这二十多年来，我也算是阅书几百了吧，基本拿到一本书之后，从它的标题，封面，目录，序，出版社，推荐就能大致判断出一本书的好坏，以及要花时间精读或是挑重点略过。
但是，人有失策马有失蹄，一个自信男人二十多年屡试不爽的老经验，竟然在这本书上翻了车。
也难怪，不信你看——
封面是这样的：
怎么看都像十几年前给农民企业家们搞成功学培训的架势。
目录是这样的：
不明觉厉，没有章法，言语断然，层次不明。
插图是这样的：
翻译一下：
你老跟踪我干嘛 大哥
去年你庄稼那么好
我看你买的啥肥啊
老妹儿啊
六颗星牌长效肥
轰他一炮管半年
春耕施肥轰它一炮
秋后肥效还养田
六颗星牌长效肥
哎呀 快买吧
那大哥帮我买呗
中！
粗略翻到这里，我整个人是崩溃的，jiao着又踩雷了，可是牛逼都吹出去了，不读也得读鸭.png！
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这周借由这本《超级符号就是超级创意》聊聊品牌传播和营销方面的话题，以及针对这本书的观点，谈几点我的思考。
读书先读人。
这本书的作者华衫和华楠两兄弟，他们创办的华与华，被称为是近10年来最成功的品牌战略营销广告公司。
就算你没听过华与华，那送礼只送脑白金总听过吧，还有晨光文具，田七牙膏，西贝筱面村，360卫士，葵花胃康灵，海底捞，都是华与华的作品。
这几天研究了网上很多关于华与华和华衫老师的理念，惊奇地发现，华与华方法的出处竟是儒家，那华衫老师也是儒商了。
然后，将孔孟思想为根基，和德鲁克、熊彼得等西方大师和学派鼻祖方法论巧妙起来，形成华与华公司的核心竞争力：华与华方法。
这一点太牛了。
有人常常诟病中国传统智慧没有方法论，没有123步的执行标准，希望你能一点就透，拈花一笑就传道结束。因此樊登老师讲，孔子不会教普通人，孔子只能教颜回子贡这样的贤人。
但西方企业管理方法论不同。它讲究逻辑流程效益KPI，讲究六西格玛SOP。因此，它可以用一套标准化作业流程把任何一个基本面良好的人都教会。
我们回到书本身：
这本书里提到的很多理念至今都足以给人惊醒，例如：
如何用一句话（一个词）说动消费者购买
一切创意都是为了降低营销传播成本
竞争的本质在于盯住用户而不是盯住对手
定价是4P的顶层设计（定价即经营）
品牌的唯一作用是为了降低用户和社会的监督成本
好的战略让经营成本持续降低，对手进入成本持续垒高
...
也谈谈对我影响最大的几个理念：
1.品牌就是符号
华与华方法认为所有的品牌要建立在超级符号的基础上才能最大程度降低传播成本。
什么是超级符号？就是人人都知道的，不需解释、说服，传播起来零成本且人们津津乐道的一句话或词语，他们嫁接了人类的共识文化。比如天安门，俗语，名人。
用我们自己的话讲就是蹭热点抱大腿。
你会发现很多明星刘德华成龙春夏都是艺名，很多人都喜欢给自己起别名，都是为了更易被记住，更易传播。
我自己在读了华与华方法之后决定不蹭《小二黑结婚》这个符号了，因为他不算超级符号，90后几乎没人知道这个话剧。从而换成只要是上过学的人都知道的「黑格尔」谐音「黑哥尔」。
这个符号在全世界范围都能自由流通。秒啊。
2.传播的关键在于传
传播学主张千人成本，触达率。但在华与华方法中更注重“传”。什么意思呢？
用户用完之后会不会分享出去，分享这个动作就是“传”。
当然这个“传”要在两个纬度考量：用户听到尚未购买，用户体验后的反应。
前者考研营销和品牌的功力，后者考研产品质量。
那如何让用户一听到就愿意去传播或者就被影响购买决策呢？用超级话语和超级词语。
按华与华的定义，他们认为超级话语一定是一目了然，一见如故，不胫而走。
比如“今年过节不收礼收礼只收脑白金”直接告诉用户脑白金是用来送礼的。且脑白金定价为128元，不是99元那样只有“几十块钱”的廉价礼品，又不是199元的“贵重礼品”
而且，超级话语只用陈述句和行动句。
奥巴马在大选时，对着关键一票的俄亥俄州大喊：俄亥俄州，我需要你们。就赢得了俄亥俄州的选票。
超级话语和超级词语的方法论，跟法国社会心理学家勒庞的《乌合之众》中其中一个观点相匹配：重复，坚定，简单的词语/话语，能控制别人的思想。
3.补充
《超级符号》是这半年来最让我惊艳的一本书。
不单单是因为对低颜值的预期逆反，而的确是因为其对品牌营销的核心理念和方法论，足以支撑得起“席卷中国10年的营销创意方法”刷新了我20多年的惯性经验。
但作为一个品牌营销的门外汉，也大胆谈谈对此书的另外看法。
1.从降低成本到负成本
全书多次强调传播成本问题。但因为时效性的问题，书中的道法仍有效，但术法略微过时。
现在一个品牌传播的顶尖高手不是在想如何不断降低成本，而是实现负成本疯传。
一夜涨粉500W的成都小甜甜，各类网红奶茶店，社群KOL带货...
让以往的降低成本论变成了负成本论，网络头部效应聚拢来的资源池带来一夜爆红是任何传统经典营销理论不能想象不可企及的。
2.互动
互联网格局下的营销传播，出了超级话语，更需要的是超级互动。这是书里没有提到的。
用户需要发言，需要输出，需要自己的价值感。
在新的微电商领域，产品不再是重点，品牌的价值也被弱化，反而是个人IP的价值正在猛增。任何交易都在向社交行为靠拢。
只要是这个人推荐的东西我都买买买。罗永浩推荐的显示器一夜之间断货，成都小甜甜一句话让去往成都的海陆空全部瘫痪。
我相信，如果小甜甜来卖甜甜圈的话，一定一夜之间脱销。
总结一下：
今天谈到了如何判断一本书的好坏，东西方文化差异中的沧海一粟，知道了华与华方法中的几个核心理念，以及作为一个微电商人对营销的一些看法。
最后现学现卖，我也用华与华方法说一句超级话语：
这本书太好了，快去买来看！
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