前言

感染力的六个原则【STEPPS】：
1、社交货币-->谈资
2、诱因-->激活，场景营销
3、情绪-->惊喜、恐惧、震撼、紧迫、共鸣、好奇【有感染力】
4、公共性-->“有用”的宽度
5、实用价值-->“有用”的深度
6、故事-->将产品和思想注入到故事中，随着故事传播
案例：精品巴克莱推出的牛肉三明治备受欢迎，因为它给了人们社交货币（谈资），被高频出现的费城牛肉三明治激活（场景营销），产生令人向往的情绪，所有人每天都会吃饭，而高质量的牛排享受体现了实用价值，并且编成故事广为流传。

STEPPS STEPPS原则

第一章 社交货币

可以通过3种方式铸造社交货币：
1、发掘标志性的内心世界
2、撬动游戏杠杆
3、使人们产生归属感
内在吸引力：卓越非常规之事产生了社交货币。开发非凡吸引力的关键是让事情看起来更有趣、新奇和生动。一种方式是打破常规，提出有悖于思维定式的产品、思想或服务，神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。
杠杆原理：游戏的本质是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。杠杆原理要求我们放大绩效。
归属感：电商网站利用稀缺性和专用性的特点让顾客更有归属感。“请不要外传”秘密酒吧只有45个座位，只允许45个顾客进入。B站注册需要学习和考试，知乎成立之初施行邀请制。

第二章 诱因

诱因只需要少量的环境暗示就能激发更多的相关概念和思想。
比如，1997年夏天美国宇航局成立，开始探索邻近星球，糖果公司Mars因为与火星同名而销量大增。在超市中，播放法国音乐，顾客倾向于购买法国红酒，播放德国音乐，顾客购买德国啤酒。不同的投票地点（医院、学校、养老院...）会影响投票，在医院举办的话会让承诺保障平民医疗的政客收获更多选票，不同的音乐、地点有着不同的诱因。
为了鼓励人们多吃蔬菜和水果，研究者做了两份标语，一份标语印在横幅上，一份标语刻在餐厅托盘上。托盘标语明显改变了学生的饮食行为，每天多吃25%的水果和蔬菜。
诱因刺激了口碑传播。百威啤酒推出“Wassup”风靡全球。
奇巧巧克力捆绑咖啡进行场景营销，咖啡成了巧克力的诱因，极大的带动了巧克力的销量。

有效诱因的判断标准：

1. 激活的频率
   “节假日喝xx啤酒”-->"周末喝xx啤酒"
2. 刺激的频繁性与刺激的强度配合
   给顾客的线索越多，连接的强度就会越弱。玫瑰、爱、可乐、跑车等一系列事物都可以和红色相联系，这种泛滥指向的后果是，红色无法激活任何特定的产品和思想。巧克力捆绑咖啡，精品牛肉三明治匹配费城，兼顾了频繁性和刺激强度。

第三章 情绪

有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪，只有强烈的情绪，才能激发分享的欲望。
科学类文章的渐进性创新或不断的发现与探索之旅能够激发出读者的情绪，这就是敬畏之情。敬畏之情通过带给人震撼和感动来够激发共享行为，但并非所有的感情都能激发共享行为。

1、聚焦于情感：加拿大歌手戴夫乘坐美航时托运的3500美元的吉他被摔坏，在经历了索赔无望之后，他把愤怒的情绪写成了一首歌，叫《美航毁了我的吉他》，并拍成了MV。一天以内，点击达到300万次，获得14000条评论。视频发布四天后，美航股价下跌10%，直接损失1.8亿美金。这就是情感的力量。
谷歌以“巴黎人之恋”为搜索引擎的示范样例，让这个冷冰冰的搜索引擎变得火爆起来。
2、 点燃高唤醒的情绪之火：宝马广告《The Hire》利用消极情绪成功点燃传播之火，在片中一反往日阳光明媚康庄大道的感觉，而是把宝马置身于枪战、绑架、政变、器官运输这些危险甚至黑色的环境中，引发了大量转发。
“男人喝脂肪”公益广告引发大量讨论和转载，因为这种恶心和担忧的情绪也具备高唤醒。
我们要注意：用情绪来激发共享行为时要做好准备，当心不良行为的恶性传播。如婴儿背带，如高唤醒的谣言。

有五种情绪：惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑，最容易引起转发。
文章越有趣，转发的机率越大，幽默会提高25%的转发率，惊奇会提高30%。这也是为何幽默段子之类的转发大量存在的原因。

除了情绪唤醒以外，生理唤醒（如慢跑）也能激发共享行为

第四章 公共性

苹果改变徽标的朝向，因为乔布斯意识到人们会随时随地观察他人的所作所为，并随之模仿。所以，让某些事物更具观察性，就可以让他们更好地被模仿。

模仿的心态

1、他人能为自己提供相应的参照信息
我们喜欢看邻桌点了什么菜，喜欢购买爆品，甚至连看电影都会因为旁边人笑而笑起来。
2、社会证明
咖啡师或酒保常在小费盒子里放一些钱，人们看到盒子里有钱就会认为别人都给了小费，于是我也要给小费。

