这是我们一起阅读的第28本书

很多企业都想“搞”新媒体，结果却惨遭新媒体“搞”。

这次，万达集团勇敢地站了出来（宣传自己），出了一本小黄书，手把手教企业推倒新媒体。

企业怎样做好微信公众号？

中国最牛的企业微信公众号之一——万达集团的新媒体团队带来了这本《万达新媒体工作法》，毫无保留地披露了万达新媒体的工作方法。

万达集团的微信公众号可谓是企业微信公众号中的一股清流，它编发的内容不仅与万达有关，还与“我”的生活息息相关，从而产生了多篇10万+的爆文。

企业宣传

有策略

你一定看过这类微信文章：《最牛公司的食堂原来是这个样子的》、《看完这些公司食堂直流口水请问还招人吗》……

实际上，这些文章的“鼻祖”是，2014年6月30日万达集团的微信公众号发出的一篇文章《有一个地方，它有6点“牛”过部委食堂》。“这个地方”就是万达集团的员工食堂。这篇文章讲述了万达集团员工食堂每天的菜品不一样，每周的菜谱都更换；食材全部来自有机农场直供；三餐均免费。很快，这篇文章刷屏网络。

随后，万达集团的微信公众号又趁热打铁发了一篇文章《猪都定期体检！带你走进神秘的“特供”有机农场》。文章讲述了万达集团专门建造了有机农场，种植农作物、养殖生猪牛羊鱼……而这些有机食材，专供万达员工食堂。这篇文章再次刷屏网络。

这两篇文章都是宣传万达集团的，可为何阅读量如此之高，还引发了其他微信公众号来做企业食堂专题盘点？

这两篇文章不仅宣传万达集团，更与“我”的生活息息相关——它抓住了职场人的痛点——没有食堂的职场人每天上班最痛苦的事情就是不知道去哪里解决中饭，公司周边的饭馆都吃了个遍；有食堂的职场人每天吃食堂就像吃毒药，难以下咽……

痛点之后，伴随而来的就是槽点——为何万达可以做到而我们公司做不到？公司提供一顿像样点的工作餐有那么难吗？

刺激痛点，也激发了槽点，想不刷屏网络都难。

这两篇文章刷屏网络后，万达新媒体团队并没有就此“收手”：

在北京雾霾最严重的时候，万达新媒体团队发出了一篇文章详细介绍了万达是如何为员工抗雾霾的：万达在每间办公室（包括厕所）都安放了空气净化器，每天6：30准时上岗，晚8：00正常下班；每10天清洗一次净化器的内胆，并且定期邀请北京市产品质量监督检验院专业人员对办公室内进行检测。

万达公司的每个厕所都是自动换马桶坐垫，而且常年保持在38摄氏度；厕所不定期打扫，一天至少20次；打扫厕所的阿姨两班倒，一个负责上午，一个负责下午和晚上；洗手液永远不会出现按不出来的时候，厕所纸永远不会出现没有的情况。

空气净化器和厕所这两篇稿子再次刷屏网络。实际上，这两篇稿子并非什么重大新闻，而且这样的福利也并不具有亮点。但是，为什么这两篇文章火了呢？

万达新媒体团队讲了一个小故事是说，他们去南方的一家企业开会，发现他们的厕所里用的护手霜是法国娇兰的，而且会议过程中使用的茶点是企业自制的。但是这家企业却没有意识到，这些也是企业宣传的一个点，甚至可能比宣传企业产品还要有阅读量。

万达新媒体团队在本书中说，一定不要沉默，不要低调，要时刻关注企业那些可以和大众兴趣点发生关系的亮点。

上述案例给我们带来了哪些启发？我们在做企业微信公众号时该如何做呢？

1、要时不时跳出企业自身，抓住粉丝的痛点

简单来讲就是要站在粉丝的角度思考问题，要想到他们希望看到什么样的内容。比如，工作餐问题，你可以由此介绍你家公司的食堂有机农场直供、菜品多菜谱更换频繁等等；空气雾霾问题，你可以介绍你家公司的清风系统等等。

2、要实用

切不可仅把内容停留在“痛点”上，而是要详细介绍具体的做法。比如，万达食堂这篇稿子，详细介绍了万达的食堂管理方法，如食堂每天每周每月的各种会议、各种测评、菜品的测试、48小时留样、给猪体检等等。

