2014-03-03 谢正
前几天一篇关于锤子手机的机会等商业经营方法论的文章，在互联网上引起不少反响，个人很喜欢，总结一些同感如下：
1、商品分两大类：无限改进型和有限改进型，对应的功能驱动和品牌驱动；
2、功能驱动型商品，成功依托命根子是产品本身；
3、品牌驱动型商品，成功多依托两大杀手理论：定位理论和货架有限理论；
4、无限改进和有限改进都在遭遇颠覆，电子商务带来无限陈列和互联网带来信息获取革命；
5、消费者获取方式，功能获得和情感获得；
6、在功能获得和情感获得两厢需求下，若得“穿越打法”，即相互渗透，真牛逼！
7、情感定位，穿越打法的导火线。
最后文中说到了“情感定位”，给有心人留下了不少线索。试图接着往下多描述一点，主题不再谈手机，主要是不同结构中关于定位的一点理解。通俗地说，商业经营本质就是诠释各种赚钱的思维方式，不同思维方式对应着不同的定位思考。
赚钱的三种道行
赚钱的方式n种，怎么聊得完？别介，先举个例子，我总结赚钱有三种道行：
第一种道行是“抢”。对，就是抢，抢是最容易的赚钱方法，说白点，只要有点胆量，准备一些道具，敢于亮刀子，亮枪也可以，上来就赚钱，如果想搞票大的，联合几个同道中人，找个大客户譬如巨富、银行啦，来钱最容易，但最后结果，能抢到多少就不好说了，这要看，被抢的对象和抢的人欲望，从修行上说，抢最重要修行就是胆量、脸皮厚、厚黑。
第二种道行是“偷”。从道行上说，偷的重点就是一个快字，偷不是胆量小，不仅要有胆量还要有技术，没胆量你都下不了手，没技术你的手就回不来。道行深一些，意味着就需要勤加修炼，什么火中取栗、油锅取币，练的是速度和技巧，要做到人不知，把钱赚到手，就得技术过硬。除此，偷还要有观察力，出手不空，一次出手，收获多少，心中早有预判，所以说，偷要做到盯住目标、快而敏捷，真正的高手被称为神偷。
第三种道行是“骗”。难度系数和道行又升一级，骗，不仅要勤观察、练技术，还要有思维、修境界。骗，其核心就是要做大，不是简单的赚点就可以了，通过周密的策划，有步骤、有方案、有目标，迂回曲折。骗的最高境界是，客户主动把钱摆到面前，数好，还一个劲说多多关照，你丫还装模作样的不客气地说：看情况、不要抱太多希望噢，就算到最后，他知道被骗了，对他人还要夸你牛，真TMD的高人啦。所以说，骗是一套成熟的逻辑思维和方法论的体现。从布局到收获，做的是大和品牌。
抢、偷、骗三种赚钱的道行，并非四平八稳的涵盖一切，就是一种粗线条的理解，而且说起来听起来也不文雅，别介意，就是一种比喻，放到商业经营中，如果用拟人化来形容，就是涉及到运作中的不同阶段，以下比拟没有任何恶意，都是中性词，只是形而上的说法，取个意境，千万别和字眼对号入座。
抢术对应的是生意人，生意的起源就是简单交换，是商业的开始。通俗地看，摆小摊、拉客的都是生意，只要你有胆（其实就是放下面子，胆子大小没办法用什么器皿来测量，从人性的角度说，胆子就面子），譬如推个车子就可以在街上卖煎饼果子，只要会跑（避避城管），在北上广深，一个月流水和净收，肯定是小白领的几倍。一个人也行，夫妻俩作伴也好。敢干就有收获，可以说，没什么成本，上来就赚钱，只是太多人没胆子干。
偷术对应的是商人。做了几年小贩，实现了积累，东跑西跑也不是个事，于是想啊想，搞个煎饼果子铺吧，要搞好一个铺子，核心就是快，因为同时要搞铺子的人很多，观位置、看行情，还要登记拿证，不快下手，机会别人就拿走了，拿下铺子，各种技术勤加练习，不仅做店面生意，因为你卖好了，旁边马上就会再开一家，你还可以做做外卖，形成自己的特色，形成口碑。请了小二，顺利的荣升为老板，也是说完成了从生意人到商人的升级。
