来源：丽睿客创投
琪亚拉‧法拉格尼（Chiara Ferragni）一开始是在她的意大利部落格The Blonde Salad上博得读者的欢心，如今精品公司已经注意到她的名气。部落客目前是营销工具配备中的新选项，他们被视为记者兼潮流引领者。
「网际网络改变了一切。」比利时设计师德瑞斯‧范‧诺顿(Dries van Noten)在巴黎最近的一场时装秀之后表示：「现在筹组一场时装秀时，你必须自问：『大家在在线看到的第一印象会是什么?用iPhone观看时，衣服上的图案够大吗？』」就向来需要主导整场秀的创意决策的设计师而言，这样的说法相当坦率。范‧诺顿说：「过去，是由专业媒体撰写评论。接下来会是十三、四岁的女孩开始来写评论。你可以说这有问题，但这就是摩登时代。」
德瑞斯‧范‧诺顿此时的思想能这么豁达开明，或许源自于他是「安特卫普六君子」（The Antwerp Six）成员的背景；这个由比利时安特卫普皇家艺术学院毕业的六名设计师组成的前卫派团体，拒绝接受时尚和营销的传统，在1980年代崭露头角。也或者，范‧诺顿就是对数位时代了如指掌。总之，他提出了一个很多设计师同业正在努力慢慢适应的课题。精品品牌要取得成功，不再仰赖旧时代的有钱人青睐，或是取悦有眼光能鉴别收藏品的专家。
网际网络让精品的消费更透明。今天，一家公司必须直接且毫不遮掩的接触将来的网络通世代买家。举例来说，当今世界是没有太多的14岁女生会把1,500欧元花在一件德瑞斯‧范‧诺顿的丝质刺绣外套，但有一天她们可能会这样消费。等到这一天到来，她们的渴望就会变成精品相关话题的一部分。
不久以前，交流还是比较私密的事。业者和买家之间拥有默契，买家以金钱交易时，不会用太多的言词表达自己的鉴赏力。就算当中有讨论，彼此也很谨慎，而且几乎是私下进行。想想英国萨佛街上的裁缝店帮顾客量身、德国的钟表制造业者邀请客户到格拉苏蒂（Glashütte）钟表的工作坊，以及设计师修改一位女士订制的时装礼服。昔日聊精品的高度私人特质逐渐被网际网络的喧嚣所淹没，而且音量愈来愈大。就成长角度来看，精品在全球在线的销售渐渐胜过其余市场。按照这样的进展，对品牌业者来说，让自己更有名至关重要。在线市场有利可图，业界注意到网际网络兴起的趋势，明白必须将精品体验从实体世界转向数位世界。然而，很多公司始终不确定该如何利用电子商务，又可以不必丧失精品昔日的特质─「隐私」。
网际网络是相当公平的工具，每个人都有权使用。买家不必造访位于瑞士圣莫里茨（St.
Moritz）精品店，远端按两下滑鼠键就能看到该品牌的在线商店。对于一个以「专属独有」当作基础的市场而言，普及化带来一大挑战。在增加收入的同时，又该如何维持品牌的意象？第一步就是更加了解你的顾客。
首先要了解的是，精品顾客愈来愈年轻。X世代和Y世代的买家（尤其在西方国家）都是比自己的父母还晚婚的单身贵族。在花钱时，他们只要考虑自己的希望和需求即可。研究显示，他们接触到精品的年纪也可能比父母还早。不过，和年长一辈的共通之处就是：期待业者重视自己花在品牌上的时间和金钱。再者，我们在第4章也提到，度过经济衰退后，消费者正在寻求可以展现品味的精品，已开发国家的消费者尤其如此。他们会渴求那种不是所有人都能拥有的东西。
记得这些人口素质的变动后，品牌还得要考量第二个决定市场形式的发展：在精品消费族群当中，个人计算机、平板计算机和智能型手机几乎无所不在。精品消费者比任何人都还要早有能力买得起这些设备，生活上早已少不了网络。
针对美国富人消费者的研究显示，这些人有98%已经会在在线购物、每个星期花在电子商务网站的时间为五小时，而且每三个月的订购平均金额为3,700美元。有趣的是，有将近一半用行动装置购物，而且这些人当中，年龄在45岁以下的消费者占的比例最高。随着智能型手机的全球市场迅速成长，这样的发展可能会蔓延至新兴国家。
在2013年，全世界个人计算机、笔记型计算机、平板计算机和智能型手机的销量大概是24亿；到2016年时，平板计算机和智能型手机的销量会超过个人计算机和笔记型计算机。在线作业未来会变成所有人现实世界中的一部分，不会只限于当前的精品买家。想吸引精通网际网络的精品消费者，品牌商家势必不能只在网站提供在线购物目录就期待访客会自行浏览，应该开始将网际网络当成能够增加精品购买体验的利器，而不是贬低品牌的帮凶。他们应该牢记的是，绝大多数会固定在在线购买精品的人，在网际网络的世界还是会对自己偏爱的品牌保有忠诚度。