可视性的能量

1、可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。为什么大部分人都不喜欢喝酒，但却经常在饭局上喝酒？因为喝酒热闹这个行为是可视的。
2、使隐蔽的产品公开化
粉红丝带，代表着对乳腺癌的关注；11月的留胡须运动，代表着对男性健康的关注。这都是隐蔽产品公开化的方法。苹果发送邮件，邮件底部写着“发送自我的iPhone”；Hotmail在每封邮件后面加“附——我爱你。来Hotmail领取免费邮箱吧”。
设计一个能够自我宣传的产品对于小公司来说是一件非常有价值的战略。
3、创造行为剩余
人们在消费了产品之后还会做些什么，能否对周围的顾客产生进一步的影响，这就叫做行为剩余。耐克公司以阿姆斯特朗为核心主题发布了一款黄色腕带，黄色是环法自行车赛的标志，又特别醒目。最终耐克卖掉了8500万条腕带。有时候一个漂亮的包装袋或者赠品就能够激发行为剩余。在肯德基和麦当劳，打包袋是平底的纸袋子，上面还有提手。当你拎着两面全是广告的袋子走在路上，一路都给他们做广告；拿回到办公室吃的时候，因为它有底，你绝不会把它平摊在桌上，所而是像广告牌一样立在桌上。

公共可视性应用的反例
假如你不希望看到更多错误行为的发生，就不要向人们强调这些错误行为。Angelababy公益广告“我承诺不用穿山甲通乳”，反而让人以为穿山甲可以通乳。再比如经常报道女大学生失踪的案件，会导致更多女大学生失踪。这都是可视化的结果。
解决方法之一是突出强调人们应该做的事情。【案例暂时没找到】

“有样学样”这个说法比其他的原理更能充分地解释人们从众的原因。加入人们不能看到其他人在做什么，他们绝不可能去凭空模仿。所以，如果想让产品、思想和行为变得流行，我们需要让它们具有公共可视性。正如苹果的翻转图标设计让人们更容易跟风购买。
我们需要像Hotmail和Intel一样，设计出能够自我宣传的产品。我们需要像露露柠檬和耐克的黄腕带一样，创造行为剩余，即使在人们使用完产品或对我们的思想不再狂热后还能留下有关这些事物的明显遗迹。我们还需要让私人的事物公开化。

第五章 实用价值

人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息。

交易心理学

前景理论的核心理念是人们并非绝对按照经济原则去评价事物，而是根据比较原则或者“参照点”来评价事物。同样的东西，【标价350、售价250】会比【标价250、售价240】更有吸引力。在上海，打个车要几十块，公交只要2块。在三线城市，打个车要十几块，公交只要2块。从上海回到三线城市，大部分人宁愿打车也不愿意挤公交。
前景理论的另外一个理念是“降价敏感性”。人们会为了满49减10的美团买菜券凑单，却很少会为了满300减10块的淘宝优惠券而凑单，更不可能因为500元的保时捷优惠券而去买一辆豪车。相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响

增加惊喜的价值

增加惊喜价值会使交易更有吸引力，关键之一是要超过人们的预期。促销者提供的信息超出预期时——比如巨大的折扣（抖音半价卖车、直播8折卖房）——才可能被人们共享。
第二是可执行性，对购买时间、购买数量、消费人群等的限制，能使商品更有吸引力。“请不要外传”酒吧严格地通过稀缺性和排他性的安排限制了商品和服务的应用范围，反而使得它的商品和服务看起来更有价值。研究发现，限制顾客的购买数量往往能够增加50%的销量。
100规则
促销商应该巧妙表达促销内容。低价商品，促销以折扣比例显示比较好（比如50元的书籍，120元的衬衫，8折促销啦）；贵重商品，促销以绝对折扣显示比较好（比如5000元的电脑，降价1000元就比打8折更有吸引力）
促销商品的实用价值应该可视化。商店怎么做才能使优惠卡的实用价值更容易被大家感知呢？一种方法是将优惠金额贴在结账清单上，向顾客展示这次购物总共节省了多少钱；另一种方式是，当顾客达到某一优惠金额时，进行全场通报【恭喜xxx顾客达成100元优惠成就】。

钱之外

为什么有用的信息能够被更多人共享？第一个关键因素是信息包装的形式。先锋公司并没有发送长篇大论的邮件，而是给一页简短信息，上面只有一个关键主题，伴随3~4个相关链接；流行话题相似的内容结构，比如减肥的5种方法，过新年的10种方案。
第二个关键因素是观众。某些信息有更广泛的人气，更容易被传播。比如篮球信息就比台球信息更易被共享，对小龙虾的评论显然比对螃蟹的评论更易于传播。不过，虽然有人气的信息容易被传播，但独特的专业消息更容易像病毒一样传播。

第六章 故事

当品牌或产品与故事整合时，故事才最有价值。确保你要传播的信息牢牢镶嵌在故事之中，这样才能被达到广告效果。
正例：谷歌的“巴黎人之恋”，海尔的“张瑞敏大锤砸冰箱”
反例：北京一甜品店的“斯巴达勇士”，故事有了，和甜品不相关。

结束语

某些原则潜藏于产品、思想和行为的设计过程当中。例如，100美元的牛肉三明治的想法在设计时就让其具备了社交货币的功能；丽贝卡·布莱克的歌声会因名字而激发听众；苏珊·波伊尔的表现激发了大多听众的情绪；11月的留胡须运动让数万男性为癌症抗争的私人行为变得可视与公开；肯·克雷格的“清除玉米穗”的视频成为实用价值的代表。

STEPPS原则也能应用于产品和思想的信息传递过程中。Blendtec的搅拌机曾经轰动一时，用更加吸引人的方式将各种物体进行搅拌，视频产生了社交货币的功能，让人们私下传递开来。奇巧巧克力并没有改变产品本身，而是将巧克力与最流行的饮料（咖啡）建立了一种连接。通过这种连接，公司增加了诱因的曝光次数，让人们能更多地想起并讨论奇巧巧克力。人们因为其实用价值，共享了先锋公司的电子邮件，公司的名字也在这个共享过程中被无数次地提及。人们因为情绪的煽动，共享了多芬公司的“Evolution”视频，使公司本身也融入视频的情节之中，从而被大家所共享，多芬也因此从这些闲聊中获益良多。