骗术对应的就是企业家。经商三五六七十年，挣了一些钱，于是开始系统化学习，MBA、总裁班、个人领悟等等，老师都是告诉你格局、定位、营销、实战，一轮一轮的。不甘心了吧，加大把力度。于是乎，开始系统升级。对未来进行重新定位、布局，煎饼果子，要做就做大，100亿流水够不够，开10000家店（随便说的），有木有可能，有！钱不够找钱，人不够找人，还缺什么？有钱有人了还缺什么，不缺啦。现实就是这样，何况自己的店一年也做到几千万了，“一切皆有可能”，企业家得有胸怀和抱负！
生意人、商人、企业家，正是三种道行的叠加和升级，这三种道行，是刻意为之，还是顺其自然，全在你的心境和领悟。大多人其实都想着要做到某某第一，说说没关系，反正吹牛不上税，真的开始做时，奉劝千万别一下子把自己定大了，要么遵循这个规则最好从挣钱开始，要么早有规划，根据自身的资源和能量，蓄势蓄人气，等待能量的爆发。在这个快速迭代的进化潮流中，如果把握不好一不小心就掉进坑里，有时候掉进去就再也出不来。
正在创业的各界伙伴们，如有同感，请回来，重新想想自己的定位和期望。想清楚了真实的位置，在哪个道行上，可能比什么都重要。我们看到小米、陌陌、牛腩君等等风光无限，他们要么自己想清楚了、要么背后的人想清楚了。
从喝一瓶可乐看传统企业O2O焦虑
明白了自己的道行、想清楚自己的位置，比什么都重要，因为这就是你的项目。接着再聊点商业模式，不同模式有不同玩法，我理解商业模式的核心也只有两种，即2C和2B，一种卖东西、一种教人卖东西。如果说卖东西是垂直的，那么教人卖东西就是平台的。2C、2B指的是你服务对象是谁，具体说收钱的对象是谁。譬如去麦当劳吃东西，你付钱，他给你可乐一杯，麦当劳和你就是B2C，喝一杯可乐，是可乐公司提供给麦当劳的，可乐公司同麦当劳就是B2B了。
有人问，这样的老话题有什么好说的，的确是。说模式主要是想说说，当下大家都在谈的O2O，不去想想吧也不接轨。说到O2O，怎么理解呢？反正传统经营企业的头都大了，所以最近又开始流行焦虑症。举个例子重新梳理下，看看传统企业链的过程，你就明白为什么焦虑了。
譬如你想喝一瓶可乐，怎么办？不要说在冰箱拿一瓶就是，这个问题有点像老师问地主儿子，米饭从哪儿来？地主儿子回答：米饭从碗里来。呵呵，是不是让你想起，快到碗里去这句广告。
言归正传，喝可乐，首先得去买，你不会因为为喝一瓶可乐而自己去造一瓶可乐吧。个别人真这样想，这就是发明家。
在哪儿买？楼下的小卖部，士多店，超级商场，各种类型超市、淘宝店等等，这些展现在你面前的各类购物场所，就是我们通常所说的零售渠道，从事零售渠道的企业称为零售商。
接下来，这些零售商的商品从哪里来？谁给零售商供应商品，在商业经营中有专门从事这项工作的各种“代理商、经销商”等，总称为流通渠道，从事的企业叫流通商。
流通商的商品从哪里来？很明显，来自生产厂家，生产厂家专注于制造产品，从事生产的企业叫生产商或制造商。
最后，生产商根据什么来制造产品呢？这就是研发，研发是商品诞生的开始。
一瓶可乐，从研发→生产→流通→零售→消费者，经过四个大模块才到达你的手中，这是一个传统商业的生态链，一瓶可乐直到你能喝到，在传统商业经营中，不同模块承担了不同角色和定位。
看到这里，你应该早就明白了，这种早已建立起来商业运营规则，说白了，定位已经很明确。可是在今天，面临先进生产力的进化，当越来越多人说O2O的时候，传统的企业链就更焦虑了，各个模块都定位好了，怎么O呀？这就像恐龙世界，突然来了个人，而且这个人是来消灭你的。O2O不再是按照传统流程了，线上线下打通，重新定位，重新找位置，传统生产商、流通商、零售商位置在哪儿？没啦。无所适从，能不焦虑吗？你不变，来的人越来越多，花花绿绿的，应接不暇。
所以说，重新定位首先是打破原有的思维，相信很多人都读了海尔“无交互不海尔”的内部讲话，已经惊醒的海尔正在打破旧世界，建立新世界。
变天了：从b到c如何迎接从c到b的颠覆
大家都清楚，在现行的商业运作中，核心定位思维大多是从b到c的，就是说，企业先开发好产品，规模化生产，然后，进行各式各样的市场传播，让消费者来买单，所导致的，各行各业都出现了商品过剩。
