美妆业的颠覆式逆袭

美妆业的颠覆式逆袭

图片来自混搭创新课

通过回答一系列问题来探讨化妆品（这里以护肤品+彩妆为主）行业低端颠覆的可能。

1. 化妆品是生活必须品吗？  “刚需”有没有？要从不变的和变化的角度来分析：

不变的是什么？--人类的肤质

进化到目前为止，人类的肤质，分类极简单，按照肤质分（干，油，混合是针对不同面部区域而言的）；按照耐受度分（耐受，敏感）；按照色素沉淀分（非色素沉淀/色素沉淀）；衰老程度分（紧致/非紧致）。最简单的8项指标，进行个体的排列组合。如果活到100岁，我们可能对看起来怎么样就不是那么在意了。但在青少年时期一直到60岁的这段较长的生命周期里，人人都希望看起来更好，更年轻。

变化的是什么？

消费者的生活习惯变化了，从一瓶管全家，到十几瓶甚至几十瓶一个人。

日韩及欧美全套护肤和美妆全过程的认知普及，短视频和网红大比重的美妆分享， 颜值经济和流行文化的导向。

对品牌和产品的接受度，以往的主流媒体（电视类，报纸类）全部被一二线化妆品品牌垄断，小棕瓶，小黑瓶，神仙水……这种从单品引入，再向全系列产品配齐（此配齐，非彼佩奇）的过程，让国人对品牌的接受度越来越高。一度催生了化妆品代购大军。

移动互联网以来，像所有产品的发展趋势一样，小众品牌，小众需求，小众社群，不断发展壮大，品牌的层次不断延展，以微商为代表的化妆品电商不断壮大。

对品牌和产品的忠诚度，化妆品的忠诚度其实并不高。肤质的种类少，主流产品的配方除了核心原材料和专利配方，其他都是公开的，因此同档次的化妆品，常常可以任意切换。特别是彩妆，其中的销售冠军单品--口红，大牌与低端，基本的需求颜色可以一摸一样。

2. 化妆品的市场有多大？

据统计数据显示，2016年我国化妆品行业市场规模为3339亿元，全球第二仅次于美国。数据显示，2017年我国限额以上企业化妆品零售总额2514亿元，累计增速13.5%，远超2016年的8.3%。我国化妆品行业（包括护肤、彩妆、口腔、洗护等大日化范围）市场规模将维持在8%左右的增速，到2021年达到4859亿元。数据显示，2018年中国将赶超美国，拥有世界最大的化妆品市场。（信息来自网络公开资料整理）

能不能用王兴的“四纵三横”去细分？

                              资讯            化妆品

Web 1.0      搜索      百度      雅诗兰黛

Web 2.0      社交      微博      进口大牌/国产大牌/微商

Web 3.0      移动端  今日头条    ？？

“对这个？？”的个人展望：

1/中国领先的化妆品大牌？目前没有一家国内的家化类的上市公司（上海家化，珀莱雅，拉芳家化）主要面对的还是基础的家化产品，鲜有对标高端化妆品的产品品类。而他们的优势是大众日常已经接受使用他们的基础产品，有稳定的大规模客户群。

2/针对区域人口的本地品牌的崛起？

比如北京人和四川人所处的地域环境，即便是相同的肤质，对化妆品的需求也有区别。在北京生活时，滋润型的口红就是必需品，而长江以南气候湿润地区的人，即便皮肤的滋润度在什么护肤品都没用的情况下，比北京地区要好，但换季时皮肤仍然会起皮，更适合本地大众消费者的化妆品，有没有更细分的市场需求。

3. 有没有10倍好的单一要素？

有，价格

什么带来了价格10倍好的要素？要从化妆品的全流程来观察：

美妆业的颠覆式逆袭

图片来自网络

原材料和配方：原材料价格波动和规模化采购，是大牌化妆品公司要想办法调控的风险。配方研发，更是重金所向。但只要是专利都有保护效期的，SKII最著名的Pitera的20年专利保护期就已经失效。

恰好在上个星期，一个移动互联网职业规划类公号的运营主管拉我入群，声称他们已经找到了与神仙水功效99%接近的面膜配方，感兴趣的供应商资源和在线销售资源可以进一步联络。

不要觉得化妆品配方有多神秘，如果留意化妆品说明书中的第一项一般是从“水“开始的。化妆品成份里，有一种“角鲨烷”，它是自然界的一种成分，在动物体内和部分植物油脂中广泛存在。其中，以鲨鱼的肝脏中含量最高，以前角鲨烯首先是从鲨鱼肝脏中提取的，因此价格昂贵。而随着技术的不断提升，现在市场上的角鲨烷，多是从橄榄油中提取角鲨烯后再氢化制得，被称为植物角鲨烷。植物角鲨烷和动物角鲨烷的护肤效果差不多，价格也就相对降下来了。

针对原材料和配方，巨头与创新公司可以说是各有优势和劣势。主要原料没有稳定的10倍好的价格优势。

加工工艺：本土代加工，化妆品代工企业龙头企业博克集团（年产值22亿元的代工工厂，从1996年和联合利华合作开始，已相继吸引了欧莱雅，妮维雅，汉高，露华浓等国际公司），科丝美诗，韩国科玛。

这里不得不说，大牌化妆品有很多独有的工艺，非代工工厂能接触到的。还举角鲨烯的例子。角鲨烯是一种非常棒的润肤成分，透气性好，不油腻，不厚重，是出色的护肤油脂，但其稳定性差，容易被氧化，保存时间短，不利于应用。为了克服角鲨烯这些缺点，把角鲨烯“氢化”，让其变的饱和，不易被氧化。如何更高效，更好的 “氢化”制得的角鲨烷和角鲨烯，如何包装保存都是考验加工工艺的。

