在平面广告的执行中，很多时候，是先有文案后有面面，但也有时候，会先有画面后有文案。

例如摄影师拍了一张很好的照片，打算作平面广告的主画面，就需要文案根据图片配文。

与“先文后图”相比，“先图后文”无疑给到文案更多限制，也提出了更高要求。

一张好图，文案该如何配，才能让这文字不多余，让画面有故事，让作品有张力？

如果图片的信息是1，文案的描述也是1，那么这句文案就是废话，因为你不仅没有传递更多信息，反而挡在图上碍眼，那么这种文案就是失败的。

文案大师托尼·考科斯(Tony.Cox)曾经说过：文案必须要传达画面背后的信息。

Tony老师认为，要让文字与画面构成不可分割的整体，少了任一样都无法完整传达广告的意义，这才是正确的做法。

所以他为大众汽车做的平面广告里（见图1），画面是一辆大众汽车的后窗，透过窗户可以看到后座坐着一个小婴儿。

※ 文案标题：

大众汽车里唯一的喳喳声。

于是人们心领神会，这辆车里唯一的噪音来自婴儿的哭闹，可见这辆车的隔音以及机械状况是多么优良。

林桂枝也说过：

广告的标题与画面是连成一体，互相成立的。画面是什么，不要再去描述这个画面。比方说，这张图的画面是一个小孩在吸毒。

标题没有必要写成：「请保护儿童，避免他们长大后去吸毒」。

因为广告不是图解，你需要做的事情是让它更有意思，更加吸引。

所以她提到的这张平面广告的标题文案是这么写的（见图2）：

※ 文案标题：

约翰·唐纳森 23岁

※ 文案小字：

小时候受虐的经历，让约翰更有可能去吸毒，毒品带来的多巴胺刺激，可以对抗受虐儿童内心的痛苦……

这是一张儿童救助组织的海报，画面是一个小婴儿正在进行毒品注射。事实情况是真的有一个叫唐纳森的22岁青年正在注射毒品，虽然他并不是从婴儿就开始吸毒，但是他幼年的受虐经历，某种程度上注定了他将来会走上吸毒的道路。

总之，配图的文案，要求文案不能仅仅描述画面已有的内容，而是要讲出画面没有的东西，与画面上显性的信息形成一种呼应，如此制造画面的故事感和张力。

这一类文案常用的3种思考路径，这里举几个例子来说明：

1、

讲述藏画面背后的故事：

从画面已有的事物，去延伸讲述画面背后的东西，与画面行成一种呼应，从而让静态的画面，变成富有故事的短片，更加引人入胜。

案例1：（图3）

（画面：一对老夫老妻坐在长椅上拍照）

文案：

这是第二次拍照呢，第一次是结婚

案例2：（图4）

（画面：取经四人组只剩下唐僧、悟空、沙僧）

文案：

精选上等猪肉

2、

赋予画面元素新的特性：

常用方法是“比拟”修辞，分为拟人和拟物，前者是把物拟作人，拥有人的特性，让画面变得鲜活有生命；后者是赋予A物以B物的特性，让画面引人遐想。

拟人：

案例1：（图5）

（画面：拆迁的老社区里的一对石狮子和一只黄狗）

文案：

他们都走了，我们呢？

拟物：

案例2：（图6）

（画面：小男孩在水泥地上吹泡泡，泡泡一个个落在水泥地上，没有破）

文案：

大地沸腾了。

——@lion

3、

从画面拔升出新的价值：

（1）从寻常事物上升到更高层次的价值（图7）

（画面：拆迁的旧砖墙、草丛里的一条石板路）

文案：

每个时代，都有自己来时的路。

（2）从无感情的事物上升到人的情感（图8-9）

（画面：夜幕下的工厂，上方是一轮圆月）

文案：

你是工业时代最后一轮柔情。

（画面：卖气球的人抱着一大坨气球）

文案：

她牵着一群待放飞的未泯童心。