套路拆解之：爆文要素及注意事项
前言
曾清高自诩“不为阅读量折腰”，但身处“时间皆敌人”的躁动时代，实在耐不住寂寞去学习了一番“如何成就爆文”的方法论，本文根据原作者Spenser课程内容整理修改而成。
第一节：理解用户
1.调动用户好奇心
案例：刘楠短信打动徐小平
短信内容
“徐老师，我是个北大的毕业生，但是我现在在开淘宝店，我的销售额已经有3000万了，但是我非常不快乐。我听说您是青年的心灵导师，而我是一个陷入心灵困惑的青年，您有时间开导一下我吗？”
短短的几十个字含三次转折
1.“我是一个北大毕业的高材生，但是我在开淘宝店”。
2.这不是一般的淘宝店哦，“我的销售额已经有3000万了”。
3.虽然销售额高达3000万，“但是我非常不快乐”。
[看完短信，写出文字，我……已经不快乐了]
2.站在读者角度
2.1-倾听逻辑
写作的本质不是表达逻辑，而是倾听逻辑。听取读者想要表达什么，然后替他们去表达。人性弱点：过份关注自我而忽略别人。很多人写作也容易陷入自嗨状态，只顾自己而忽略读者——比如我……
2.2-共同话题
需作者寻找人性中的共同关注点，或生活/工作/游戏等领域的共同话题，以吸引读者注意力。
文中的主人公是谁？最后什么结局？这些并不重要，读者只关心：和自己有什么关系？
3.需“分屏”设计内容
3.1-措辞精炼，切忌冗长
3.2-制造刺激点
1.故事刺激：通过情节的展开来实现，一个故事刺激出现的地方，通常就是情节发生转折的地方，当然，故事刺激也可能出现在开头，比如设置悬念。
2.金句刺激：总结提炼特别精辟的那句话，通常也会给读者带来强烈的冲击感，当读者把整篇内容忘了的时候，能留在他脑海里的那几句话——即金句。
能做到“每屏有金句”可以很好的驱动读者注意力，所以一定不能忽略手机滑屏的浏览体验。
第二节：标题套路
1.引发共鸣
诸如
《高房价摧毁了80后的一切》
《这个世界上最傻的事，就是对年轻人掏心掏肺地讲道理》
我想起过去几年对我印象比较深的标题
《金州不相信眼泪》
《站起来，挑战微软霸权》
《狗日的腾讯》
2.制造悬念
猫扑论坛时代常见《我与＊＊＊不得不说的几件事》
近几年常见如：
《什么样的人不会出轨》
《现在能撩汉成功，全靠当年三分钟》
《我离婚了，但我很高兴》
3.引发争议
咪蒙-《我为什么支持实习生休学》
三流标题，看罢无感；
二流标题，引起好奇；
一流标题，引起好奇+自带话题；
4.颠覆认知
诸如
《关于如何管理你的上级的清单》
《为什么说花过钱的才是成本最低的》
个人思考：
1.那些标题好在哪里？怎么就戳中我了呢
2.根据文章数据总结经验：什么样的标题受欢迎[成为标题党就没意思了……]一定要适度。
3.不管文章主题是什么，写作时应尽量在标题体现读者更加熟悉的事物，让读者感到：这篇文章，跟我有关——人家才会帮你转发/打赏啊！
参见某巨头的阅读频道，真的赢了……
第三节：行文套路
1.关于阅读心流
写作之难，在于把网状的思考，用树状结构，体现在线性展开的语句里。
——斯蒂芬·平克[认知科学家]
每个读者在接收信息时都会产生[心流]，把心流想像成游乐场滑梯，读者从最高处往下滑的过程，作者不仅要建一个足够高、足够长的滑梯，还要把整个滑梯甚至扶手都涂上润肤露，以减少阻力。
2.讲故事
2.1-怎么开头
直接交代时间、地点、人物，看似老套却最为高效！
经典案例：
从前有个山，山里有个庙，庙里有个老和尚，老和尚给小和尚讲故事[时间/地点/人物，全要素包含]
2.2-讲谁的故事
自己的故事还是别人的故事？讲自己的故事或者自己认识的人的故事，要比别人的故事效果更好。
咪蒙套路：“我有一个表哥”，“我有一个同学”，“我有个实习生”，有时候连自己老公也不放过。
2.3-故事情节不仅仅叙述发展过程，还要加入大量细节和人物感受，方可丰满立体。
对比
eg1：“以前有个小女孩儿在街上卖火柴，后来她冻死了”
eg2：“从前有一个小女孩，在圣诞夜的大街上卖火柴，她又冻又饿又困，不小心睡着了，她梦到了火炉旁冒着热气的烤鸡，梦到了去世的奶奶。第二天早上，她被人们发现的时候，脸上带着微笑，她死了”
2.4-故事加金句，必备套路
《伊索寓言》每个故事最后一定说明一个道理。好的故事之所以让人印象深刻，不仅是因为故事本身好看，还因为它启发了一个深刻的道理。童年时代写作文，老师要求最后一段“有提炼，有升华”，其实套路很早就有了，只怪自己不留心……
