今年的疫情使很多行业受到了前所未有的冲击，其中，线下教培行业遭受的冲击尤为严重。6月下旬，一份关于教培机构现状的调查问卷显示：直辖市和省会城市，学员数量在500人以下规模的线下教培机构出现严重亏损的比例占到了85%！
教培行业遭遇重创
“新冠”是问题的原罪？
从这个现象上看，我们很容易把目前的困境归咎为“新冠”疫情的冲击所致。事实真的如此？
我们来看看“新冠”疫情之前的行业状况。
由于中国人的意识和观念，普遍家长愿意重金投资孩子教育；并且，由于教育机构采取的是前置预收费，企业经营的现金流较好，因此，吸引了大量资金和教育从业者进入教培行业。据统计数据，我国教培行业的市场规模在2013年破万亿后，2018年更是达到21775亿元规模。
然而，火热的市场景象下却是个体的艰难经营。由于城市经营成本（场租、人员工资）的逐年升高、机构数量的剧增和机构运营模式的滞后，整个教育培训行业出现大面积亏损。据2018年一份相关调查数据显示，有70%的培训机构处于亏损状态，15%的培训机构处于彷徨状态，只有15%的培训机构实现盈利，但利润率下降了14%。这是一个残酷的行业现象。
作为深圳一家儿童学习成长中心的合伙人，我曾对深圳教培市场的规模做过一定的数据调查。例如，在深圳宝安区的某个住宅较多的片区，就聚集了4个培训机构聚集区，大中小培训机构的数量超过120家。
深圳某片区周边教育培训机构云集
可以说在深圳任何一个片区，打开地图搜索“教育城”、“培训机构”，以搜索点为中心，都会找到密密麻麻的一堆教育培训机构资源，密度甚至超过了超市、商场等业态。
因此，我们不能简单地说“新冠”疫情是今年教育机构机构严重亏损的原罪，它只是压死骆驼的最后一根稻草而已。
未来之路该如何坚持？
前方之路如此艰难，我们要不要坚持？
这个问题的答案取决于两个基本“假设”是否成立：
— 我们所从事的事业是否还有空间，市场是否还会存在？
— 我们经营者是否愿意持续改进产品和服务？
如果这两个“假设”成立，那就动起来吧。我们从企业经营的本质开始找答案。
一个企业的经营必须要解决两大问题：产品和销售。产品是核心，销售是动力，缺一不可。
— 产品 —
在产品端，教育培训行业的特征是产品服务化。就是说，机构/老师给学生和家长交付的是虚拟产品，是知识服务。知识服务的核心不仅仅是知识本身的传达，还有包括围绕知识本身的周边服务，比如说对孩子的细微关怀、对家长的即时反馈、对教育场所的人文营造等，这些所有的服务共同打造了教育产品的竞争力。
我们目前很多教育机构和教育工作者依然停留在“技能性传授”阶段，怎么理解？比如说学科（语文数学英语等）、体育、美术、舞蹈等培训，机构从业者确实能很好地传达这些项目的知识，但教育理念和教育服务跟不上，用户体验并不好。一些教育从业者依然采用比较简单粗暴的方式来完成教学目的，比如用训斥、诱导等方式。其实，这也是不理解教育本质的体现。
“教育”两个字，应该倒过来理解，先有“育”后有“教”。育就是育人和育人理念。教育的本质应该是先塑造孩子的灵魂后培训孩子的技能，而我们的行业从业者长期单脚跑，重教不重育。我们常说的道与术，其实也可以对应教育行业里的“育”与“教”。
我们看到的所有优秀教育机构，无不是以育人为先，比如李跃儿老师的芭学园等。
我一个经营跆拳道馆的朋友，他们的口号是“今天送来一个男孩子，明天还你一个男子汉”，其教育理念是“武术不仅仅锻炼健壮的身体，更是塑造健康的灵魂”。在他们的每节课堂上都会安排15分钟的童书共读，让孩子强身健体的同时，也得到身心愉悦和成长。在机构成立不到两年的时间里，学员数量和学费都是周边跆拳道馆的2倍以上，品牌得到裂变传播。
随着中国中产阶层的崛起，80后、90后为主要群体的家长是怎样一个群体？这个群体广泛接触了国内外先进的教育理念和教育项目；他们在社交、社群环境中浸泡，对信息的传播力超过了过去任何时代；他们对孩子的教育投入的意愿很强烈，但对教育品质的追求也越来越高......
