《一个广告人的自白》

作者：大卫·奥格威 [美]，译：林桦（ 2003年1月于北京通州区 ）

广告，是一件很有意思的事情！

“俄罗斯套娃”的著名比喻，给很多企业经营管理者以警惕：

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在一次奥美董事会上，奥格威事先在每个董事面前摆放了一个俄罗斯套娃，一个包着一个，直到打开最后一个套娃，里面有个小纸条，写着：

“如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家弱小的公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”

奥美成了一家以创意、品牌管理、企业文化和完善的培训著称的巨人公司。

千万别以为这是奥格威的一句句空话，他身体力行。

在创建奥美之初，奥格威确信在同行业里有更年长、更高明的人，在几个月的私下考察后，他请安德森·休伊特来做自己的老板。

安德森·休伊特精力充沛、傲视富贾权贵，有良好的社会关系，不少令奥格威钦羡的人，都是他的至交。

未出一年，安德森·休伊特就替公司拿下两家重要客户。

如何争取客户？

广告公司争取的第一个客户是最难的，在此阶段，不妨为一些有希望争取到的客户搞一点产品初步调研，作为自荐。

在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少有不会被触动。

1. 新公司优势；很多了不起的广告，都是广告主挑选新成立的广告公司创造出来的，他们有激情、雄心，渴望建立信誉和财富

2. 创建连接；跟与广告主有联系的人交朋友，让他们看到你对他们将来的业务可能有用

3. 最佳武器；猎取新业务，除运气外，高效率和勤奋是最佳的武器

4. 学会倾听；通用策略，让广告主滔滔不绝地说，你听的越倾心，他就认为你越聪明，尤其在自己不擅长的领域

5. 善于观察；从人群中嗅出大广告主。《The Intern》里的男主就是这样一个人

6. 学会拒绝；煞费苦心地选择客户，平均每年奥美要拒绝59个客户

   大客户-超过营业额的一半，就拒绝吧，因为一旦失去这个客户，后果承受不起

挑选客户的10条标准

1. 来找我们和我们主动去找的客户，其产品一定要是我们引以为傲的

2. 确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则不接受他们的聘用

3. 谢绝产品销售长期下降的客户；出现这种情况可能是产品有缺点、厂家管理不善，这是广告公司解决不了的

4. 搞清楚广告主是否希望他的广告公司有利可图很重要

5. 无利可图，但有宝贵的广告创作机会也行；劳斯莱斯、健力士黑啤酒

6. 确认广告公司是否能和厂商愉快相处

7. 谢绝把广告看成所有营销活动中最为边际因素的客户，因为客户一旦别处需要用钱，就会减少广告支出

8. 拒绝实验室测试还未完结的新产品，除非该产品是已经投放市场的另一种产品必不可少的组成部分

9. 对创作有效广告有抱负，就别接受“协会”为客户；几乎所有“协会”客户都是“婆婆”太多、目标太大、钱则太少

10. 谢绝广告主认为在管理他的广告方面不能缺少的人，因为容易导致部门不和

如何维系客户？

1. 将最好的服务留给现有客户，开发一个客户的成本远高于维护一个客户。

2. 任用一位性格随和的客户主管，有利于跟客户建立平稳的关系。

3. 不要揽进经常更换广告公司的客户，因为早晚有一天他也会踢掉你。

4. 尽量和客户各个层次的人保持联系，在发生人事变动时也能使你轻松度过难关。

5. 对于广告公司来说，时刻为你的客户准备一套B计划是十分必要的。

6. 不要轻易介绍你的客户互相认识，每个人都希望自己在对方的心中是唯一，也不要跟你的客户随意谈论其他客户的事情，泄露秘密的人很难再获得信任。

7. 经常使用客户生产的产品，这并非奉承，而是发自内心的认可，在你不认可对方时就不要发展对方做客户。

8. 无论何时，主动承认错误，调离相关人员，以维持客户关系。

9. 衡量客户价值，决定是否值得继续维持关系。比如无利可图，产品不过关，喜欢指手画脚的客户都是不受欢迎的雇主。

如何当一个好客户

1. 信任你的广告公司，消除他们的惶恐心理。

2. 多种方式确认选择哪个广告公司更合适。

3. 向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。

4. 不要在创作领域里与你的广告公司较高低。

5. 在资金上给予支持。

6. 对广告方案的多层审查机制会毁掉出色的作品。

7. 确保你的广告公司有利可图。

8. 一切经过测试，包括对产品承诺的测试，媒体的测试，广告细节的测试等等。

9. 提高效率，时间就是金钱。

10. 不要为有问题的产品浪费时间。

11. 勿使广告预算捉襟见肘。

12. 向广告公司坦率表达自己的看法。

13. 定出高标准，鼓励广告公司拿出更好的方案。

如何创作高水平的广告？

好广告在消费者眼里绝不仅仅是：“多妙的广告啊！”，而是：“我从来没有听过这种产品，一定要买来试试！”

