猫快抖直播——招商证券

作者: 职业生活三十年 | 来源:发表于2020-03-19 17:55 被阅读0次

后电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。根据对产业链上下游及互联网巨头分析，我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。

 进击的直播电商，剑指万亿体量。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，直播电商重塑人货场：1）人：从主动消费变为被动消费；2）货：实现去中间商，拉近产品原产地；3）场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。根据调研测算，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。三大直播电商平台陷入三国杀，业务型互联网巨头+流量型互联网巨头根据自身资源禀赋演绎不同竞合战略，电商形式不断变化，表面比拼流量，实际比拼供应链能力。

 直播电商三国杀，谁动了谁的奶酪？1）淘宝：初衷在于为平台创造流量，同时创造销售非闭环逻辑，叠加三高特性驱动GMV增长。淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上，仍然能培养以淘宝直播为入口的购买心智；同时淘宝直播不创造货币化率，只是内部广告结构改变，目前淘系内部MCN头部效应显著，生态亚健康；2）抖音：初衷是流量变现，但抖音流量以内容为主做算法分发，不利私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。从抖音小店到淘宝客，抖音与淘宝相爱相杀，未来预计以广告变现为最佳路径；3）快手：初衷亦是流量变现，但更注重维护私域流量，相对来说粉丝黏性较高，带货潜力更强。根据调研显示目前快手GMV引流约60%引流至淘宝，约10%引流至有赞；带货主要品类较为集中，食品占40%以上，生活用品约占30%，化妆品约占30%。预计快手通过自建电商与代理淘客两条路并走，协同中不断创造市场增量。

 直播电商投资机会：四方利益体角逐，预判供应链>流量>效率集成方>卖场物理空间；平台＞品牌方。直播电商风口利好平台与KOL（MCN）：1）阿里巴巴：站内直播提升交易效率，站外淘宝客新规下，阿里对外部内容平台中产生的淘宝客交易收取交易总金额 * 6%的内容场景专向软件服务费，长期将成为阿里利润丰厚的一块业务。2）MCN机构：具有供应链能力及孵化网红的头部机构例如如涵、谦寻等，但目前体量均较小，商业模型及盈利能力还有待验证。

人：消费者从主动消费变为被动消费。主动消费中搜索选品需要一个长时间品牌导入的过程，但被动消费、口碑的传播会大大缩减用户的购物决策，消费者在直播间里可以以评论的方式加强两者的交互，从而得到个性化的消费，提升用户体验。

 货：直播电商实现了去中间商，拉近产品原产地的目标。过去商家需要采购，把货存进仓库然后再上架，而现在这一过程被略去，同时视频代替了原来的图片展示，以一个更真实和直观的方式展示产品，所以不管从货品的展示还是货源上，直播电商都更加拉近了距离，缩短了决策时间。

 场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。依靠技术和设备的升级革新，商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品，具有很强的时效性。

直播已经成为了一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活。根据艾媒咨询报告显示，约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约46%的用户则每周都会观看电商直播；

 直播带货能够带动观看用户的消费欲望：超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

 根据调研数据预测，2019年直播电商总GMV约超3000亿，未来有望达到万亿体量。

1）传统电商，即搜索电商。人们的消费从线下转移到线上，用户通过搜索的方式来浏览商品；此阶段中，阿里巴巴做出了千人千面的调整，根据不同的人群推送不同的搜索结果；

 2）社交电商，起源于微信的崛起。典型代表为微商，通过朋友圈转发产品来吸引潜在顾客；

 3）内容电商，其中包括直播电商。在内容电商出现之前，出现过网红电商；直播本身是网红电商的一种在内容上的丰富；直播电商属于内容电商的一种。

上线于2016年3月，定位于有趣、有料、有用的生活消费类直播。到今天为止，淘宝直播覆盖了所有的生活消费领域，并且在整个电商用户的毛细血管里面扎根深入；

 4年的发展历程里，淘宝直播整个的商家规模、参与直播的商家规模增长很快。2019年开播商家增长3倍，直播机构超过600+家，创造了400万个就业岗位；业务呈现出极强的爆发性，带货同比增速接近400%；2019年初提出了三年5000亿的市场创造目标，2019年双11当天，淘宝直播用电商直播的力量，当天斩获了200亿

职业主播带货能力二八分化严重：头部主播带货能力一骑绝尘，腰部主播稀缺明显。2019年11月期间，薇娅粉丝数共计 1216.79万、月累计观看人数达到3.2 亿人次，李佳琦粉丝数共计1522.60 万、月累计观看人数达到 1.89亿人次。

 目前淘内MCN机构数量众多：淘宝直播目前预计共有600+个机构，共集合了4800个KOL；其中20%的机构（约140家）拥有10+名KOL，占据了机构大盘的75%的流量和80%的GMV；头部效应在前十名的机构中更为明显，占据机构大盘的30%的流量和45%的GMV。