很多大牌的技术含量聚集于此，不是简单的模仿就可以超越的。价格与工艺技术相关，价格有空间，但效果的对比有待测试。

销售环节：永远的品牌和保持青春面孔的代言明星。颜值营销付出的巨额成本。那些高颜值的人的美跟化妆品关系比非常小，而更多的是利益的双赢。

原材料和研发费用在整个大牌化妆品中的相对比率，6%？！网上曾有一幅图解般的兰蔻小黑瓶的成本构成。这张图没有经过权威确定是否属实，但可以帮我们窥探一下大牌化妆品销售环节有多贵。

美妆业的颠覆式逆袭

价格国内产品有10倍好的空间，可以进行错位竞争！

再进一步细分市场的规模，没有行业准确的调查报告，但仅就面膜产品，进行日韩与中国的对比显示：

                        中国    韩国      日本

市场规模（亿元）  180.72  20.19  84.30

消耗片数（亿片）  14.12    1.58    6.59

15-64岁人口（万人）10.02  0.37    0.77

每周使用渗透率        0.03    0.08    0.17

可以看出，国内的市场的确存在人口基数空白区域，可以找到错位竞争的巨大市场，尤其是低端大众化的市场。

1/正面打不过巨头：土豪可能会尝试小众品牌，不差钱的情况下，大多数土豪会继续选大牌，这样更安全，更节省选择时间。

2/巨头不屑做：化妆品里，航母式的化妆品集团，通常会做全产品系列。在一个客户身上附加更高货值的产品，比新开发一个客户的成本要低。品牌有自己的工厂，也有代工厂，这就说明有巨头不屑做的业务，可以进行从这些业务进入。

3/服务的电子商务规模足够大：第2个问题种探讨了化妆品的市场规模。化妆品非常适合做电子商务模式，固定的生产厂家应对在线全国，甚至全球的客户。我们买到的大牌化妆品，标注的产地就常来自五湖四海。这里也可以做成本，政策导向的优化。

4. 化妆品有没有低端大众化市场？

颠覆，并不是指突破性技术，或革命性的创新。这只是反向非连续性跨越连续性鸿沟时阶段性的爆发力量。有点毛泽东选择农村包围城市，保全革命力量的意味。

技术进步中的功能过剩：化妆品行业里有没有呢？

低端大众化市场在哪里？可以学着用王慧文的“AB分类法”试试来切分市场需求，

进口大牌：雅诗兰黛，欧莱雅，宝洁针对一二线主流消费者三四线土豪

国产知名品牌：百雀羚（上海家化），自然美，北京大宝，雅丽洁（广州）

微商小众品牌 

本地需求

1/线上有一种“网红带货量”的评级，相比较明星，网红会挖掘试用很多小众化妆品，然后做推荐，进而推销。

2/覆盖二三线局部省市地区的微商小众品牌，规模化后，出货量也不低。

3/美容行业的崛起，美容院在一二线城市已经成了，金领白领女性的日常需求。而美容院的盈利模式里，包括医美在内，产品是非常重要的组成部分。除了娇韵诗等使用自己品牌产品的高端美容院。连锁性质的美容院都会选用自己推荐或集团统一采购的小众化妆品品牌。目前美容院的产品还是性价良莠不齐，在一二线城市去美容院也算是中高档消费。

而所谓“五环以外”的消费人群，美容院尚且是功能消费的地区，纹眉，睫毛指甲护理，脱毛祛痘才有能引起消费。美容院恰恰是本地化妆品消费很大的一块市场。

低端大众化市场：

需求侧：城市发展不均衡，“五环以外”的消费人群对美的追求，颜值经济的舆论导向。（颠覆式创新的边缘消费者，有一定经济能力，有效果的护肤品，性价比高的彩妆，更便宜，更简单配套使用，更方便购买）

供给侧：中国国内已初具规模的化妆品代加工能力，和一定的运营加工研发能力，适合肤质的基本配方。

平台：智能匹配。移动互联网，货找人的社交推荐。如丁香医生，就在做通过肌肤测试—成分配对—产品推荐的方式化妆品推荐，是什么肤质就去找对应可接受价位的产品清单。非常快捷，不是盲目的买买买，适得其反或基本没用的高价化妆品。

由于肤质的稳定性，我们还可进一步按照消费特点，来细分群体画像：

年轻一代（18岁以下）：对品牌的忠诚度不高，虽然对大牌的明星产品如数家珍，但基础护肤品和彩妆，完全接受新品牌，甚至主动尝鲜，生来就处在个性化时代。（新产品的空间）

轻熟人群（18-25岁）学生或有稳定收入的工作，对全系列化妆品的需求，对促销和价格比较敏感。（价格10倍好的优势）

中产阶层（26-55岁）：年龄对化妆品功能的需求，生活工作的各种场合对颜值形象的需要非常刚性，对价格相对不敏感，高端化妆品日用品化趋势。（右上角拉动趋势下考虑的高端需求）

要想立足的最重要一部，核心配方和技术的持续上升。目前国内化妆品专利权有多少？是一直贴地飞行的满足基本肤质的低端大众需求，还是技术突破，冲向主流客户，让全国乃至全球产生第一个中国的化妆品大牌？以上的分析多数还是照猫画虎的套用，对于单一要素10倍速，对于错位竞争，对于一个行业领域要有怎样的深入理解，才能涉足并进行颠覆式创新。我还不是一个创始人。课程对我更多的是理论力量的震撼，和方法论的演练学习。非常有趣，启动了思考，活在不同的行业世界里，把很多事情看得更清楚，更通透。