在2017年搜狐发起的一项有关培训机构消费调查的数据显示，有超95%家长被不同程度欺骗过。有45%的受访者认为培训机构鱼龙混杂，42%的受访者觉得目前市场上机构数量多、办学水平参差不齐。这也真实反映了当下教育培训市场的乱象。
行业面临重新“洗牌”
假如作为教育工作者的我们在教育认知层面上还不及大部分家长，又怎能让家长选择我们？
因此，当我们重新审视我们的教育产品的时候，我们需要审视我们的产品服务应该包括哪些工作，我们的师资培训、员工培训和文化建设应该包括哪些内容和如何开展......这是重塑产品核心竞争力的过程。
— 销售 —
好酒也怕巷子深。当我们在产品力方面能够得到使用者（家长和孩子）的认可时，销售工作需跟上。谈销售，我们从一个万能的公式开始：
销售=流量×转化率×客单价×复购率
在这个公式中，我们谈谈几个关键节点：流量、转化率、复购率。
【流量】：一个成熟的机构，其主要流量来源将会是口碑传播，比如名校，培训行业的学而思等，他们的招生不再费劲，学生们甚至需要排队和面试才能获得培训资格。但在机构尚未形成正向流量循环之前，这个流量增长系统如何搭建？
这里谈两种营销方式：硬营销和软营销。
所谓的硬营销，即广告营销，无论是线上还是线下，是地推还是所谓全渠道营销，本质上都是打广告，教培机构常用的做法是低价促销。硬营销的优点是简单粗暴见效快，短期内能够让更多的人知道机构信息（我是谁、我要做什么）；缺点是获客成本越来越高，对品牌和口碑建设起不到实质性帮助。
硬营销在机构运营之初帮助大。
软营销指的是与品牌建设相关的口碑营销，强调通过开展积极的品牌运营来形成良好的口碑积累，在教育机构领域，主要包括课程服务和场景运营。
阅读活动成为各商家塑造文化品牌和引流的主要举措
什么是品牌？很多人简单地将品牌等同于可视化的标识系统。实际上，品牌是指一个企业、产品在用户心智中形成了正向积极的共同认知，是植入到用户心智中的积极符号。品牌的价值在于降低产品与用户的沟通成本，将获客的边际成本降至最低。比如在吃火锅的时候，我第一时间会想到来一瓶王老吉；打瞌睡的时候我会来一罐红牛饮料。这就是品牌的力量。
很多中小经营者认为品牌建设这事，等到机构规模上去了再搞也不迟。
其实，这是思维模式的问题。就好像有些人认为，等我有钱了，我就会开心就会快乐。而事实上，人往往是有了良好的心态才更容易赚钱。
品牌建设的规划在起步之初就应该制定，哪怕后期有所改变；品牌建设可以结合业务发展需求，将实施细节融合到各项业务操作之中。
我在成长中心负责品牌运营和数字化系统搭建的时候，结合企业自身发展阶段和需要，对机构的品牌建设之路做了一定规划。我认为，品牌建设除了传达系统（口号、定位、愿景、使命等）、视觉系统（VIS）、听觉系统外，还包括内在的数字化系统、服务标准化能力等。这些是品牌建设的基础。
前面我们说到，软营销包括课程服务和场景运营。有了品牌建设的基础设施后，我们的课程服务和场地运营就有了很好的支撑。
在课程服务方面，孩子的进步需要即时反馈给家长，让家长看到孩子的学习成果。其营销和用户运营工作将围绕课前、课间和课后进行。比如在课前，能够及时地通知学生上课时间和内容，孩子到机构后，通过人脸识别系统实时将孩子信息传达给家长，让家长放心；在课间，通过社群工具和数字化系统即时地将孩子上课时的精彩表现反馈给家长；而课后，老师、孩子与家长之间的反馈，以及孩子的进步和成果都可以通过数字平台记录和传播。
