本书目的
通过挑选30个杰出文创品牌,透过理念分享、产品展示、与创始人、设计者、经营者对谈,以此传达他们在文创标签下的真实面貌,为品牌建设提供有益参考和灵感启发。
个人思考
- 文创品牌建立的黄金句式:通过不断与消费者互动,赋予品牌独特的文化内涵。
- 文创品牌需要通过故事和童话的力量来有力地传达价值。甚至一定程度上来说,文字、影像并不一定要服务于产品,而是并列于产品,一同传递所代表的价值(故事),最关键的词:表达表达表达。
- 构建一个小而美的文创品牌需要通过差异化思维去做规划、思考产品、市场、传播、渠道,这种差异化才是形成品牌印记的根本,而这种品牌印记可以在传播、销售层面提供强悍、高效的支撑,实现以小搏大。(书中所列产品总有一面足够独特,思考差异化的几个方向:客群差异,产品差异,理念差异,经营差异等)
- 差异化亦可以理解为极致内容,比如阿原肥皂一定要用活泉水这种产品的极致;掌生谷粒由农人决定价格不议价的理念上的极致;比如snurk针对孩用床上用品的客群极致;还比如上引水产打造水产生鲜日料家具一体主题卖场的模式。
- 不是所有的差异化都是有意义的。首先从根上说,理念起码应该是真实的,是真正想要表达的,这样才有源源不断的热情,用户能感觉到这事是真的。其次产品应该是有价值的,至少在某个人群某个场合是市场需要的,最后表达是清晰准确,内容足够精简聚焦的,这样品牌才能一击即中。
以下为本书经典内容总结。
掌生谷粒——跟着影像文字去旅行
介绍:
由一对夫妻主理,妻子原本做广告文案指导,丈夫是摄影社,两人想通过文字和影像,为农人的自信之作服务,记录农业的人文风土,向更多人分享台湾当地美好食材与饮食文化。
理念:
- 真正贩卖的是台湾农人的生活风格。
- 大米用牛皮纸包装,结婚还会包上花布。(价值需要表现)
- 为消费者提供更新鲜优质的产品(用户下订单后再碾制),将最好的产品献给付出更高价格的消费者,这是一种两厢情愿、且能被看到的付出。(生产者优先获利)
- 食材不用真空包装,就是要逼你吃新鲜的,真空也许很便利,当我就是不给你,而是要给你一种仪式感。(千利休茶房十分低矮,以求敬畏)
- 有人说掌生谷粒的所有设计都有故事,那我在想,那个故事是一个真相,还是一个童话?我觉得我们讲的故事是真实的,因为关乎食物。(每一个产品开始前都需要寻找真实的「童话」)
- 掌生谷粒最重要的业务是B2B,企业客户希望可以在企业形象、企业精神、企业理念的传递上,通过掌生谷粒这个品牌去叙述情感,感谢客户和员工。(不一定要解决用户,找到对的人也很重要)
- 送礼的艺术:自己买舍不得,别人送,价值无限,这个拿捏很重要。
营销:
- 澳洲大堡礁向全世界征聘护岛员——一个全世界最受欢迎的工作,住五星酒店、天天吃海鲜,通过极致内容吸引了世界的眼球,从而打响品牌,带来了流量(参考锦鲤)。
- 掌生谷粒的实体店不是获利重点,而是其展现品牌价值和服务人的地方。是品牌的重要延伸。
对文创产品的理解:
- 文创产业是用文化去服务传统产业所创造出来的新价值。
- 我只是想要表达我心目中觉得很有价值的事情,这样它才会长久。(表达+有价值+真心)
SNURK
来自荷兰创意寝取,致力于推出图案奇特的床上用品,满足孩子和大人的梦想。
理念:
- 流浪汉被套因为令人不舒适,带有让人不安的特质,却又足够有趣,能唤醒人们心中的善意。(说白了就是表达自己的价值)
- 选择相似价值观的合作伙伴,是确保产品和服务的前提。
对文创产品的理解:
不怕打破常规走自己的路,而文化是社会和时代精神去定义的,不是产品本身可控制的。
物外——书写的美好
来自台湾的创意文具品牌,以黄铜为主要材质作良善的器物,通过持续不断地与消费者沟通书写文化的价值,赋予品牌独特的文化内涵。
理念:
- 通过盒内的砂纸磨除产品表面涂漆,制造露铜效果,创造专属于自己的文具用品
- 我们将“文字的重量”作为品牌的核心价值和设计的思考语汇,以此发展品牌的所有作为(聚焦)
营销:
- 在物外线下店面开展各种书写活动(情侣心中的彼此、给父母的一封信),和用户沟通书写的美好,以此树立独特的品牌形象。
- 提炼有话题性的形象、场景、并以此为载体传达精神(例如缺乏与女儿沟通的父亲)
对文创产品的理解:
文化是人与时间糅合而成的一种关系,是一种不会被刻意强调但确实存在的东西,因为本身的养分与文化而自然地被创造出来的作品。
梵几
售卖简约现代的轻中式家具。
理念:
- 梵几售卖的不是家具,而是理想的中国家庭生活方式。
- 设计师品牌的核心是以设计师为创始人,并且由创始人为市场主导。
营销:
- 推出集合现代家具卖场、品牌体验空间、杂货铺、艺廊、咖啡馆等多重功能的「梵几客厅」。
- 通过采访使用其家具装点家居空间的不同创意人士,分享他们对家的不同理解,展示家的不同可能性,不断丰富其品牌内涵。
Blom&Blom
荷兰创意灯具品牌,从东德时期的废弃工厂里搜集破损的工业产品,赋予新的生命。
理念
- 我们谨慎的定位品牌理念,布置品牌策略并做好各种执行准备。
- 在产品里逐渐加入这些设计,看看客户的反应如何。
营销
- 给每一件商品设计一本护照,在护照上每件产品的来源、历史、发现照片、使用特殊材质都被一一介绍,这种教育行为成功增强品牌感染力,护照也变成了宣传材料。
对文创产品的理解:
一个文化创意品牌要拥有真实性,代表了某一种意义,而且名副其实。这样他的生产过程都被灌注了热情(1.把真的胡桃木随同枝丫表皮封存在环氧树脂里;2最好吃真材实料的香肠)
C-Brain
日本手工手表品牌
- 不是卖出手表,而是卖出文化,卖出惊讶感,卖出幸福感,这是我们今后构建C-Brain手表世界的要点。
- 文创产品需要考虑与顾客的代沟,努力通过各种各样的形式,比如故事、图片、展示门店,让大众理解你的努力。
- 顾客对美丽事物充满惊讶的反应,是世界共通的。要重视外行人的感性。
FREITAG
瑞士创意包袋品牌,利用卡车遮雨布制作造型独特、气质粗犷的包袋。
- 利用卡车帆布,话题性强、产品独一无二,率先在都市骑行青年的圈子里引发热潮。
- 旅行者只要承诺上传旅途中含自家包袋的照片,就可以……
- 通过与消费者沟通旅行故事,将旅行文化融入其品牌形象中,不断加强其旅途良伴的形象。
22
以水泥作为主要材质生产首饰、文具、钟表
- 放弃设计师本位思考,重视品牌建设,以随身用品品牌的角度重新出发。
- 相较于工艺、设计,消费大众更希望知道设计背后的理念、故事是什么,因此价值沟通变成工作的主要内容。
- 一开始就是以消费者的心情来看待自己设计的产品,我认为这点对自创品牌很重要。
- 好的品牌就是从头到尾、从里到外,每个细节都能清晰呈现某种精神的商业体。
mt胶带
- 扩展产品的适用范围,让它以崭新的姿态吸引消费者注意(易复撕的胶带在派对中装点物品)
- 通过与著名书店合作,吸引和目标受众重合的读者朋友。
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