当读者阅读完成后，作者适时抛出一个“高能观点”，替读者把故事后面的道理说出来，就给人一种很走心的感觉。这里的高能观点，也就是前面说过的金句刺激。
很多爆款文章的结构并不复杂，套路都是：讲一个故事，提炼一个道理；再讲一个故事，再提炼一个道理。手法熟练的作者还会把道理写的层层深入[可参考所谓“金字塔结构”，源自畅销书《金字塔原理》]。
3.设置悬念
课程作者Spenser一文《我喜欢更体面的辛苦》开头第一句：“上周六我吃了一顿饭，花了我5万块钱”，这就是一个悬念的种子。接下来就可以花大篇幅来讲吃饭的故事，而不用太担心读者会没有耐心看下去了，因为读者一定特想知道为什么一顿饭5万块。
我等“普通人”也不要过份担心，其实悬念是可以设计的，一个看起来普通的事情也可以写出悬念感。每个人的生活都不乏值得一提的经历，只要利用好，都能造悬念。
影视作品的悬念感通过剪辑制造，写文章同理：通过材料选取、呈现顺序调整等写作技巧，制造悬念感。
4.给读者代入感
给读者制造熟悉感，比如描写一个普通人都很熟悉的场景，表达一种普通人都会产生的感受。人天生会对自己熟悉或相关的事物重点关注，心理学的“鸡尾酒会效应”——如果你在一个各种声音混杂的鸡尾酒会上，无论现场多么吵闹，只要有人喊你的名字，你总能听得到。
再次说明-人永远对自己熟悉的东西敏感。
结论，不管写作的主题是什么，在文章里要刻意制造读者熟悉的问题，吸引他们的注意力，让读者感到你的文章跟他有关系。
Spenser文章常用结构
第一步：制造一个读者熟悉的问题，取得关注；
第二步：顺着对方意愿，解释问题发生的原因，来赢得对方信任；
第三步：开始夹带自己的私货，给出自己的观点和对策。[由于前面环节的铺垫，此时更容易引发读者认同]
5.反转预期
颠覆读者原有预判，让他出乎意料，这样能让阅读体验变得更加有趣。如果想要反转预期的效果更强烈，铺垫就要越长、落差就要越大。
第四节：关于文采
所谓“文采”并没有明确的定义，可概括为“通过语言带给读者审美上的愉悦感”。
1.画面感和音律感
分为画面感和音律感，分别对应“看”和“听”——人类最原始的信息接受方式。
通过感官直接获得的信息称为形象化信息；
需要在大脑中加工再得出结果的信息叫做抽象化信息。
形象化信息比起抽象化信息更容易被人接受，继而可以解释——为什么看红楼梦电视剧的人远远多于看红楼梦小说的人。鉴于喜马拉雅已经推出了音频解读版《红楼梦》，罗辑思维也正在制作自己的《四大名著》系列音频课程，可以预期：音频更容易传播-因为绝大多数人还是“懒得看”。
喜马拉雅《红楼梦》搜索截屏
2.降低读者理解成本
阅读其实是费脑力的活动，好的作者应以降低读者的理解成本为目的。
2.1-语言尽量简单化、口语化
消耗用户耐心的文字样式
1.过长的从句；
2.多层的逻辑，比如双重否定；
3.使用不当的形容词。
上面三种情况，容易导致读者为寻找句子主干而被迫放慢阅读速度。
应对策略
1.将长从句拆成若干短句；
2.多层逻辑改成单层逻辑；
3.慎重使用形容词，如果去掉形容词会丢失原有语意，那就打破句子原有的结构，重新安排措辞。
小贴士
1.短句相比长句还有一个优点：容易有节奏感、音律感；
2.多用逗号，会让文字节奏更加明快。
2.2-用文字营造画面感
如何用文字在读者心里画一幅画
1.多用动词、名词，少用形容词
请思考：人类语言中是形容词先出现？还是动词和名词先出现？
也是名词和动词吧——因为动词/名词是来描述具体事物的，而形容词描述的是抽象感知，描述人类复杂的心理情绪，或描述事物的某种状态。所以，形容词本质会读者理解成本更高。
时间战场前，要求作者给读者输出理解难度更低的内容。初级作者爱用模糊的形容词；高级作者，一定会克制形容词的使用频率，更多使用名词和动词。当然了，也有些喜好“炫技”的作者善堆砌华丽词藻——若不影响用户理解，未增加阅读门槛，这其实算是一种“彩蛋”，隐藏着作者的小心思。
经典的旅游广告文案，巧用动词名词让文字富有画面感
你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；
你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；
