱头，就是你来点茶，然后给出一个答案，可以占卜一样的，然后就红了。
红了以后，然后放加盟，迅速放加盟，然后圈了很多钱。
那么喜茶呢，它就属于叫做有定位的品牌，因为是喜茶开创了芝士奶盖茶，至少是中国最早原创的芝士奶盖茶。
它也是通过网络红的，但是它是一个有根的品牌（我们且不论它内部的运营的优劣），是一个有清晰定位的品牌。
我讲到这儿，你们就知道，为什么绝大多数的网红是没有价值的，就是你们在那些直播平台上看到的，绝大多数的网红，他们就是“风口上的猪”，那个平台起来了他们就起来了，平台落了他们就落了。
所以我今天跟大家分享的，是讲的个人专家品牌。
为什么叫个人专家品牌呢，就是你在某一个细分领域里面，能够称之为顶尖的专家。
让自己从经营跨越到第一，跨越到唯一，你的市场是完全不一样的。
我就讲讲我自己的经历，那个时候我也是靠写微信（文章）红了，我写了一些关于餐饮业的一些文章，红了之后我就成立了一个俱乐部，叫失控互联网餐饮俱乐部。
你看这个就属于当时的网红，因为在2015年的时候，互联网餐饮很火，我自己原来又懂网络，又懂传统媒体，然后我还有一些电商的经历，所以我知道，当时餐饮业外卖已经开始崛起，包括北京的一些互联网品牌，我就开始拆解他们。
这就是话题，然后大家就很感兴趣啊，都纷纷加入。但我觉得那个是很难长久的。
我自己就在研究，什么是这个行业的道，这个行业的规律是什么，什么是决定这个行业成败的本质，或者说决定一家餐厅成败的本质，或者说是一个品牌成败的本质，所以我就开始去寻找，去探寻。
等我研究完了以后，我知道原来行业真正的机会其实不是互联网餐饮，是在于开始做品类，品牌，就是我们讲的叫做细分市场。
因为整个行业竞争，到后来开始大量涌现细分的品牌，这是我在2015年的时候得出的结论。
今天你回头看的话，你会觉得说这有什么，大家不都是这么讲的吗，现在不就是有这个种各样的小而美品牌，或者是叫十分品牌。
但是在2015年的时候，那个世道很混乱的时候，想找到真相，其实还是要花一些心思的，我是因为跟投资人走的特别近，受他们的影响比较多，他们也会跟我讲，说他们真正看重的是什么，不是那些什么所谓的互联网品牌。而是说，它是不是一个品类的品牌。
那基于此，后来我就在北京开了这个课——品类战略，因为我自己在92年的时候就开始看品类定位的书，那我讲品类战略，我开了几期课程，那时反正也收到钱，因为那个时候有流量，但是我总觉得还是不对，为什么我觉得不对，因为，定位也好，评论也好，这不是我开创的，这个已经是特劳特和里斯的知识资产了，他们俩是牢牢地封锁了这个行业的，
第一，这两家公司也是做到中国的这个在咨询行业战略咨询里面的第一名，我认识的绝大多数学定位学和品类的这些咨询师，过得都很不怎么样，就是每年接一点点小案子，做一些小客户，也就勉强赚点小钱而已。那我想这个不对啊，我必须要成为这个里面的第一。
但我不可能成为定位的第一，也不可能成为品类战略的第一。我后来就开始研究整个的线下门店，因为餐饮基本上还是以线下门店为主，后来我终于发现通过我的专业知识，我发现原来他们在线下门店，都不知道怎么用线下门店去获客，都忽视了这个门头。
然后我再往下深挖的时候，我发现原来门头不仅是我们看到的这个门头，他代表的是这个创始人的思想和理念，代表的是这个创始人对生意的理解，对顾客的理解，包括他通盘的考虑。
后来我就开创了一个门类，这个门类就叫做门头战略。
于是我开始重新定义门头，因为我认为线下门店的门头，它有四大功能，从道法术器来说，从道上来讲，它是金字招牌，它是一家餐厅的金字招牌，或者是一家门店的金字招牌，它代表了这个企业的使命愿景，价值观，不管这个企业有没有，但它代表着。
那么第二个呢，从这个法的层面上来讲呢，它是这个线下门店的品牌竞争的阵地，就说它所有的品牌的表达，品牌的竞争阵地。
