爆款

荐语：

眼下“爆款”是一个很时髦的热词，倘若你不太了解它的含义，就且看如下一些现象吧：

苹果公司每年只推一部iPhone手机，就让全球用户翘首以待；

东京银座繁华商业区有一家盛冈书店，一周只卖一本书，一张桌子，一本书，顾客竟然络绎不绝；

那些年追过的小说如《花千骨》、《盗墓笔记》、《何以笙箫默》，拍成电影电视剧，还做同名手游了；

上海迪士尼乐园开园营业，所有与迪士尼有关的童装，玩具，文具，饰品等都深受欢迎，端午节百年老店五芳斋甚至推出了迪士尼人物口味粽……　

哈佛商学院营销学教授安妮塔·埃尔伯斯，深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部，取得大量真实的故事与案例。精彩地解构了IP产业链，揭露为何顶级企业会耗巨资寻找爆款、打造爆款？为什么超级巨星可以得到大众难以企及的报酬？数字科技如何改变商业？而这些问题的答案即在于“爆款策略”——打造超级IP，制作成本与营销费用高昂的爆款产品，如爆款电影、电视节目、歌曲、书籍以及其他实体产品——这才是最能确保公司赚钱的法门。

何为IP？

最近两年，IP这个词特别火，如IP影视，IP游戏等。这里所讲的IP并不是服务器地址，Internet Protocol（网络之间互连的协议），而是Intellectual Property，意为知识产权。如今但凡一个公司只要跟IP挂上钩，就意味着估值大幅度地提高，甚至带来百倍的增长。

很多时候一部热门的网络小说过不了多久就会推出真人版影视剧和手游，IP已经成为国内新兴的经济模式，IP经济俨然成为了一个重要的经济载体。如何打造超级的知识产权，在竞争的商业社会中抓住机遇，立于不败之地？作者给了我们一剂良方——“爆款策略”。

爆款产品完胜长尾理论

长尾理论和爆款策略

长尾理论：十年前“长尾理论”风靡一时，简单地说在互联网时代下，需求不旺或销量不佳的产品因为其线上无限的陈列空间和小众需求的存在，可以创造出与主流相匹敌的利基市场。

爆款策略：所有赚钱的部分集中在前面20%，应将有限的资源集中起来，冲刺头部成为爆款，而不应贸然涉及寡汤淡水的长尾市场。

市场上数不清的手机在卖，而你很有可能在等新出的iPhone；电影院每天都在上映新片，你选择好莱坞大片的可能性远高于籍籍无名的小电影。我们的选择有什么相同点？——选择爆款。是的，为数不多的爆款，吸引了绝大多数人的眼球，而数量巨大的长尾，无人问津。

本书作者在对大量财务报表进行统计分析和细致研究之后，对克里斯·安德森的长尾理论提出了质疑，长尾理论听起来非常有道理，市场非常之大，但事实上长尾市场很难实现。互联网时代的信息汗牛充栋，人们在变得越来越挑剔的时候，反而是信息宣传更加体现集中化效应的时候。打造爆款，是让顾客选中你的最佳法门，集中资源冲刺头部才更容易获得市场回报。

投注爆款乃是上上之策

一部大片，一部大书足以撑起一整年的业绩。相较于把全部资源平均分配给各个项目，对个别有望创造高利润的超级IP作品进行大规模投资才是上上之策。

《哈利·波特》系列电影出品人的华纳前总裁阿兰·霍恩曾说：“即便最忠实的影迷，一周也就至多看一部电影而已，所以得确保他们看的就是你制作的那一部。”正因为如此，创造一些能够博人眼球的亮点就显得尤为重要。这些亮点可以是高口碑的制作水准，引人入胜的故事情节，也可以是炙手可热的加盟明星或者与众不同的视觉特效，这样才能从激烈的竞争中脱颖而出，受到瞩目。这便是爆款的目的和策略。

推行爆款资源的好处在于三点：

提高总体业绩。在这一点上所有的公司都应该像漫威学习，漫威拥有5000多位超级英雄，成功打造《复仇者联盟》的大爆款之后，美国队长，钢铁侠等担当主演的电影也都票房不俗，大爆款带动小爆款，这就是头部资源的力量——带动其他资源的增长。

产生更高的广告效率。如果想要在把电影的信息散步到社会的各个角落，所需费用是固定的。“一部投资1.5亿美元的电影和一部投资7500美元的电影相比，前者的广告花销也并非后者的两倍。”小制作片子面临更加昂贵的营销成本。

随着全球市场的重要性日益突出，投注卖座大片的意义也越来越显著。

放弃爆款意味着什么？

想要恰如其分地实施爆款策略，并非多投多赚这么简单，否则随便一个土豪就可以变身功高权重的大佬了。即便霍恩成功投资了《哈利·波特》，也在《宿醉》等其他电影上遭遇了滑铁卢。要想打造成功的爆款，首先得有个好创意，再全力以赴地筹划发行，运气也会带来很大的帮助。

