对中国汽车行业的营销人来说,这几年日子很艰难。中国乘用车市场乘联会统计的数据显示,2016-2019年中国乘用车同比增速分别为18%、4.5%、-4.6%、-6.9%,连续两年同比负增长,从高速增长期转为持续负增长,这其中有宏观经济调整、地区经济发展差异化、客户结构变化、刺激政策退坡等原因。
2020年受新冠肺炎疫情影响,前4个月整体市场同比下降31%。乐观来讲,全年市场增速会是同比-10%～15%,因此产能释放压力、完成2020年销售任务对于每个厂家都是当务之急。
出路在于销售,更在于营销
营销之父菲利普科特勒发表了震撼演讲《营销的未来》。新市场营销十大特征的第一个就是赋能市场营销,使之成为公司增长的引擎。
对于主机厂来讲,市场营销承担了品牌建设、线索、集客等关键指标,涵盖了价值塑造、策略、创意、公关、内容、触点运营等一系列工作,内容广、工种多、技术要求高。
(图片来源:加推汽车数字化营销解决方案)
在大众执行副总经理、大众品牌执行总监马振山也感觉到压力山大,前段时间他的一篇文章引起了行业的共鸣,他指出了目前的行业现状:
1、流量成本剧增,流量稀缺。现在行业单线索成本已经达到700元。近期运营直播中心过程中,感受到了流量现在真是又贵又稀缺,没有好的内容,客户真不迁就。
2、媒体去中心化和流量头部化趋势都明显。编辑推荐发展到算法推荐,预算投哪里、投多少已经不是简单的算术题。
3、广宣费效比的压力持续加大。预算投下去了,KPI能不能上来必须要考量。
不创新无路可走,创新,路在何方?
市场营销理论基本上每10年都有一些巨大的变化。1950年开始是产品导向、1970年是客户导向、1990年后是品牌导向,2010年是数字导向、目前是社交与价值观导向。
最近在知乎上,一篇《汽车数字化营销怎么做?》火了。诚然,汽车产业目前处于从传统汽车到智能电动车的过渡时期,这种变革不亚于智能手机对传统手机的替代,不亚于数码相机对胶卷相机的更迭,如同100多年前汽车取代马车—样,是革命性的,而非改善性的。
《汽车数字化营销怎么做?》提出了5点赋能:赋能一:线上数字展厅,突破传统汽车营销模式;赋能二:数字化内容营销助手,好内容带来好销量;赋能三:经销商看板,用数据驱动业务发展;赋能四:总部管理平台,建立统一完善的数据资产中心;赋能五:推力系统,实现全员标准化推广,助力全员营销。
加推创始人彭超表示:数字化技术带来的改变主要有两个,第一个就是利用数字化平台,将主机厂与分销商的销售平台连接,降低经销商的库存风险。
第二个就是利用数字化技术高效布局线下平台,以微型销售网点的方式扩充线下销售网络,改变车企与经销商的关系,与经销商开展新的合作模式。
据了解,宝马已推出了数字化战略,加推为宝马定制开发了「BMW远程数字化营销助手」,并在不到两个月的时间里,「BMW远程数字化营销助手」仅首页访问量就超过34万次。
目前,该应用已被宝马推广到全国超过400家经销商,为经销商伙伴提供更多支持,以促进经销商服务理念与经营方式的转变,为客户提供更加贴心便捷的服务。
数字化时代,市场营销部门的担当与使命
对于市场营销部门来说,如果营销人员培训得好,他们和客户待的时间长,他们会最先发现市场的机会。
市场营销部门会最先发现客户有哪些需求,企业别的部门没有注意到的时候市场营销部门就可以感受到。市场营销部门也可以感受到企业存在哪些威胁,或者说在客户买你的产品的时候存在哪些障碍。对于市场营销人员来说,我们必须真正接触到市场,真正接触到客户,把密切的观察传回到我们的企业当中。
认知的改变是当务之急,做车企市场营销需要积极拥抱变革,这就要求市场营销部门做到:
1、回归营销本源,传递客户价值。
2、打造内容供应链将是核心竞争力。
3、持续学习能力将打造营销人的认知竞争力。
我们正处于大变革时代,作为营销人,正确的姿势是打开胸怀,拥抱变革。今天的汽车产业面临很多新的挑战,我们的消费者更加年轻而多样化,我们的渠道更加多样,并且新兴渠道层出不穷,如何能够做到高触达的营销,数字化也许不是唯一的答案,但却是必须去行动的基础实践。
外界普遍对于加推赞誉有加,作为国内数字化营销的先行者和践行者,加推独立研发的数字化营销系统致力于提升企业里每个人的推广能力,并已服务全球30000+企业数字化转型。
采访最后,加推CEO彭超表示:我们相信,在2020年这个略显特殊的年份里,加推将会与更多企业一同打破传统的营销模式并且锐意创新,数字化营销也会涌现出更多更好的新实践。
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