那么从术的层面上来讲呢，它是线下门店的第一的流量入口，就是你线下门店主要是靠这个门头来获取流量的，而且它是第一流量入口。
那么最后一个呢，其实门头还是什么的，就是从器的层面上呢，它是获客的所有装置，你不要把门头看成是一个招牌，整个的门脸全部都是获客装置。
后来这个当我有了这样的一个定位以后，我开始写文章，这种文章我其实只写了几篇。但是影响非常大，因为别人可以清晰的认知你，清晰的定义你，并且当你开创一个新的门类的时候，你一开始就是第一名，没有人跟你竞争。
大家知道发生了什么吗，就是我做了一年多一点的培训。我在培训业肯定也不是有名的，我就做了一年的培训，结果餐饮行业几乎所有的知名品牌，就是你们能够报（出名字）的知名品牌，都参加了我的课程。
而且我其实原来根本不认识他们，都他们主动来报名参加我的课程，包括西贝莜，海底捞，老乡鸡，东坡等等。
我有一句名言，叫：不换门头就换老板。
是我的战斗口号，已经变成这些大老板的口头禅，跟他们的员工教育的时候，都是这么说，说校长讲的，所以不换门头就换老板，你看你们想怎么着吧。
这是第一个案例，这是一个非常非常真实的案例。
当我有了这样的一个定位，有了这样的一个个人专家的品牌的时候，我获取的是整个行业的全部投入资源，来找我的都是这个领域里面顶级的投资人，或者是顶级的媒体，顶级的大会等等。
我不用再去主动找别人，而是他们来主动来找我，你看，这就是当你成为个人专家品牌的时候，你就成为了这个行业的一个连接器，一个中心节点。
那可能还会有人说，那当然了，因为你都做了20多年广告了，你自己有这么强的沉淀。
这个毫无疑问，因为我毕竟服务过世界五百强，服务过中国的国内五百强，服务很多知名的一些企业，包括像光明，雪花，悦达起亚，还有等等，服务很多这样的品牌。
下面我讲一个，运用我这套理论，大获成功，但是她原来并没有什么特别累积，就是你们讲的叫素人。
案例二：
这个人呢，她是我很熟悉的人，因为我们在一起已经十年了，她是我太太.
2015年八月份我41岁，我跟她讲，我要到北京去，我们重新来开创我们新的天地，开创我们新的事业。
她就开了一个车，我们两个人就把家搬到北京来了。
我们安定下来以后，她就跟我讲：老余，我现在跟你一块儿到北京来创业了，你那就不能再把我当成一个助理来用了，你整天吹牛说帮人家公司做定位，那你帮我做个定位。
我是有一套方法论的，我就帮她用这个方法论去找，后来我就给她找到了一个细分的领域，餐厅的菜单。
广告人有个优势，就是他对用户特别敏感，就是我们总是观察用户的不满、不安和不便。于是我发现中国人点餐实在太痛苦了，就是你推我，我推你，你们都会发现这个现象。
有的时候我们在那儿点餐的时候，服务员在后面，我背后都冒冷汗。然后把菜单从前翻到后，从后翻到前，也不知道该点什么，最后胡乱点一些，结果点的都不好吃。
这是因为什么呢，是因为这个菜单，他没有规划好，没有路径，他不是站在用户点选的那个场景里面去思考这个问题的。
还有呢，就是你吃一顿饭，吃完了以后，你根本不知道今天吃的是什么。菜点的越多，你对这家餐厅就越没有印象。
我发现这都是痛点，然后我说，你去研究这个吧，这个挺有价值的。
那她（余太太）是一个有超强执行力的人，当我跟他讲完（大概应该是在8月6，7号跟），她8月9号左右就把第一篇文章写出来了。
就是她到餐厅去，看人家菜单，她就把那文章写出来，写出来以后就转发了朋友圈，我也帮她转发朋友圈。
我朋友圈里面都是餐饮行业的资深大佬，餐饮老板内参总编就看到了。就问我说这文章谁写的，我说是你嫂子写的啊，他说我要跟她约稿。
后来就把文章登在了餐饮老板内参上，餐饮老板内参是这个行业里面的最大的自媒体。所以他传播一下还是非常不一样的。