教育机构内设的社区共享书吧
在场景运营方面，我们将一楼的一半场地营造为社区公益文化空间，包括共享书吧和演艺舞台，免费为社区居民开放。
阅读是提升民族素养的一项基础性工作。近年来，无论是国家的顶层设计还是每个城市、街道、社区的文化建设，无不将阅读作为文化建设的重中之重来抓。而在教育体制的改革中，大语文、大阅读在各学科中的比重也越来越大，阅读能力成为决定孩子各学科学习成绩的关键性能力。
我们的成长中心在刚成立之初，就将社区阅读、亲子阅读作为机构品牌建设的核心。我们搭建了社区图书共享IT系统来帮助社区居民、孩子实现闲置书的共享流通；通过与樊登小读者某分会的合作，成了亲子阅读推广中心，开展亲子品质阅读活动；通过与深圳某社区公益阅读推广人的合作，开展社区亲子阅读活动。
在机构运营的头2个月时间里，我们先后开展了超过20场社区亲子阅读活动，一跃成为该社区最大的亲子阅读文化中心，获得了社区工作站负责人和周边数千户居民的支持。仅用2个月的时间，我们的两大共享阅读微信群便聚集了八百多名周边社区居民。
樊登小读者进驻教育成长中心
“共享书吧”得到周边居民的积极响应
品牌的底色是用户的信任，阅读是最具穿透力的心灵交流。通过亲子阅读、共享阅读等活动，放大了机构的公开象限，创造了家长、孩子与机构、老师间更多的交流机会，让更多居民认知和认可机构，从而快速构建起机构积极的品牌形象。
在品牌的场景营销设计中，场即空间，景即氛围。目前，我们大部分教育城、书店在场景营造方面都缺乏高品质的内容支撑，都只是偶尔碎片化地开展一些活动，缺乏文化抓手和内容体系的支持。
如何解决文化抓手的问题？我们来看两个例子。
亚朵酒店是近几年迅速崛起的中高端城市酒店，该酒店最大的亮点是文化品牌的塑造。例如，亚朵酒店与吴晓波频道共同打造以阅读为文化特色的IP酒店——亚朵 S吴酒店 。借势知名流量型文化品牌，该酒店在获得线下自然流量的同时，也吸引了吴晓波书友会的成员入驻，形成很好的口碑传播效应。
亚朵S吴酒店内的书吧
樊登书店在过去三年成为线下书店界的一匹黑马，被誉为书店4.0时代的标杆。樊登书店的定位不再是一个图书销售为主的商店，而是一个集合书籍、咖啡、文创和学习生活场景于一体的文化空间，也是樊登读书会粉丝的归属空间和交流平台。
樊登书店内的讲书活动
从上面两个成功案例我们不难发现一个共性——门店的流量由线下自然流量和线上粉丝流量共同组成，并通过社群运营得到进一步的加强。
亚朵S吴酒店和樊登书店与传统酒店和书店不同的是，它们多了线上流量型IP的赋能。樊登读书在全国拥有近4000万的会员，在全国主要城市的任何社区，都能聚集到一批樊登读书的粉丝，而樊登书店则成为他们的阅读分享与社交的平台。
线上知识服务品牌的加持，有效地打破了传统机构纯线下自然流量“单腿跑”的局限性。通过樊登读书等线上产品将服务和交流衍生到实体机构之外，再通过网络效应快速形成口碑传播，进而为门店引流，实现流量和品牌价值双丰收。
我们管这种流量增长模式为“双螺旋结构”增长模型。
—“双螺旋结构”流量增长模型赋能教育机构，成就品牌未来
目前，大部分教育机构、教育城在空间运营方面有场无景。虽然不少教育城甚至商业体也留出较大的空间用作阅读角，并配置专人运作阅读活动，但品牌输出和引流效果较弱。深究其原因，不是空间运营者不重视，而是缺乏文化抓手和成体系化的内容输出。
