案例1:僧帽猴
经济学家基思·陈（Keith Chen）和心理学家范凯特·拉克希米纳瑞亚南（Venkat Lakshminarayanan）以及劳里·桑托斯（Laurie Santos）成功地教会了僧帽猴用货币来交易。这些猴子能够给商品估价并交易，这正是自由市场经济的开端。它们甚至学会了通过性交易赚钱。
现在让我们大胆设想，这些猴子可以和人类进行交易。
刚开始，我们给一大群僧帽猴一大笔钱，让它们成为追求利润的人类商家的顾客，而且对交易不加任何管制。
你可以想象在这样的自由市场经济下，逐利行为必然导致商家向这些猴子出售它们乐于购买的产品。
显然，在最终的市场均衡中，我们可以发现猴子的偏好。
在这样的经济环境中，猴子们被赋予了自由选择的权利，但实际选择的结果却可能对它们的福祉无益。
根据基思、拉克希米纳瑞亚南和桑托斯的研究，猴子最喜爱的物品是糖浆水果卷。僧帽猴很难抵挡这种食品的诱惑。但它们极易沉迷于此，最终导致营养不良、萎靡不振、体弱多病。
现在来看看这个故事背后的寓意究竟是什么。
我们认为，猴子有两种经济学意义上的口味：第一种口味体现为理想情况下，僧帽猴出于自身考虑的最佳选择；第二种口味——就像糖浆水果卷——体现为它们实际上的最终选择。
毫无疑问，人类要比猴子聪明，但我们也存在和僧帽猴一样的问题。可以想象，人类其实也有两种口味：第一种口味是真正对我们有利的偏好，第二种口味是我们实际上选择的不良嗜好。
给我们这样的启示：
当我们在购物或者做与经济有关的决策时，内心深处都存在一只僧帽猴。这只僧帽猴代表了人性中的弱点，而所有的营销人员都试图抓住别人心中的这只僧帽猴以获利。
由于这些弱点的存在，我们会做出很多对自身不利的选择，却不自知。
所以，如果没有良好的市场管制，每个人内心里的僧帽猴就会随时跳出来主宰我们的选择，市场中也必将充斥着各种满足不良嗜好的产品。
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