这个时候有人要说了，那当然了，是因为你，你有资源啊，你相当于用大V来带她。
可以说是有用，因为至少没有人写第一篇文章就能上这个行业的一个权威媒体的。
更重要的，我想讲的是什么呢，就是其实还是靠一个人持续的执行力，持续的精进，这是更重要的。
我觉得她最厉害的一点是她做了三年半了，她从那个时间开始起，第一天开始去研究这个事情，中间的这有1000多天，从来没有一天断过。
她就一个人写文章，一边写文章，一边接客户，一边去服务客户，做课程。
她几乎一个人贡献了这个领域里面，全网95%以上的文章。你在网络上搜菜单规划，95%以上的文章都是王小白（余太太）一个人写的。
也就是说，不是因为有我推荐了她，而是说她有超强的专注力和执行力。
在这一点上，我觉得我们不管是做创业者，还是我们做个人品牌专家，还是说我们做一个生意。这都是极其稀缺的品质。
今天这个世道太浮躁了，因为大家觉得到处都是机会，好像不小心遇到了机会，我们就鸡犬升天，迎娶白富美了。所以真正能够安下心来，踏踏实实去研究一个东西的事儿是少之又少的。
我今天跟大家分享的东西都不是捷径，你要是想说给我讲个秘诀，没有秘诀。
其实就是你怎么样找到一个细分的领域，首先你得找到一个细分的领域，不要跟风，不要看着别人干的什么东西，然后你说，这个好像我也能干。那这种没有价值，因为当你不能成为第一的时候，你也就是跟风蹭一下，然后赚点小钱而已，只有第一才是赢家通吃。
她（王小白）也一样啊，她服务的这些，她（现在）比我更有名。因为来加她微信的人都是这个行业里面，顶尖的品牌老板。
来加我的人很奇怪，反而有些是二把手，三把手什么之类的，来加她的基本上都是这个行业的品牌老大。他们主动来加她，因为越是懂行的人也就越知道，菜单非常的重要，几乎是这个领域里面的一个命脉。
我们去见西贝的贾总，就说餐厅啊，餐饮的那个菜单是餐厅的一，就是没有这个一，一切都无从谈起。
九毛九的这个管总也说，我衡量一个人餐饮做的怎么样，我就看他会不会看菜单，他能不能从菜单上看出问题。
其实我和我太太，我们俩都不属于聪明人，我们都不是说有多聪明，天资有多好，有什么样的资源和人脉。
我们其实还是蛮普通，还是很平凡的人。
更重要的是我们的年龄，她也30多岁，我也40多岁了，我们跟很多年轻的比较起来，我们有两个短板啊，一个是精力没有那么旺盛，但我们创业的精力还是很旺盛。另外一个就是，新生的事物，很多没有深入了解过。
正是因为这样，我们觉得自己时间有限，精力有限，我们就把这些有限的时间和精力，极其极其专注的用在某一个领域里面，我们只在这一个领域里面去做深刻的研究。
当我今天研究下来，我对整个门头的理解，可以毫不夸张的讲，我超越了全中国，全中国就没有任何一个人，他不可能坐下来跟我谈，说他对门头的理解，他能超过我，我觉得这是不可能的。
还是那句话，就是因为我们认知到自己的精力能力，方方面面都非常非常的有限，所以我们决定只在某一个细分的领域里面精进到天下无敌，我们的理想就是天下无敌。
就有一天我拿出去的时候，没有人可以跟我去争。
那我就认为，我可以赢得所有的市场。也就是说这个领域，比方说我举例这个门头的领域，它的市场有多大，我成为这个领域的第一的时候，那它的市场就全归我，或者说他的头部市场就全归我了。
今天来找到我的，合作伙伴也好，或者是投资人也好，基本上就是这个行业里面，应该算是最顶级的。
当我发现一个人身上有特长的时候，我就跟他说，你应该在某一个领域里面应该怎么样做。我说其实我们就是普通人，我们就是这么做过来的，我把这个告诉你，你就应该这么做啊。
但我后来发现了，我身边没有人真正的这样去坚持，太难了。
