现代品牌如何打造？

品牌认知在竞争激烈的今天，如何打造现代企业立于强者之林？如何迅速提升营销竞争力？如何成为行业第一名？如何寻找营销精准定位？如何占领市场，战胜对手？如何使企业利润倍增，稳固发展？

品牌是企业核心的竞争力，拥有品牌，企业才能在市场竞争中掌握话语权。对企业而言，品牌是一种能获得巨大价值增值的无形资产。对消费者而言，品牌就是一种信誉，一的心种信心的保证。所以，如何打造品牌，成为越来越多的企业的共识和消费者的选择。

什么是品牌

事实上，品牌与人们的生活息息相关。越来越多的消费者在消费时，会趋向于选择品牌，因为其质量和服务更有保证。而越来越多的公司也认识到，最有价值的资产之一是与各种产品和服务相关联的品牌。这就使得品牌成为了人们关注的焦点。

那么，到底什么是品牌呢？举个例子来讲，假如生产一件运动衫的成本是100元，但是它一旦打上一个勾（耐克的标志）或者三杠（阿迪达斯的标志)，它的“身价”立马会升到几百甚至上千元。再比如，一个空调，本来制造成本只要几百元，但一贴上两个小孩（海尔的标志)，它就可以卖到几千元。

为什么同样的产品贴上不同的标志，价格会截然不同？这就是品牌所带来的效益。

看到海尔的标志，我们会想到真诚服务到永远，想到海尔产品的高品质，想到海尔CEO砸冰箱的故事，等等。这一系列的联想和感受的总和，就是海尔的品牌。

这样的例子举不胜举，比如提到茅台你想到的是什么？想到国酒、酱香、历史悠久。提到宝马你会想到什么？舒适。提到飘柔你会想到什么？柔顺……诸如此类的联想和感受就是品牌。

在面对日益纷繁的选择时，消费者也更习惯用某种概念和符号进行快速决策，经过企业、媒体和专家们多年不知疲倦的教育（包括广告轰炸)，“品牌”就替代产品成为顾客生活中的新名词和新识别符号。

但是顾客以及顾客的感受（或者体验）均被放到最重要的地位。奥美在阐述其对品牌的认识时强调，在今天任何东西都可以成为品牌，品牌是一个动词，品牌就是在消费者的头脑中创造信任。三星为了创建“酷品牌”，定期和调研公司对顾客的生活进行跟踪分析，了解顾客的需求并回应他们的反应，将顾客与品牌的关系从强到弱分为13层不同类型的“顾客一品牌”模型。

其实，早在50多年前，品牌形象理论的代表者大卫·奥格威就对品牌做出了这样的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”这个定义受到了不少国际性广告公司和咨询公司的广泛认同和传播。

但是，这是广告界的定义，准确地说是传播意义的品牌定义，并没有真正切中品牌的要害。本质上，品牌是一个营销概念，而非传播概念。

品牌是通过产品、附加值、承诺和识别与顾客建立起的一种关系。它可以通过品牌视觉符号、产品和服务、品牌附加值以及品牌承诺四个方面加以详述。

1.品牌是一种视觉符号

品牌是一种视觉符号，企业标志和标识语等经过宣传后成为品牌的一部分，但并不是品牌的全部。企业标志和标识语可以随着企业的发展而不断更换，但品牌的价值却不断累积。如宝洁公司及其旗下各品牌取得的巨大成功使得品牌的概念深入人心。

2.产品（服务）是品牌构成的核心和基础

产品（服务）是品牌构成的核心和基础，但仅有产品品质或者优质服务并不等于就有了品牌，产品（服务）只是构成品牌价值基本的功能性要素。如可口可乐。

可口可乐具很高的品牌价值，但你说它有多少技术含量？

有人说它有技术含量，有一个别人都不知道的秘密配方，在保险柜里锁着，过了100多年至今才四五个人知道。事实上，可口可乐的配方是100多年前一个药剂师一不小心将两种药错配在一起而产生的，这样的产品能有多神秘？凭现在的科技能不知其配方吗？

可口可乐是不是真的有秘方存在，是不是真的就比其他饮料好喝，这些都不是我们要研究的。我们要研究的是，它如何做到让消费者相信可口可乐有一个神奇的秘方。可口可乐最大的成功在于品牌运作得好。

可口可乐通过“7X”配方的神秘化宣传，使自身品牌获得了无可比拟的价值。其实，可口可乐产品配方99.61呒的成分是公开的，关键是剩下的0.39呖的成分，即被称之为“美汉迪斯一TX”原液配方秘而不宣。该秘方被存放在美国乔治药业银行最深的地下室中被封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。现在，“7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。

3.品牌是一种高于产品（服务）的附加值

品牌是一种高于产品的附加值，它包含情感、文化的因素。客户通过使用具有品牌价值的产品（服务）可以表达其个人价值主张或个人形象的社会价值。比如，看到奔驰，你会想到它是身份和地位的象征，这就是品牌赋予产品的文化和价值。

4.品牌是一种承诺，一种无形的契约关系

品牌是一种承诺，是一种无形的契约关系，是企业对客户的最终承诺，它代表了持久的客户信赖关系。比如艾维斯，它对消费者宣称它只是租车市场的老二 而不第一，因为第一已经被他人占有了，他承认自己的不足，反而赢得了消费者的信赖，这就是承诺。

“品牌是消费者的综合感受”也逐渐成为专家们普遍接受的观点，消费者洞察也日益成为热点话题。

但问题是，在中国这个品牌尚处于启蒙期和培育期的国家，企业、专家和消费者对品牌的理解度并不对称。消费者所谓的品牌消费习惯往往和成熟市场的消费习惯有很大的出入，令企业和专家在判断时频频出现失误，品牌中途夭折和折戟沉沙的案例也不在少数。

品牌，尤其是强势品牌，具有许多不同种类的联想，因此，营销者在制定营销决策时必须要考虑周到，否则公司会深受其害，付出惨重代价。全面的营销方案不仅有利于消费者对品牌的理解，还能帮助消费者理解如何评估品牌。如曾经被誉为“中国魔水”的健力宝、发明VCD的万燕等，都已经沉寂了。

品牌不只是产品的名字，而是涵盖了企业的文化、形象，产品的质量、服务等方面的内容。在人类漫长的历史长河中，标志设计也在随着社会发展而变化。随着时间的推移，商业格局的变迁，品牌承载的内涵在不断扩大。今天的品牌已演变为一个复合的概念，站在受众的立场，对品牌的理解或许是名称、术语，是标记、符号、包装款式、广告形象、价格水准、品质信誉等多种复合含义。今天的品牌文化是由精神、物质、行为三者有机融合的整合体。它以精神层面的品牌文化与定位为灵魂和核心，以一定物质层面的品牌产品或服务为载体，以行为、实践的品牌传播与营销为通路，实行三者的统一整合。任何品牌都是基于上述三者不同的结合而形成的客观存在物。而大众识别这个客观存在物的基本方法就是通过品牌标识（注册商标、视觉系统等)。标识是品牌的身份证，品牌正是通过标识来告诉人们它是谁。品牌通过不断发展所创造的文化、信誉、市场忠诚度等无形资产都存储于品牌标识的形象之中。