但是，现在的天要变了，互联网带来先进生产力的革命序幕正在开启，而且，这一轮革命，中国是领先的，是有可能站在世界领先的位置，这也是源于中国有庞大的市场基数和定制需求，现实中，另一种反向思维已经在悄悄渗透，这就是从c到b的思维。消费者成为了主人，需求变成了主导。
小米就是典型，我认为小米是真正完成一次反向思维，实现了从c到b的过程和实例应用。用从b到c的思维看，小米就是把一大推零件组合起来，黑小米的人从没停止过小米山寨论，但是，不管你怎么说，一群跨界的人第三年就完成了300亿，更有意思是，这些零件的组合是用一种思想来结合的，并且用户也参与了，说白了你参与了，你都不好意思不买，再说，你的圈子要不要支持你一把，星星之火可以燎原，还有人还拿小米跟苹果来比，其实所有小米人（包括参与的你），都偷着乐，比吧。特斯拉也是，我给特斯拉描述，就是把三百部小米手机并联组合起来，就是特斯拉，它不是美不美，是思维的革新，如果你非把特斯拉跟奔比，那最好了，要的就是这个效果。
在现实的事例中，还有如：牛腩君、玫瑰花、煎饼、坚果等等，统统的都是，把握了反向思维的定位，从c到b，让c跟你一起参与创意（哪怕是假装的，不要忘了，如果一直坚持假装也是形成最终的事实），如上文所说，先劈开脑袋，告诉你我想干什么，来，一起干，封测。这种东西一旦在有限的圈子里流行，营销的技术活就了有用武之地，加上互联网的属性和中国广大的消费力，带着一百倍、一千倍的放大镜，扩音。等等这些普通的消费品，在反向思维的催动下，创出了更大的情操和商业机会，掀起了创新的浪潮，从情感和实际的社会意义上说，他们做到“有中生奇”，创造新的消费，带来新的启发，很伟大。墙裂建议，是不是联名请总理给他们也颁发个奖章（当然小米已经颁发过了）。
说回商品定位，上文也说过，从消费者出发，主要是两个层面，功能获得和情感获得。事实上，只要琢磨下，商品定位，不管是无限改进型还是有限改进型，消费者需求永远只有两项：生理需求（功能）和欲望需求（情感），对应的就是功能定位和情感定位。有时候，我想，教科书上品牌即品类的定位，是否符合人性，请站在c的角度认真想想，是否真的存在，是不是一种事后假象式总结。人们获取商品，一是满足吃喝玩乐衣食住行等必须的生理需求，另一个就是满足歇斯底里情感和欲望。
接下来说点玫瑰花，给定位思考方面一些启发，相信很多人会有同感。这个绝对是穿越打法，太牛了。大家知道，玫瑰花，你可以说是必需品，也可以说可有可无的商品。两情真相悦，有没有花，真的不重要，那么多人没送花或没收到花，一辈子不也过来吗？再说，还有那么多花和花店。
但是！就是这样一款消费品，玫瑰花改进的空间也没多大了，如何突破？什么是情感定位，什么是穿越打法，在这朵花身上，体现得淋漓尽致，而且还形成一种巨大的态势和口碑，细细品味起来，的确是牛逼大了。试想，如果这朵花一年卖出100万盒，代表着什么？代表100万人收到了唯一，这样，社会是不是更和谐一些，矛盾更少一些，你可以再想象下，两个相爱的人心稳定了，其创造力有多么可怕。这朵花的神奇之处就在于：你消费的不是花，也不是简单的爱情，是“唯一”，不管它事实上的执行是不是唯一，但游戏规则就是“唯一”，送花者和收花者都知道这个规则，“唯一”给这朵玫瑰赋予了神奇的生命力，试想想，在爱情世界，谁不想唯一呀，再说，哪怕事实上不是，也幻想成是的。
唯一赋予玫瑰，一朵花就这样烧起来，就这样的简单，点燃了新的生命，这就是情感定位。做营销，一个方向是无中生有、另一个方向是有中生奇。
情感定位，唤醒的是潜在的欲望，捕捉了新的需求，情感是一种共鸣，一当你点燃了这种欲望，她就会告诉全世界，我的就是你的。这种意义能够将普通的商品赋予新的生命，让消费者争相选购甚至抢购，形成巨大的社会化影响，这也是我理解的社会化营销的巨大爆发力。善哉善哉！
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