心理账户

互联网经济盛行的当下，技术的日趋同质化使得运营岗逐渐取代产品岗成为企业的核心岗位，而运营能力也成为了企业变现的核心能力之一。而互联网运营的核心工作就是捕捉流量与流量变现，流量就是用户，因而能否洞察用户心理也成了能否做好运营的核心点。

《消费心理学》提出，消费者在很多时候都是不理性的，他们会依据自己的喜好、偏见、甚至是第一印象做出选择，他们的选择具有随众性、多变性以及不确定性。今天就分享要想做好运营，必须要掌握的第一个心理学原则，心理账户！

首先分享一个小故事，我有个朋友带着家人到某景区自驾游，门票120元/人，从景区大门到景点的距离较远，乘坐摆渡大巴10元/人，沙滩摩托车50元/人，羊皮筏子30元/人，其他一些景点以及游乐项目消费了180元，总计下来每人消费380元。回来后我那朋友说，玩的一肚子火，一点都不值得，说以后宁愿花399元去上海迪士尼也不去这样的景区玩了。为什么同样都是花300多元去旅游，会有值与不值的区分呢？

其实消费者心中都有两个账户，一个是经济学账户，另一个就是心理学账户。心理学账户是由芝加哥大学行为科学教授理查德.塞勒提出的行为经济学中的一个重要概念，它的提出解释了很多非理性消费行为。比如：为什么平安夜的苹果可以买到几十块钱一个。看电影的路上丢了30元，不影响你继续买票去看电影，而如果丢了30元买的电影票，你却不会选择去看电影了。古语有云“钱财来的容易去得快”，你赌博迎来的100元和搬砖赚来的100元，在你选择消费的时候绝对有不一样的态度。人们把钱财存放在不同的心理账户里，有情感账户、生活账户、娱乐账户、成长账户等等。看电影的路上丢了30元， 是生活账户里的，并不影响娱乐账户，因此电影还是照看不误。可是丢了30元买的电影票，损失的是娱乐账户，如果再买一张，意味着看一场电影花了60元，娱乐账户觉得贵了，不值得所以就不看了。

什么是心理账户呢？它产生的依据是什么呢？

心理账户是人们从心里上对结果（特别是经济结果）进行编码、分类以及估价的过程，它反映出人们依据财富来源，在进行财富决策时的心理认知过程，是得与失的衡量。人们在进行心里账户决策时，追求情感上的满意度最大化超过追求理性认知的效用最大化。情感才是决策的关键因素。在前文分享的小故事中，300多元人民币是经济账户，钱是等价的，绝对值是相等的。而在心理账户中， 去迪士尼，反正钱已经付过了，怎么玩乐怎么高兴，在游乐中不断获得快乐。而前一种，情绪之所以大，是因为总是在掏钱，掏钱的过程都是痛苦的。平安夜的苹果可以送给朋友、爱人，用以祝福他们平平安安，与朋友和爱人的平安相比，几十块钱又算什么呢？搬砖赚来的100元钱是辛苦钱，可是赌博迎来的100元钱是意外之财。

我们会有多少种心理账户呢？

我们每个人会依据不同的认知、需求，以及不同的财富来源在心里设置了不同的心里账户，比如生活必需账户、家庭建设账户、个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户、健康账户……

心理账户到底有什么影响呢？

心理账户的存在影响人们会用不同的认知对待不同的付出和收益，从而做出不同的决策。可以说无处不在。

工作中为了签下一单业务，明知酒喝多了会难受，还是会喝，因为心理账户认知中签下一单业务所得到的比喝酒难受对健康账户带来的损失大。

互联网运营中更是见多不怪：10元的物品，8元快递费消费者不愿意买单，18元包邮就没有问题。5元进群，进群即可获得价值100元的礼品一份。

拼多多用拼团的方式让商品的价格远低于我们的心理账户，所以每次在拼多多买东西，都有一种超过预期的心理满足感。

商场购物满100送20元礼包比打八折效果好！ 等等……」