“ 真正的难题不是拥有伟大的梦想，而是你在半夜一身冷汗地惊醒时发现，梦想变成了一场噩梦。”
——《创业维艰》
这几年的中国，仿佛进入了创业爆炸期，一天诞生 10000+ 家企业，甚至在 95 后大学毕业生中也有 15% 的人选择去创业。但据不完全统计，2015中国创业失败率高达95%。
为什么创业之路成功是偶然，失败是常态？原因之一就是他们对创业的方向和机会没有清晰的洞察，对于品类、品牌没有精准的定位，对营销的源头方向不明。
营销的原点从“品类”开始
对企业而言，打哪里就是选方向，而选方向就是选品类，选品类就是选市场机会。
所以说营销的原点是从品类开始，品类就是战场。
我们身在战场之中，但是往往我们容易忽略的是对市场、对机会的清晰判断，对品类的反复论证。那么，到底什么是品类？
当你想买一个东西时，会怎么说？说出品牌后的前一个词就是品类。
如“去买什么？”→“去买药”→“买什么药？”→“买感冒药”→“买什么感冒药？”→“康泰克”
“康泰克”前面的“感冒药”就是品类。
如“喝点什么？”→“喝白酒”→“喝什么白酒？”→“喝红星二锅头”
“红星二锅头”前面的“白酒”就是品类。
品类的定义来自于消费者的认知，而不是行业定义、品牌名称。
举例来说：当你想吃饭的时候，你第一想到的是粤菜？川菜？还是湘菜？当你想喝酒的时候，你第一想到的是白酒？红酒？还是啤酒？只有先想到类别，才能再思考想要的品牌。
所以消费者的第一需求就是品类，品类就是营销的源点。
那品类如何划分？具体可分为三大类：产品/服务品类；渠道品类；导购品类。
如果按举例来说，果汁、感冒药就是产品品类。百货商场、新华书店就是渠道品类。大众点评、搜索引擎就是导购品类。
如果已确定自己的产品属于哪一大类，就可以开始经营品牌形象、做品牌营销了。不同的产品品类，他的营销要素也完全不同。
产品/服务品类在于提供差异化的价值，他的营销要素为：①愿意买 ②买得到 ③买得值。
渠道品类帮助消费者降低购买的成本，他的营销要素为：①便宜 ②便利 ③特色。
导购品类帮助消费者降低获取信息的成本，他的营销要素为：①权威 ②全面 ③专业。
只有先了解自己的品类，才能通过不同品类的营销要素，对敌方进行精准打击，从而取得胜利。
敌军在哪？
企业家们在发展中往往不知道竞争对手在哪里，他们分别又占据了什么位置。为此，创业号脉以品类联想、品质联想、利益联想、价值联想为基础的品牌4要素来定位对手。
什么是4联想？即是：
品类联想：你是什么？你是干什么的？即品类名，描述要准确。
品质联想：你属于哪一级别？奢侈？高级？大众？
利益联想：你满足了消费者什么具体的胜利需求？凭什么相信你？
价值联想：你满足了消费者什么样的心理需求？即你代表着什么？
以高级轿车来说，定位他的敌军首先我们仍需先要明确自己的品类，高级轿车的品类为轿车，在高级轿车中，有的优质品牌名如：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克……这些就是竞争对手，也就是高级轿车间的竞争对手。
我军在哪？
举例以海飞丝和飘柔两款洗发水来说：
首先他们都属于产品品类，归于日用品中的洗发水。身为竞争对手的他们有什么不同？以品质联想来说，他们都是大众品质。
以利益联想来说，海飞丝带给消费者的利益是去屑，飘柔带给消费者的利益是柔顺。
在价值联想方面，海飞丝对于消费者的价值是干净，飘柔就是美丽。
孙子有云：“知己知彼，百战不殆”。通过完整的品牌4要素，我们能清晰找出敌军和我军的产品特点和企业优势。
怎么打？
在明确了我军和敌军的情况后，企业家又该如何在商战中找到致胜的机会？这就需要通过定义机会的4大要素，以及机会论证五步法，和消费者沟通的逻辑，以激发消费者产生需求从而产生行为。
定义机会的4大要素以产品概念分为：
①功能诉求 用以刺激消费者需求：
用以思考：什么人遇到什么问题？对问题场景化的描述。
②形象诉求 用以刺激消费者动机：
用以思考：出现的问题对消费者心理产生的影响是什么？
③特殊认知点 用以增强消费者记忆或紧张感：
用以思考：产品与众不同的差异点是什么？
④功能支持点用以建立消费者的信任：
用以思考：为什么能解决消费者的问题？凭什么相信？
▲图片来源：创业号脉
品牌定位
第一：品牌定位第一要务就是要把强势的老品类作为词根，嫁接在粗壮的根上，品类才能长得粗壮。如：瓷抛砖——大理石瓷砖。
第二：品类名要让消费者一听即懂，简洁明了，不产生歧义。如：米汉堡。
第三：让消费者一看到该品类名就能激发强烈的尝试欲望。如：燃气灶电池。
通过三要素来思考自身品类名是否合适，可大大增加品牌推广和成功机会。
一个词
好的品牌名，要简单明了易传播，最简单的语言往往是最直指人心的。
举例说三个饮料品牌：“农夫山泉”、“农夫果园”和“维他命水”。当消费者一看到“农夫山泉”和“农夫果园”时，消费者第一时间就有场景代入感，脑海中会产生山泉和果园的正向画面感，纯天然、无污染、蓝天白云。
▲图片来源：创业号脉
▲图片来源：创业号脉
而“维他命水”，虽然相较于前两者没有场景代入感，但更简单明了，一看就知道这是补充。
正因如此，这三个品牌能在消费者心中留下了印记，同时这3个品牌名说起来也非常顺口，更加利于推广和传播。
再举例来说：“西贝莜面村”和“HTC”，第一次见到这个品牌名，你知道这两个品牌是干什么的吗？何况这两个词读起来连贯性上也有一点欠缺。
一句话
▲图片来源：创业号脉
品牌语是每个品牌必要的构成，他能完整诠释一个品牌的价值，而一句好的品牌语更胜过千百次的产品展示。
重新举例“农夫山泉”和“农夫果园”：“农夫山泉有点甜”，瞬间就能让消费者联想到：这是纯天然的甘泉水；“好果汁是种出来的”，消费者的品牌联想就是：这个果汁饮品新鲜、纯天然、无添加。
所以一句准确又生动的品牌语，能让消费者产生深层的购买欲望。
一张图
▲图片来源：创业号脉
▲图片来源：创业号脉
通过上面这两张简单的品牌推广图，消费者能第一时间联想到：使用“飘柔”洗发水洗过的头发很“顺滑”，使用“高露洁”牙膏刷过的牙齿不仅“白”，更重要的是能像螺丝刀一样“坚固”。
一副生动、指向性明确的宣传图不仅能让消费者迅速了解品牌产品的特性，而且还能深入人心，更利于推广。
▲图片来源：创业号脉
以上仅仅是创业号脉通过多年的百亿品牌成功经验的积累、以及《营销思维系统图》和《机会论证五步法》的提炼总结所得出的品牌营销成功方法的冰山一角。
以上你掌握了多少？
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