快消品市场成熟，竞品多，优胜劣汰，价格区间稳定，没什么技术上的护城河。以纸巾为例，不同牌子间质量和价格不会差太多，消费者换牌子的成本很低，对品牌的忠诚度不高。

影响消费者选择的关键点：质量、价格、包装、使用场景、对象、对品牌的印象等，一般而言品牌营销与运营也会从这几个方面入手。

社群运营本质上做的是让用户和产品建立强链接，当用户对产品了解更多，有更多好印象之后，对产品就会越忠诚。快消品竞品多，对消费者来说选择多的同时也增加了选择成本。

人都是懒的，不可能每次买个纸巾都去货比三家，更多时候是按惯性来做选择。比如脑海中想到的第一个牌子，搜索展示的第一个牌子，打开看到的第一个牌子等。

社群运营目的之一就是培养用户的惯性，当用户一提到纸巾就想起心相印，那么他最后购买心相印纸巾的概率就比购买其它牌子更大。

社群运营第1步：拉新

常见以优惠为饵，吸引用户进群。手段不外乎是拉几个人进群或海报转发朋友圈集赞等，可获优惠券或优惠价。推广方式无外乎微博、微信、商店、短信，在包装上印个二维码，扫码有惊喜之类的。

获得种子用户后，可以进行问卷调查，这个问卷可以是对后台数据分析得出的结果进行验证，可以是用户对产品满意度调查，也可以是用户的使用及购买习惯的调研等。这可以做成一张问卷，也可以做成多张，看具体需求。

除此之外，调查问卷也可以获得用户的一些基础信息，比如生日年龄，这个后续可考虑发生日祝福短信，送优惠券，根据年龄推荐更合适的产品，不考虑预算的话，也可以送实物礼包。

这个实物礼包最重要的点是走心，人们喜欢礼物和惊喜，其根源是喜欢被放在心上的感觉。实物礼包除了送自家产品体验包之外，可考虑细化人群。假如是个妈妈就加送个护手霜，如果家里有宝宝，能不能给宝宝也准备个小礼物？

送实物礼包的预算可能会比较高，所以送出的每一份都要很用心，要让每个打开礼包的人感受到品牌的诚意，最好能让用户有一种被捧在手心里的感觉。

实物礼包另一个思路是盲盒，比如9块9买个盲盒，盲盒里面内容物的价格超过9块9。或者给盲盒设定一些特别的吸引点，比如爱豆签名卡片，游戏联名款之类的，那用户的购买兴趣会比较大。如果用户喜欢这种形式的话，商城就可以上线产品打包卖的盲盒商品。

这里稍微扩展一下问卷调查。

经过精心设计的问卷可获得的信息很多，比如可根据用户对产品的满意度，对产品进行进一步优化；根据用户的购买习惯，制定节点的营销方案等。

假设通过调研得出：一定比例的家庭主妇会在某个节点购买双倍的纸巾，一份自用一份给父母用。那是否可考虑在这个节点推出亲子礼包，亲子礼包里可以包含各种家用纸，不同使用场景一次备齐。且同一个账号买过亲子礼包后，再次购买店内商品可使用亲子优惠券。

更进一步，如果这个现象在某个地域尤为突出，那是否可根据地域差异化运营，不同地域的礼包内容是否可以不一样？

这个礼包如果要推广，可以走亲情路线，品牌帮子女分忧，替父母想到了更多，品牌体贴关怀用户的形象就出来了。如果是老牌子，网上就可以发起 #和品牌的故事# 之类的话题，收获一波回忆，提高品牌好感度。

社群运营第2步：促活留存

用户进群后，我们能给用户什么，这是促活留存的关键。

除了针对群内的优惠，各种促销活动早知道，新品优先体验等比较常见的形式之外，还有别的玩法吗？

所有社群都想从用户身上赚钱，那能不能让用户通过社群赚钱呢？能不能让每个买过产品的用户，都成为产品的销售呢？

让用户赚钱最常见的形式是返利分销，如果对方通过你分享的链接购买了商品，你可以获得一定比例的抽成。微商也是同一个套路，那能不能把用户培养成微商呢？

帮用户赚钱只是一个噱头，其实就是教用户怎么发朋友圈广告，向用户输出产品优点，特色，品牌历史愿景以及坚持的原则等，让用户熟悉产品和品牌。

除此之外，还可以根据产品特色进行话题互动。

举个例子：所有人都喜欢物超所值，那么买纸巾送个故事可不可以呢？

比如：在每个纸巾盒子里藏张小纸条，或者在纸巾开口背面印一句话，集齐同一系列十个不同的句子可以解锁一个故事。

它如果是悬疑故事，那就可以讨论谁是凶手，除此之外它也可以是关于友情，爱情，童话的故事。很多纸巾厂商在包装上下了很多功夫，有些消费者只是因为喜欢包装所以买了这个产品，那么在包装上埋些彩蛋可不可以呢？

故事只是一种形式，它也可以是寻宝，集卡片等，用意在于给用户创造独特的新体验。当这个体验其它牌子没办法给的时候，对用户来说就是唯一选择。

再举个例子：家长对于幼儿园的手工作业很头疼，纸巾能否帮家长解决手工作业呢？

如果在纸巾的纸盒里印一些简单的手工图案，家长照着图案剪裁就能得到一个手工作业，家长会不会喜欢呢？家长若没有这个需求，那小朋友也可以玩，甚至可以在上面玩涂色游戏。另外站在环保角度，已经用完的纸巾盒也能得到有效利用，简直是一举多得。

我们所设想的这个产品用户是否喜欢，前期可以在社群里做调研。如果可行，以什么形式展示会更好？问问用户的意见。当用户参与其中，觉得自己说的话被听见，有了被尊重的感觉，对群就会有归属感，对产品也会更关注，忠诚度自然也会提升。

社群运营第3步：转化

只要前两步能做好，转化就是自然而然的事。

要想把前两步做好，就得多维度全方面的了解用户需求，卖纸巾不应只盯着纸巾看。可以从用户的年龄、地域、购买时间点、购买量、购买频率，去深挖用户的潜在需求，然后想办法利用自身产品去解决问题。

就像上面提到的手工作业，它和纸巾没有关系，但它是某些用户的痛点。如果能站在为用户解忧的角度来思考，就可以发现其实纸巾盒也能派上用场。

深挖用户需求后，细分人群。如果某一特定群体有特殊需求，且这个群体的体量有一定规模，可考虑增加产品线。像鼻炎患者，对纸张需求很大，也希望纸张更加柔软，如果市面上没有针对这一群体设计的纸巾，那是否可考虑搞一个呢？这是不是商机呢？能否在现有产品基础上改进呢？这些都是需要调研和思考的问题。

最后说回转化，对于快消品社群来说就是付费购买商品。那么付费的流程是否简单易操作？如果有活动，优惠券，那价格算法是否正常合理？库存是否充足？服务器能同时扛住多少人同时付款？用户付费过程中可能遇到的问题要提前考虑应对方式，后期售后可能出现的问题，解决方案也要提前想好……

这些做好之后还是要回归分析，通过不断的总结、验证、调试，不断的接近于最优方案。