如果仅停留在“痛点”上，有作秀的嫌疑，会引起读者反感。介绍具体的做法，可以起到标杆和借鉴的意义。

3、从业者要善于发现闪光点

作为企业微信公众号的从业者，眼睛要时刻带光，要善于发现自身企业好的工作方法、亮点，甚至是一些好玩的八卦，切不可仅停留在介绍产品上面。

4、老板要选对人

老板安排谁来做企业微信公众号的小编呢？这很重要。Ta对企业的历史、战略、企业文化、未来目标等大方向的东西是否有清晰的认识？Ta是否关注着企业发生的每一件事，并对自己的企业是否有好奇心？Ta能时不时地跳出来站在读者的角度来考虑问题吗？Ta是否能在遇到事情的时候，能将好想法、新技术与事件进行无缝对接？

向热点借势

有方法

首先，我们来看向节日借势。

向节日借势挺难的。首先，节日向来是商家必争的日子，每个商家都在绞尽脑汁想借节日的势，于是消费者应接不暇无所适从；其次，节日更多的是做一些销售方面的举措，很难与企业文化和品牌形象挂钩。

但是，万达却做到了：向节日借势，有效地传播了万达品牌和万达企业文化。

2015年父亲节，万达新媒体团队策划了一个活动：

首先，万达集团从员工内部挑选了三个极具代表性的父亲节的故事，拍成了短片。这些故事不仅展现了父子情，还彰显了万达员工的风采。随后，这三个短片在全国各地的万达广场上的大屏幕播放。儿子们用电话指引着父亲来到家附近的万达广场，观看了这个“意外惊喜”。这三个短片不仅让三个父亲潸然泪下，也让其他市民驻足观看。

可这三个短片，除了感人之外与“我”并没有关系啊。为了与“我”发生关系，万达新媒体团队在这三个短片的后面附上了一段走心的文字，邀请全部各地的粉丝们把想对父亲说的话拍下来，传给万达集团的微信公众号，万达集团将在父亲节当天通过全国110个万达广场的户外大屏幕播放。征集的首日，万达集团的微信公众号不仅疯狂涨粉，还挤满了来自全国各地的视频。

父亲节当天，万达集团微信公众号发布了一篇文章《这正是我们今天要在110座万达广场干的事！你看漂亮吗？》；在线下，全国110座万达广场的大屏幕同时滚动播出粉丝们送给父亲的“真情告白”。

最终，这种声势浩大、催人泪下的父亲节活动，让全国各地的人都体会到了万达集团的细心、温情和高效。

上面这个案例是向节日借势，那么向热点该怎样借势呢？

北京时间2015年7月24日凌晨，美国宇航局宣布发现“另一个地球”：“开普勒-452b”。万达新媒体团队及时跟进，策划了一篇微信文《敢跟我来一场1400光年的私奔吗？赶紧上船！》

这篇文章的标题里有三个关键词：1400光年、私奔、上船。1400光年是地球与开普勒星球之间的距离，看过相关新闻的读者看到这个标题就能立即明白是什么意思了。蹭热点的时候，标题一定要与热点有关联。如果读者看了标题联想不到热点，那么借势自然就失败了。

这篇文章的内容是地球与开普勒星球之间的拟人对话，且地球的表面融入了万达的logo，这显然是品牌的有效植入。对话的内容中，地球问开普勒星球：你那里有万达广场、万达城、万达茂吗？再次植入了万达在地球人的生活中的重要性。开普勒星球说：这个可以有。那啥时候过来呢？地球回答说：估计得他们第N代转型的时候了。他们刚刚进行了第四次转型。有效地传递了万达转型的信号。因为通过了拟人化表达，所以这些植入毫不生硬。

这篇文章的最后，还特别链接了一个H5页面，“万达号2015航行记”。这份“航行记”是万达集团2015年半年报的简述版，设计成太空飞船的形式，不仅与热点相融合让人感觉新鲜有趣，而且还寓意着万达集团不断征战勇往直前。

这个案例告诉我们，借势不是盲目地跟风做个图就可以了，得修内功。何为修内功？就是借势要建立在对品牌熟识的基础上。所以，如何借热点的势？不妨问问自己：新闻点是什么，是否与自身品牌调性相符，如何能与品牌策略相结合，如何满足目标受众的情感诉求？热点事件与品牌的关联越强越能产生四两拨千斤的效果。

当然了，并不是什么热点都能跟，比如“优衣库试衣间”事件，就不适合跟风。那么，究竟怎样的热点能跟呢？万达新媒体团队说，一定是正能量的传播，让大家觉得美好的东西。

此外，借势传播讲究时效。如果过了两三天再“端”出精心策划的借势跟风稿，黄花菜都凉了。

上述案例给我们带来了哪些启发？我们在做企业微信公众号时该如何做呢？

1、要能抓住人心

别人为什么要关注一个企业的微信公众号？无外乎两点原因：一是想看看，企业的业绩、战略等等，以及一把手的思想、格局、管理经验等等；二是企业里的人和事。企业里的人到底是什么样的一群人，他们每天在做什么、玩什么、关注什么，这些其实是大家非常关心的。