教育机构、教育城、幼儿园等机构作为孩子和家长的主要活动场所，也可通过引入品牌亲子阅读产品、读书会来搭建空间文化平台，参考阿朵-吴酒店、樊登书店的流量和内容模式，引进的读书品牌需具备三个特征：
1、强IP（品牌）属性。在个人IP的时代，强IP对企业和产品的带动作用是毋庸置疑的。越来越多人通过各大自媒体平台打造个人IP，进而带动企业和产品的增长。例如，平民流量IP李佳琪去年一年赚2亿，超过2307家上市公司的净利润；樊登、罗振宇、罗永浩、董明珠等知名人士也纷纷加入IP带货行列。与企业品牌IP相比，名人IP具有真实性、互动性、亲和力和感召力，因此更能得到用户的追捧。在未来，一个没有流量型IP赋能的产品和机构，将越来越难得到用户的青睐。
2、引进的产品需具备融合线上线下的能力。在儿童阅读类APP中，大部分产品的定位是纸质阅读的代替品，比如听故事、看动漫故事等。这部分产品不具备连接线下阅读场景的能力。樊登小读者作为一款儿童阅读习惯养成产品，它通过线上趣味内容和名师讲读的方式激发孩子阅读兴趣，进而通过内容留白、手工、游戏等方式引导孩子进行线下的纸质阅读，是一款天然融合线上线下阅读的产品，它具备线上裂变引流和线下良好体验的能力。
3、产品内容需具备支撑社群运营。在圈层时代，人与人因共同的理念和喜好形成一个个文化和消费圈层，这种现象也被称为新时代的“部落文化”。社群运营是核心是内容，即有共同讨论的话题。在家长群体和宝妈群体，最容易引发热议话题的是教育问题。樊登小读者APP内的[家长课堂]为线上和线下的社群运营提供了很好的内容支持。
通过打造线上线下融合的品质内容输出和线下文化场景的运营，不仅提升了机构的品牌认知度，同时解决了机构持续引流问题。
樊登小读者&深圳某机构的合作
【转化率、复购率】：前面的引流工作解决的是到店的问题。到店后如何让顾客购买课程和产品三个方面：在店时长、产品品质和营销策略。
在现在的商业综合体营销系统设计中，场景营销是主要营销方式。在场景营销的方案设计中，增加顾客在场时间是提高转化率的关键。因此，我们看到各大商业中心用了大量面积做文创展示、互动活动，在店铺布局设计中尽量让顾客多逛逛，留住顾客的在场时间，甚至顾客在看到各种新奇好玩的场景设计时主动拍照分享到微信朋友圈等各大互联网平台。
与投入宣传单、广告这种强“塞”给顾客的主动营销方式相比，场景营销这类被动营销方式更具穿透力，牢牢占据顾客心智。顾客的消费和裂变分享都是自愿行为。你情我愿，可以说场景营销是最高级别的营销方式。
小面积店铺也越来越多采用这种方式。星巴克不仅仅是卖咖啡的地方，更是享受社交生活的品质空间；一些书店、书吧、饮食店、花店、学习中心也纷纷设置阅读角、文创区、休闲区等营造生活空间。
产品品质是机构的核心竞争力所在。如前所述，产品包括课程本身和周边服务。营销策略侧重于从价格设计、产品组合设计、营销话术设计等方面进行打磨。产品和营销策略是各个机构最擅长的领域，这里不多述了。
到此，我们就从企业运营角度阐述了产品和销售两大板块，重点讲到销售环节中的流量增长问题。
对于教育培训行业而言，获客拉新不应该是机构长期的工作重心。产品质量、自然增长的流量模式才是经营者的工作重点，复购率和转介绍率是经营者最需关注的关键指标。
未来就在前方，改变才有出路。加油！
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