丽江石榴哥：

抖音粉丝664万。曾在抖音直播20分钟售出石榴120余吨，货值将近600万元；于2019年9月15日在“淘宝石榴节”中开启了他的淘宝直

播首秀，直播总观看人数15万人次，互动人数超10万人次，辐射人群将近1000万人。

呗呗兔：

抖音粉丝943万。2019年618期间，带货成交额超1200万，商品总销售件数超过116万，抖音直播间观看数达到536万次；2019年12月，呗呗兔

合作机构网红猫与淘宝直播一姐薇娅母公司谦寻宣布强强联手，谦寻将负责呗呗兔在淘宝直播的招商

2018年6月，抖音发布云图和星图两款商业产品，全面加速商业化。星图平台支持于原生推广，通过KOL管理、优质内容管理和内容自动化管理等，搭建原生广告投放平台；云图平台支持于商业推广。

 抖音将整个短视频营销的环节全部规整到自己的平台之下，提升控制力。抖音通过广告主品牌资产管理，实现不同人群的品牌定制化传播，将整个短视频营销的环节全部规整到自己的平台之下；一方面打通了广告主、内容方、MCN、营销服务商等各方的合作流程，另一方面也建立了抖音在整个短视频营销生态中的枢纽位置。

快手电商成交额巨大。快手电商在2018年最后两个月的成交卖家达到数十万，成交商品数量达到百万级，双十一、双十二订单数均超过千万，高峰期电商成交额以亿级计。

 快手深耕下沉市场。低线城市及农村快手用户占比高于全网网民用户占比，在低线市场具有优势；快手直播带货下沉至五线城市、乡镇乃至农村，其中“小镇中青年”对快手电商GMV的贡献占比最大；快手电商的主要参与者：工厂老板娘，档口老板娘，乡村带头人，海鲜批发市场商户，民间手艺人，明星艺人，茶艺专家，国际花艺师，美妆种草达人等。

2019年8月28至8月30日，快手举办了首场“靠谱好货节”。三天活动总销售额突破1亿元，靠谱好货短视频总播放量超过2亿，“靠谱货”对比普通商品下单转化率提升100%以上。

 参与活动的“靠谱货”商品均为快手小店精选优质商品和第三方平台品牌好货。要求店铺动态评分（DSR）在4.8及以上的用户才有资格参与“靠谱货”内测选品库，只有质量好，服务好，同时性价比高的商品才能被官方认证，打上“靠谱”标签。

除了快手自身所具备的私域流量基因，快手自身也频繁与MCN互动并给予扶持。2019年6月底，快手专门举办了MCN机构创作者闭门交流会；7月上旬又发起“快成长计划”助力MCN机构，拿出上百亿流量补贴；7月23日又在快手光合创作者大会上提出把“快成长计划”细分为“阶梯流量扶持”“共创IP”和“区域创作者联盟”。快手帮助MCN机构解决了很多过去MCN发展中遇到的问题，内部与用户的互动数据也获得了MCN机构们的大力认可。

2019年11月27日，拼多多开启首次内测直播，参加直播的店铺名为“小小包麻麻”，该店铺销售的商品以母婴、日用品为主，当晚超10万人观看直播，并有多款商品在直播中售罄；

 2019年双十一期间，京东直播带货累计成交金额环比618期间提升了25倍，并首次实现了品类的100%覆盖，自营品牌开播率突破60%；京东直播通过明星直播的方式，帮助品牌厂商导入更多精准流量，提升用户的购买转化效率；为吸引更多商家品牌参与直播，京东降低POP商家的平台扣点，凡是通过直播为商家带来的销售，平台扣点降至1%。

与微信合作拉新。拼多多在2019年十一月底迎来了第一场直播，与淘宝直播独立APP或者京东一级入口不同的是，拼多多此次并没有为直播专门建立一个平台，而是通过拼多多百亿补贴的子频道设立直播链接“好货直播入口”，也没有为它贡献APP首页中心推荐位，同时，拼多多此次与微

信小程序合作，用户在拼多多APP预约后可生成链接在微信进行裂变式传播和拉新。

 拼多多注重以货找人。面对各大电商及社交巨头已经形成直播护城河、头部网红难以孵化、联合MCN优势并不明显、电商直播监管愈发严苛的态势，根据此次拼多多母婴大v首次试水，可推测拼多多之后直播电商的布局将会按照货品分类模式培养主播，不同于阿里的达人体系，品牌商想进入拼多多直播就必须保证在此平台上只有唯一一家品牌店，所以，拼多多在直播领域的布局会更侧重于货而不是人，这也刚好避开了类似淘宝先孵化红人在寻求供应链的固有模式，以供应链来为直播提供新机遇。