我觉得主要是难在舍弃。因为我们总觉得自己的机会特别的多，自己的精力也特别的旺盛，人是特别容易受诱惑的，就是每隔不要说三个月了，可能每隔三周，就可能会遇到一个机会，可能就会遇到一个新鲜的东西，你不能够在一个领域里面持续去精进。
而且有一样东西很重要，就是你一开始的时候就设定自己，一定能够成为这个领域里面的第一，你要相信你自己能够成为这个领域里面的第一。
于是你就能够最后成为这个领域的第一。
Q&A:
1、离开了传统媒体行业，为何会选择餐饮作为切入点？
余奕宏： 我为什么会选择餐饮做切入点，因为我做广告行业的时候，会去研究各个行业的发展趋势，就是比方说，人均GDP到多少之后，这个行业会发生什么变化，渠道到了什么样阶段时候，这个行业会发展什么样的变化，它会有这种规律的东西出现的。
在2015年的时候，餐饮行业有两个大的趋势被我们捕捉了。第一个，就是购物中心，那个时候购物中心已经在全国开始广泛建立了，今天购物中心已经泛滥了，那个时候我就知道，当购物中心诞生的时候，就是线下的服务业开始规模化的时候，因为一定是渠道先行。
另外一个就是外卖，外卖差不多应该是从2012年、2013年就开始有了，那么到了2015年的时候，份额还很小，全国那个时候一年大概在400亿。现在大概差不多有两三千亿左右吧。
但是那个时候我就预言，我说外卖将来一定会上万亿，因为它其实就是餐饮行业的电商，所以我知道这个行业一旦开始发生这种两大变革，这行业就开始规模化，加速规模化。
正好那个时候，北京开始有这个皇太极呀，什么西少爷这些，资本也开始注入，当资本和人才进入一个行业的时候，那这个行业也开始发生变化，所以我选择开始研究这个行业。
一个行业没有完成它的规模化的时候，这个行业就属于高速增长行业，每年我们国家GDP才六点几，餐饮每年是10%。它是在线下所有的行业里面发展比较快的一个。
2、我平时喝奶茶比较多，像一线品牌的喜茶、奈雪，二线品牌的CoCo、一点点，如果想加盟或投资一个餐饮业的连锁品牌，可以从哪几个方面来判断这个品牌是否是优质品牌，未来是否有更大的市场份额呢？
余奕宏：加盟我就简单讲一下啊，加盟这个事情是特别特别复杂的，我今天还跟中国最大的加盟公司的一个超市合伙人一起交流，这个行业的最大特点叫信息不对称，就是加盟者，他其实就是一个顾客。
他对这个行业，对这家公司等等，其实是完全不了解的。
那么很遗憾的是，你喜欢的品牌，你看得上的品牌，绝大多数是不放加盟的。比方说，你讲喜茶、奈雪，他们是不放加盟的，像CoCo、一点点啊，他们也放加盟，我看现在的价格也很高，这就给很多伪品牌带来了很大的机遇。
我就讲一讲这里面的黑幕，就是你想去加盟喜茶、奈雪，他们就在百度上打广告，然后你打电话过去以后，他就跟你讲，这个喜茶、奈雪加盟已经放完了。但是我们现在，有一个跟它同系列的品牌，我们主要针对什么什么样的市场，你们可以加盟……
大多数人并不懂，就是就中弹了。
那从哪些方面来判断呢，其实关键是两点，特别特别重要。
第一点，它是不是有很完整的供应链，就是他说我是卖的配方给你，还是说你就自己弄吧，这都不靠谱的，因为它的产品就没有完整标准化和可控，包括食品安全等等。
第二点，就是他有没有辅助团队来去培训，去支持你。
但是这两点呢，你会发现，绝大多数的外行他其实是无法判断的。因为只有你签了加盟之后，你才看到它有这个供应链，和它真正是有团队来支持你的。
那么你怎么判断它是一个真实的品牌呢？你看它自己有没有真实的直营店。
有很多品牌，有很多以前的传统的快招公司，它租一层楼，在这个楼里面有几十个甚至上百个品牌，它是没有门店的，你就在这里面挑，你随便挑一个，你喜欢哪一种，你就拿回家自己去做吧，这种大多数都是割韭菜的。
END.
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