你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；
你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯，坐在火堆旁。
上文通过名词和动词不断叠加使用，没有一个形容词，却清晰勾勒出让人无比心向往之的画面。
2.善抓细节
好的细节描写就像好的材质和面料，赋予文字质感，细节描写更加容易引发联想，让人产生代入感，甚至达到身临其境的效果。
非广告，无赞助费
作家汪曾祺写高邮咸鸭蛋
高邮咸蛋的特点是质细而油多。蛋白柔嫩，不似别处的发干、发粉，入口如嚼石灰。油多尤为别处所不及。……平常食用，一般都是敲破“空头”用筷子挖着吃。筷子头一扎下去，吱--红油就冒出来了。
3.善用比喻
举个栗子：如何描述一个人通过磨难变得坚强？
普通青年写法 ——他经过磨难之后变得特别的坚强。用“特别”去强调，其实是很Low的写法。
文艺青年写法——[用复杂一点的修辞]经过不断的敲打和锤炼，他有了钢铁般的品质——这里用上了比喻，用上了“钢铁”、“敲打”、“锤炼”这些具象的概念，但依然不够高明。
牛*青年写法：所有坚强，都是柔软生的茧——为“坚强”这个抽象概念赋予画面感。
注意，使用比喻一定要避免陈词滥调，因为被使用得太多，以至于让人“无感”了。尤其是我童年时代那种作文结尾“***低头看了看自己的胸前的红领巾，感觉***更加*****了”
网上有过一篇流传很广的文章《我是范雨素》。文章里第一句话：“我的生命是一本不忍卒读的书，命运把我装订的极为拙劣”。也是一个用比喻写出了画面感的例子。
2.3-用具体代替抽象
上文所说的比喻，就是用具象的事物去表达抽象的感觉。还需注意一个细节：表达抽象概念时，最好把它还原成具体的事物。
小说家格雷厄姆·格林的墓碑有这么一句话
“我最爱看的是事物危险的边缘、诚实的小偷、软心肠的刺客和疑惧天道的无神论者。”
这句话是说：一个好的故事应该是充满戏剧冲突的。这个道理直接说出来很简单，也很平淡，却被广泛引用，原因何在？
因为这句话本身足够动人，它把“戏剧冲突”这个抽象概念，通过具体例子表现出来。而且，还连续用了“危险”、“边缘”、“小偷”、“软心肠”、“刺客”这类能带来感官和心理刺激的词汇，让这句话更富表现力。
结论：写作时要善于利用容易带来感官和心理刺激的词汇。
第五节：《青花瓷》歌词
作词 方文山 作曲 周杰伦
[主歌：第一段]
素胚勾勒出青花笔锋浓转淡
瓶身描绘的牡丹一如你初妆
冉冉檀香透过窗心事我了然
宣纸上走笔至此搁一半
釉色渲染仕女图韵味被私藏
而你嫣然的一笑如含苞待放
你的美一缕飘散
去到我去不了的地方
[副歌]
天青色等烟雨 而我在等你
炊烟袅袅升起 隔江千万里
在瓶底书汉隶仿前朝的飘逸
就当我为遇见你伏笔
天青色等烟雨 而我在等你
月色被打捞起 晕开了结局
如传世的青花瓷自顾自美丽
你眼带笑意
[主歌：第二段]
白花青的锦鲤跃然于碗底
临摹宋体落款时却惦记着你
你隐藏在窑烧里千年的秘密
极细腻犹如绣花针落地
帘外芭蕉惹骤雨门环惹铜绿
而我路过那江南小镇惹了你
在泼墨山水画里
你从墨色深处被隐去
[副歌-再循环]
最后这个部分放出《青花瓷》，是惊叹于方文山填词之精妙，很多要素都符合“爆文”套路——这么说其实不妥当，能作词的都是大咖，而不是刻意迎合。今天就不再展开描述了，改天单独再撰一文剖析拆解。
结语
在《青花瓷》的单曲循环中完成此文，不禁陷入沉思——我没有成为网红KOL的最大瓶颈可能就是“太要脸”了
第一,题目不够热辣，经历过拨号上网的人深切体会过“多图杀猫”，这套路后来变为“深度好文”；
第二，内容不够煽动情绪，比如“不转不是中国人”……
最后，文章标题即大家现在看到的样子，虽然我特想再加个形容词儿“呕心力作/干货精华/独门秘籍”…………
最后还是无耻一下吧……求转发/求打赏哇
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本文完成于2018.4.25，同步于2018.4.26，更多随笔手记文章链接
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