好，那么我们就正式进入这本书，先看看定价策略是怎么来的。
定价策略作为研究对象出现在历史舞台上，要追溯到19世纪末大规模零售业的发展。当时的定价策略，用的还是推销员的思路。销售人员充分调动起可以呈现的方方面面，展现给消费者，比如产品的质量很好、比市场上的其他竞品便宜，或者最近折扣不错。而且在面对面的销售中，销售人员会抓住消费者心理上的小小满足或不安，打破对方的防御，说服他把东西买下来。在这种模式里面，定价最终的目的，是让消费者觉得花小钱买到了优质服务，是赚了便宜。
但零售业发展到今天，购买场景更多地出现在屏幕上。没了站在旁边为你殷勤介绍的销售员，占便宜的路子走不通了，卖家要想让利润最大化，就要把自己的产品打包成感受，让消费者觉得这个东西就是对、就是好、就是愿意花钱。
这个事听起来不好实现，做起来却没有你想象的难。因为心理学家说，价格只是你的一种感觉，而且对商品价值的判断，跟对重量、音量、温度等感官的判断很相似。在心理学文献里，任意连贯性这个说法，形容的就是这个现象。这个理论认为，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过货架，根据种种线索判断价格。买家的主要敏感点是相对差异，而不是绝对价格。
想象一下，如果你眼前有一袋大米，请问这袋大米多沉？可能大部分人都没发说出准确的重量。但如果我给你两袋大米，一袋15斤，一袋25斤，请问谁重谁轻？你一拎就知道。把这个理论运用到实战里，最简单的办法就是给商品换包装。比如一款花生酱原来的包装是一瓶500克，卖20块钱。买花生酱的消费者往往年纪不大，他们隔一段时间就会买一罐，消费频次很高，如果厂商把价格涨到25块钱，他们很容易就能发现，甚至还会直接选择其他品牌。但如果把瓶子底部设计得往里凹进去，一瓶只能装400克，还是卖20块，消费者就不太容易发现。
除了商品之间直接的比较，每样商品的定价到底是多少，也跟商品所处的环境有关系。这里有个最重要的原理，叫“锚定效应”。这里的锚，就是轮船停靠固定，也就是抛锚的那个锚。一会儿我会详细地和你解释这个原理。我们先来看一个心理学实验。
研究人员在参加实验的志愿者面前放了市场上并不常见的巧克力和红酒等物品，让他们判断这些商品的价格。不过有意思的是，志愿者在做出价格判断之前，先要把自己身份证号码的最后两位写在一张表上，然后再给出商品的价格。我们知道，人不擅长对价格做出判断，所以每个人给出的价格都不一样，差别比较大，这个好理解。但是，这个实验结果让人惊讶地发现，那些身份证后两位数字偏大的人，比如尾数是85、99的人，他们给出的价格都要比身份证尾数小的人更高。也就是说，人对商品的价格判断居然和他的身份证尾数之间建立了联系。这就是我们刚刚说的“锚定效应”的体现。
所谓锚定效应，是指当人们需要对某个事件做定量估测的时候，会受到先入为主的影响，把某些特定的数值作为起始标准，这些一开始就具有的数值，就像轮船的锚一样制约着估测值。这个“锚”，只要被人注意到，不管它是不是夸张、是不是有实际参考价值，锚定效应都会起作用。这是一个下意识的过程，我们在参考的时候，是不经过理性思考的。
把这个理论运用最好的，是奢侈品界。很多人走进奢侈品店以后，看到商品的定价就震惊了。一个包动不动就是两三万。不过奢侈品店其实并不奢望进来的人都能买这些高价货，它总会在店里提供一些价格都不到高价货十分之一的商品。比如它会提供10款女鞋，23款手袋，54款礼物，以及像钥匙串、手链这种小玩意儿。你会想，我买不起好几万的包，600块钱的钥匙扣我还买不起吗？其实，奢侈品店就是希望你这么想，要知道，600块钱一个小钥匙扣，利润率可是非常惊人的，说不定比包还高呢。
不过消费者的头脑也没有那么简单。毕竟600块钱买个钥匙圈，也还是很贵啊。这就涉及到锚定效应起作用的一个条件：购买环境。奢侈品店的环境很豪华，灯光很亮，冷气很足，并且根本不打算向消费者解释，为什么这个标了 logo 的钥匙圈，就能卖600块钱。在这个环境里，消费者可以获得的线索只有一个，就是这个价签。但是就算一直瞪着价签看，也看不出什么来呀。这个时候很多人就开始怀疑自己，开始自我说服，比如像“他们卖这么贵，肯定有卖得贵的道理”这种念头就会出现。实验证明，哪怕是完全一样的一瓶啤酒，在不同的环境里定不同的价，人们也都可以接受这种价格差异。所以，要是你是一个在沙滩上卖啤酒的小摊主，你要怎么做，才能赚更多的钱呢？专家的建议是，买一点儿看起来没什么用的豪华设施放在旁边。这样顾客们就不觉得你卖得贵了。
如果你觉得一件商品物有所值，但是价格还是比较贵，是什么因素让你最后决定掏钱呢？
这就涉及到支付意愿的问题。所谓支付意愿，就是你愿意为获得商品支付的金钱。不过这个意愿带有强烈的主观成分，商家可以利用很多手段操纵消费者的支付意愿。比如，你中午出门吃饭，没想好要吃西式快餐还是中餐，于是决定先去西式快餐店看看有什么。店里一个汉堡16块钱，一包薯条7块钱，一杯可乐7块钱，你一算，吃顿饭要30块，好像有点贵。但就在你准备出门去看中餐的时候，发现一块广告牌上写着：工作日午餐特惠，汉堡加薯条再加可乐，只需要15块！这个时候，你还会想着去看中餐吗？你满脑子想着的都是这个套餐一下子便宜了一半，不买就是我吃亏。所以你看，只要价格策略设施得恰当，该不该买的问题就会自然而然地变成该买哪个。
刚刚我们说了好些影响价格的元素，我们结合实际案例来看，在一个完整的购物流程里，卖家是在哪些环节精心设计，来赚你手里的钱的。假设，你想买一罐花生酱，点开网店一看，一罐只卖18块。你感觉自己省了两块钱，高高兴兴把它加进了购物车。请注意，这里你可能掉进了一个名叫大数据杀熟的陷阱里。过去我们在实体店买东西，讲究的是货比三家，挨个问完之后，谁便宜去谁家买。但你在网上买东西，用的是自己的手机、自己的账号，没办法知道别人手机上别人账号显示的价格是多少，如果你以前曾经多次购买过这个商品，那大数据的判断就是，你的购买意愿比一般人强，不需要用低价来打动你。而别人也许是第一次点进这个购买页面，那么他看到的价格有可能就是每罐17块，那你无形中就比别人多花了一块钱。
我们再接着往下看。加完购物车准备结算了，购物车提醒你，这家店满30块包邮，满45块立减五块，要不要再凑凑单？于是，你又掉到了第二个陷阱里，本来只想买一罐花生酱，为了包邮加凑单，生生买了3大罐。终于凑好满减，你准备下单付钱了。这时你突然发现，一罐花生酱和运费加起来，只用花二十多块钱，现在这单得付49块钱，你有点心疼。这时，第三个陷阱出现了。付款页面提示你，要不要用信贷产品付钱？这个月买，下个月还哦。比起直接从兜里掏纸币出来的痛苦，动动手指就能提前消费，感觉确实很爽！我买了！三个连环陷阱一用，购物流程就完成了。
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