事实上，关于预判产品的潜在价值，就像是一场赌博，赌这个产品是否值得高额投资，是否可以成为爆款获取高额回报。很多投资者勇于尝试，有些管理者却在衡量巨额赌注所带来的风险中错失机会。

当初华纳在极偶然的情况下购买了当时并不畅销的《哈利·波特》版权，随后《哈利·波特》全球畅销，系列电影更是火得一塌糊涂。而梦工厂却曾拒绝了投资这部作品的机会，错失良机。

放弃爆款策略不仅意味着你放弃了眼下的机会，而且也会带来后续一连串的问题：

· 放弃了最有潜力的市场——退出了对爆款的角逐，版权代理人将不会再给你提供最能吸引人的内容；

· 放弃了最顶尖的人才——市场上顶尖的人才总会选择那些一心打造爆款的公司；

· 放弃了营销团队的支持——放弃了爆款意味着渠道资源将不再对你敞开大门，你也许能很容易地收割很多无名“长尾”，却却离爆款越行越远。

让好作品成为爆款：发行与营销

已知我有一个好作品，如何让作品成为真正的爆款呢？发行与营销里也充满着玄机。

大家有没有觉得lady Gaga是突然横空出世的？在专辑《天生完美》之后，大家就熟知了这样一个特立独行的女孩，唱歌特别好听，每张专辑火到不行，斩获格莱美奖和MTV数座大奖……lady Gaga是如何从最初的酒吧驻唱歌手到一炮走红呢？她的营销团队功不可没。

为了让《天生完美》达到轰动的效果，冲刺爆款，lady Gaga团队将发布计划推迟了足足三个月，在这三个月内，她的团队做的这些事情才是关键：

线下活动铺垫（有限发行策略）：选择接受Gaga风格的受众群体举办大量的演唱会和见面会——积攒大量忠实拥趸，受众群体可控，积攒大量人气

社交网站和视频网站（有限发行策略）：推特网和粉丝的互动和大量音乐博主的访谈——增强产品和艺人的口碑，积攒庞大的关注量

在YouTube开辟脱口秀专栏（有限发行策略）：《传递：lady Gaga视角》——积攒大量粉丝

在零售店和星巴克等做海报的陈列（大规模发行策略）:将《天生完美》以史无前例之势覆盖到了全美2000个场所——消费者更加青睐“赢家”产品，社会影响力和大众热捧为专辑热卖打下了坚实基础。

这样看来，《天生完美》除了本身的内容具有足够吸引力，在发行和营销上将有限发行策略和大规模发行策略相结合的发行策略，也是十分值得学习的。

好莱坞大片的营销节奏：

1、数年以前宣传铺垫

2、电影上线数月之内媒体探班采访、杀青活动、宣传

3、电影上线前6-8周，花掉2/3的营销预算保证爆款的突然崛起

纵观现在多产电影的宣传，不难发现中国电影市场对西方的营销模式学的还不错，在集中打造爆款的销售策略之下，浙江卫视甚至连电视剧之间的广告都跳过了，《奔跑吧 兄弟》结束后字幕飞快地走过，然后就出现了《欢乐颂》的内容，用一个IP带动另一个IP，用一个大爆款带动一个小爆款。

如何打造超级IP

集中资源投资超级明星

2009年7月，足球界的豪门皇家马德里俱乐部以1.25亿美元的转会费引进了c罗。对于这样高昂的价格，很多人直呼：疯了！

然而后来测算c罗为皇马带来的收益超过了6亿美元。皇马号称银河战舰，引入的超级明星人气爆棚，齐达内，菲戈，贝克汉姆、大罗、卡卡、贝尔、J罗，使其永葆星光灿烂。要知道普通职业球员的平均收入还不到1000美元。我们知道球赛或者一档节目并不由明星独撑全场，为何还要进行如此高额的投入呢？

1、超级明星本身就是品牌和产品：粉丝拥趸是强大的购买力

2、人们愿意为“赢家”买单：消费者在商品中选择表现更为优秀的

3、复制热门的附加成本较低：同名电影、同名游戏

事实证明，投注这样的超级明星，球票、转播权和衍生品就十分畅销。由此可见，皇马这个体育界最大的商业运营实体也在打造超级IP——也就是爆款。皇马自已也曾表示：“我们开始慢慢把自己视为内容提供商，球员和球赛就是具体的内容。”产品潜在群越大，可利用的收益渠道就越丰富，注入巨资的理由就越充分！

和皇马一样，现在的综艺节目越来越倾向于邀请明星作为嘉宾，因为明星个人可以极大地拉动营销收入。未来，这样的“赢家通吃”将成为趋势，行业佼佼者将会获得超高市场份额。在此类市场上，处于最顶层的少数者——也就是那些超级明星——往往是最能带动产品的中坚力量。

倾力打造孵化超级明星

巨星收购策略绝对不是人才投资的唯一运作手法，国际足坛还让我们见证了另一种收效显著的发展模式：成为造星工厂。