1. 注重广告内容的创造而不是形式。广告应该说清产品承诺，并击中消费者的内心。

2. 好创意才有好广告。比如奥格威给哈撒威衬衫做的广告，已经成为了经典之作。

3. 说出产品的事实。荷兰皇家航空公司广告以向旅客讲述安全措施而在航空界声名鹊起。

4. 创作吸引消费者的广告。在1962年消费者就要忍受10亿美元的广告冲击了，注意力很昂贵。

5. 广告要具有现代意识。一个51岁的广告创作者总是难以吃透20岁少女的心思。

6. 重复使用好广告。

   假如一则广告对去年结婚的夫妇推销了电冰箱，那么他同样能为今年结婚的夫妇推销。

   广告就像是雷达，总在搜寻新踏进市场的潜在对象。

7. 千万不要写那种你不愿意让家人看到的广告。己所不欲，勿施于人。

8. 委员会不会写广告，好的作品往往来自个人。

9. 广告创作要考虑产品品牌和形象的塑造。这是一项长远投资。

10. 不要抄袭别人的广告。

如何写有效力的文案？

标题

读标题的人平均是读正文的人的5倍，所以如果你的标题里没有什么有推销力的内容，就等于是在浪费广告主的钱。

正文

广告正文是紧随标题的部分，也是一则文案的主体，然而广告正文创作人员一直存在一个误区：出于对读者阅读耐性的不自信，他们认为正文还是越短越好。

其实不然，奥格威发现有效的广告正文通常都不是短文，人们之所以喜欢写短文一方面是受版面的限制，无法长篇论述；

另一方面习惯写短文的人通常不擅长叙述关于产品的事实。调查证明“讲得事实越多，销售得也越多。”如何将事实写得引人入胜对于创作人员来说至关重要。

正文跟标题一样，都要简单明了，在讲述产品功能时可以加入用户的经验之谈，增加说服力，适当地给用户提供有用的咨询或服务来增加好感，尽量使用通俗的语言。

插图与排版技巧

许多广告创作人员都更加关注文字写作，却忽略了插图。

然而插图往往比文案占据更多的版面，在促销产品上也丝毫不逊于文字。

好的插图通常能引起读者的好奇心，进而激发他们阅读文案的兴趣。

插图中包含的故事诉求越多对读者的吸引力越大，比如奥格威在给哈撒威衬衫做广告时，绞尽脑汁去添加“故事诉求点”，在最后一刻他钻进药店买了那个眼罩，从此名噪一时。

实践还证明，照片要比绘画作品更能说服读者，因为它们通常更加吸引人，更容易被记住，更真实。

如果你不想搞砸一则广告就千万不要尝试使用人脸的局部特写照片，这样会吓跑读者。而吸引女性最好使用婴儿照片，男人的照片对她们的吸引力远低于婴儿。

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• Confessions of an Advertising Man，Confessions意为“忏言” - 不说出来心里就不安宁的意思；
  译者译为“自白”，是因为“自白”已经有了“品牌”的味道。译者说清楚也是因为内心些许的不安宁。

• 奥格威从事厨师时最为钦佩的便是领班皮塔先生，他的领导艺术深深地影响着年轻的大卫·奥格威，以致他后来将这种领导艺术运用到了广告业。重点描述如下：

• 皮塔先生是这个饭店最好的厨师。

  • 皮塔先生很少夸奖下属。

  • 皮塔先生对于不称职的员工不能容忍。

  • 皮塔先生崇尚服务的高标准。

• 从事调查员的工作对后来他从事广告业的影响很大，可以说，没有充分的调查，就做不出好广告！

• 新人都会被召集到会议室，让他们领略“神灯（Magic Lartern）”，这盏神灯向他们传授如何写标题、写正文、为广告编排插图、构思电视广告，以及如何为广告活动决定最基本的承诺。并非奥格威个人的意见，而是他从调查研究中学到的东西的精华。

• 奥格威说，广告行业和戏剧行业一样，没什么基本保障，工作压力大，以劝诫那些想从事广告行业的人^_。

• 这本书不仅仅教你怎么做文案，做策划，更多的是教你怎样去做一个合格的广告人，甚至于教你怎么做一个好的企业。

• 另外三本著作：《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威 — 未公诸于世的选集》、《大卫 · 奥格威自传》

书中推荐：《说通俗话的艺术》