当然，在线商店是没办法提供所有在精品店可以感受的事物。一家店内部的壮观、一块昂贵布料的手感、一颗宝石的光泽……这些特质是无法复制的。
想想瑞士钟表品牌老旧世界的氛围，会让人惊讶它们竟然是精品上线的开路先锋。先检视一个特殊的范例：江诗丹顿这个钟表界的名牌，对顾客提供了「时间会客室」（The Hour Lounge）这个数位讨论区管道，让爱好者可以分享自己对高级制表的喜爱和知识。「时间会客室」实现了精品消费者看重的事─感觉自己见多识广。对于想进入这个独特世界的人来说，这也是吸引他们的捷径。
我们相信吸引意见领袖，也就是最早使用品牌的消费者，然后靠口耳相传，对品牌来说是明智之举；要让这种方式成为交流的一部分，并主导品牌想要讨论的方向。研究也提到，富人买家几乎一致认为，在线购物并不会贬低精品体验的价值。很多人还希望自己特别喜爱的品牌能够拥有一流的在线呈现样貌。另外的研究发现，将近四分之三的精品消费者对于在在线消费的金额没有设限。对这些消费者来说，时间真的是金钱。他们在网络上进入自己钟爱品牌的过程愈简便，就愈有可能砸钱消费。
亮出一项在线产品的独一无二之处是很重要的卖点。不过转换在线精品的另一种样貌也提供绝佳的选择。时装和鞋类在任何在线精品圈中都拥有最高曝光度。由于这类厂商不胜枚举，我们想把焦点摆在一个在网际网络上成功的故事。
英国颇特女士（Net-A-Porter）这个复合品牌的在线网站主攻精品女装和配件，在2000年由企业家娜坦莉‧马斯内（Natalie Massenet）创办，目前已经被历峰集团收购。该公司聪明地解决两个问题，定义了精品品牌在线运作的成功。首先，顾客从我们公司购买东西有何好处？接下来是公司该如何得到他们的信任？忠于品牌意象是精品的一项特质。颇特女士网站的严选囊括了400个以上的品牌，从阿莱亚（Alaïa）到圣罗兰，它经常引进新的品牌给顾客。这种做法提供多种产品，是顾客在一家店面中从没碰过的另一种体验。
颇特女士网站的根基就是简易的付款流程与限时专送。随时有设计师帮忙精选，而且顾客每次购买就会收到一份个人化的备忘录。买家钟爱的品牌在仓库中一有新的进货，客制化的电子邮件讯息就会通知买家。从一开始，颇特女士网站也采用和英国时装设计师史黛拉‧麦卡尼（Stella McCartney）、亚历山大‧麦昆（Alexander McQueen）等人合作的方式，让网站顾客能优先购入人气商品。让颇特女士网站更完美的就是它的在线杂志，以及在社群媒体网站上大量的曝光度。
对颇特女士网站来说，经营不同层级消费者的同时，又兼顾到简单便利，这已经值得给予高度忠诚了。该网站每个月大概有600万的造访人次。网际网络有时会发展成不带个人色彩的世界，但这个网站迥然不同。透过科技能够比较品牌，给予顾客一个管道满足对时尚潮流的好奇心。即使是对偶然造访该网站、没有购买的消费者来说，拥有这种管道也是值得向往的体验，而且是他们会真正互动的地方。这种交流会强化产品的潜在需求。
精品消费者也会利用网际网络比价。花在「优惠价格」商品的消费金额逐年稳定攀升，显示购物者很乐于在电子商务上取得价格方面的有利条件。以折扣或好价钱购得一项产品或服务时，会让他们感觉好像得到优级待遇。
像The Outnet、Gilt或Yoox等人气设计师商品折扣网站，背后的成功之处就在此。担心网际网络的「最实惠」心理会影响销售的品牌业者应该切记的是：虽然精品消费者难免会比较产品和价格，但以折扣价买到东西并不是他们的原始动机。举例而言，在颇特女士网站上，最贵和最独特的品项卖得都相当好。法国名牌巴尔曼（Balmain）的牛仔裤只要一有货几乎就售罄，售价可是要10,000欧元。因为它们一直有线上商店，购买的人不会期待捡到便宜货。
颇特女士网站的经营模式已经为其他后进者铺路。复合品牌的在线商店，像德国的Mytheresa和Stylebop目前的业绩报告都是每年呈两位数成长。模仿一家在线商店创造另一个成功当然可行，然而奢华业向来是带头示范者。品牌应该视网际网络为摸索新点子和探险的机会。最好的例子就是美国的Moda Operandi网站；这个电子商务网站于2011年开站，提供订户最佳的管道接触直接从伸展台而来的奢华精品。注册的顾客先付订金，预订下一季的商品；让顾客可以抢先体验商品，大大提升了Moda Operandi的形象。营运才第一年，该公司就获得路威酩轩集团、国际管理集团（IMG）与康泰纳仕集团（Condé Nast）等挹注3,600万美元资金。
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