拆书-区分愿望成果和行为

我发现，人们不会自发地从行为角度来思考自己要做的事，几乎每个人都有这种错误倾向。人们在讨论愿望或成果时，会使用“目标”一词。如果有人和你提到“目标”，那么你也许不太能确定他到底在说什么，因为这个词的语义不够明确。因此，行为设计的词汇表里没有“目标”一词。使用“愿望”或“成果”会更明确。

我参与过一家大型银行的一个储蓄项目。这个项目旨在鼓励客户在银行账户里存入500美元的应急资金。这家银行网站上的文章、专家意见和数据都清楚地表明，如果没有一笔应急资金，客户就有可能在遇到轮胎漏气，或马桶堵塞需要管道工之类的情况时无计可施。“那么，你想让客户做什么呢？”我向项目负责人问道。他回答道：“存500美元以备不时之需。”对这群受过高等教育、聪明又优秀的人来说，这种表述看似非常具体。但是，他们谈论的是成果，而不是行为。

我想明确地说明这一点，于是我用一种有趣的方式向项目团队发起了挑战：“请你们每个人拿出500美元，现在就把它存到账户里。”然后，他们笑了笑，说明白我的意思了。我们随后开了一个集体会议来分析用户行为，重点分析了“客户会为储蓄应急资金做哪些具体的行为”，下面是大家想到的一些：
·　致电有线电视公司，将服务套餐调到最低档；
·　每天晚上把钱包里所有零钱放入存钱罐；
·　把一些旧物品卖掉，并将所有收入都存入应急账户。

最终，我们想出了30多种不同的具体行为。有些行为明显优于其他行为，但所有这些行为都可以帮助银行客户采取具体的步骤来达到储蓄成果。银行领导者们意识到，动机并不是他们解开谜题的关键。他们需要做的是把客户和简单有效的具体行为匹配起来。他们了解到，公司网页应该少关注“为什么”，多关注“怎么做”。——《福格行为模型》

行为设计第一步：明确愿望

区分"愿望""成果"和"行为"的异同。

大家看这个片段里的案例，银行的目标是希望客户能存个500美元作为应急资金。看起来这个目标挺明确了，但这是最后的成果，不是具体的行为。所以福格博士就开了个玩笑，说银行高管想要的其实是让客户从口袋里“掏”出500块钱，然后把它存到银行里。重点不是500，而是要有“掏钱”这个动作，这个具体的行为。所以问题的关键就变成了，哪些行为会让大家去银行储蓄。

【互动】

好，现在我们把时间拉回到2023年的元旦，不知道大家有没有在新年之初，畅想过自己今年想实现什么目标啊。有吗？

嗯好的，那我想请大家现在分享下当时你定过的目标，说一两个就行，比如我今年想减肥20斤，有谁想到的也说一说呗。

（在文档中记录）

在这个片段里，反复出现了很多意思相近的词，目标、愿望、成果和行为。这些词看起来好像差不多，但又有点不一样。

比如说，我问三个朋友，你今年的目标是什么呀？

他们会有三种不同的方式告诉我：

朋友A说，我的目标是，我想变得富有。大家觉得，愿望成果和行为里，这个目标算什么？

朋友B说，我的目标是，今年我想攒下10万块钱。大家觉得，愿望成果和行为里，这个目标算什么？

朋友C说，我的目标是，我想每次消费之后就打开记账app记录一下。大家觉得，愿望成果和行为里，这个目标算什么？

大家想，如果我定了一份年度计划，上面写的是，我想更有学问，我想挣很多钱，我想减肥，大家觉得这个计划有什么问题？

嗯，没错，因为这上面都是愿望啊。大家看过划龙舟的比赛吗，上面除了划桨的人，是不是一定会有个敲鼓助威的人。如果你的计划里全都是愿望，就像一条龙舟上，所有人都在敲鼓，没人划船。是不是很离谱。

愿望是模糊的，成果是量化的，而行为是可以直接上手操作的。愿望可以指导成果，成果可以指明行为，行为可以达成愿望。在行为设计中，我们一般不用目标这个词，而是用愿望、成果和行为来评判一件事。

所以为什么我们要区分这些词呢，就像片段中说的，我们很难自发地从行为的角度去思考自己要做的事情。比如我现在很胖，我有很强烈的动机去减肥。我天天给自己打鸡血，跑步5公里，太少了，10公里吧。但动机来得快，去的也快，而且减肥也没那么快见效。过不了一个星期，我就腰酸腿痛，也没啥动力。减~肥的欲望哪比得上炸鸡汉堡配廓落（夸张表达）。

再说回这个例子，从一开始我就不是从行为的角度去思考的，而是从愿望的角度。因为我动力很强，一开始掩盖了这个问题。那如果我进一步，从成果的角度出发，可以怎么样呢？我会允许自己一个月减2斤左右，那这样，一年时间我肯定能减20斤。那我就没必要一开始就跑的这么疯狂了。

这样看起来是不是靠谱了一点，我们经常做项目分解的伙伴应该很熟悉，搞一些项目节点，然后慢慢推进。但是只有成果，还不能直接上手做。所以我们还要更进一步明确具体的行为。比如为了达到这个成果，我的计划里写的就是每个星期去两次健身房锻炼，分别锻炼胸背臀腿这些大肌群，然后练完后做有氧运动。这个行为就很明确了。我一看到就知道自己该做什么。

最后总结下这个片段的内容。

首先，人们不会自发地从行为的角度来思考要做的事情。

其次，明确愿望可以帮助你对真正想做的事情进行有效的行为设计。