所以，我们在借势的时候，一定要考虑到两点：一是，与企业相关（这是企业的微信公众而非其他微信公众号，必须要与企业有关）；二是，与“我”相关或使之与“我”相关（与我无关，我干嘛要看啊）。

2、要能触动人心

怎样才算好的新媒体活动？一定是能触动人心的活动。不管如何植入，但只要最终啪地一下击中了人心，那么这个活动就是成功的。或者换个说法，传播能否成功，很多时候在于是否给了别人惊喜，以及给的这个惊喜大不大、分量足不足。

3、要注意线上线下互动传播

线上热闹算你厉害，线上线下都热闹，才算你狠！万达集团父亲节活动，就是线上线下联动，取得了空前的成功。

企业制造热点

有秘诀

2015年年初，“王健林K歌视频”刷屏网络。王健林在万达年会上唱歌的视频，是万达新媒体团队“不小心”流出来的。事实也证明，他们此举取得了成功，用万达新媒体团队的话说，没花一分钱，就取得了花几百万广告费都达不到的效果。

这个案例，可以作为企业内部大事巧妙传播的样板案例。总的来说，有以下4步操作方法：

第一步，知己知彼

何为知己？万达以及首富王健林的一举一动都牵扯着大家的目光，如果在万达年会上来点轻松的花絮或不小心流出去的猛料，那肯定会发生病毒式的传播。

何为知彼？这就需要我们思考一个问题——这个时代粉丝喜欢什么样的传播？换句话说，问问自己喜欢什么样的传播？第一个层面无疑是新鲜的东西、玩法；第二个层面是，有价值、对“我”有用的东西。“视频”正好满足了“我”的这两个层次的需求，既满足了爆棚的好奇心，又提供了一些有价值的内容。

第二步，有所保留

做新媒体传播的关键是“不能给满”，要有所保留，给人无限的想象空间。

第三步，里应外合

万达新媒体团队在这个视频的推文中着力突出了这样几个大字：这是万达年会泄露的视频！

看完之后，人们一定会有疑问：万达年会不是开大会发布重要报告吗？王健林怎么还唱歌了？

就在这时，万达集团的微信公众号来了个“里应外合”，顺势推出了一篇文章，详细介绍了万达是如何办年会的，万达年会有何特色？这篇文章再次很好地宣传了万达企业文化和品牌。

怎样做好里应外合？要通过外围信息的发布、引导，然后根据外围的反应，及时调整内部传播对策，这样才能做到很好的里应外合，既有效地控制了信息的流量与流向，也能达到宣传自身的目的。

第四步，伺机而动

上面说到的是2015年万达年会上王健林唱歌视频“不小心”流出。而到了2016年万达年会时，万达新媒体团队主动放出了王健林的唱歌视频。

传播尺度把握很重要，神秘可以，吊胃口可以，但不能总是玩这一套，否则粉丝就不买账了，必要的时候该全部掏出就得全部托盘而出。

上述就是企业内部大事巧妙传播的方法。在企业宣传过程中，务必需要注意侧重点，侧重点没有把握住，就容易引发争议。下面来举例说明。

2015年12月16日，王健林个人捐款10亿元建设的南京金陵大报恩寺遗址公园正式对外开放，作为南京重大公益文化项目，大报恩寺遗址公园也是中国最大“报恩”文化传承项目。

这是一条大新闻，首先它是国内最大的一笔个人捐赠，其次它开启了万达大力发展文化产业的序幕。

但是，如果宣传的侧重点在事件本身的捐赠上，会怎样？这考验的是企业宣传部门的预判能力。如果侧重点在捐赠上，无疑会引发争议：王健林为什么要捐赠大报恩寺？背后动机是什么？为何要捐赠这么多？是不是有什么不可告人的秘密？在仇富的大背景下，总有一些人唯恐天下不乱，总有一些人过度揣测善心。

最终，万达新媒体团队淡化了捐赠这个点，而是突出了此事对于报恩文化的传承以及万达的公益慈善之路。

转了个弯，就把舆论引到了一个新的轨道上。

那么，报恩文化的传承以及万达的公益慈善之路，与“我”有何干？所以，思考了角度之后，还得靠执行落笔了。在执行落实成稿时，万达新媒体团队采用的是流行的长图文，方便阅读；文章中梳理了报恩的史料，让“我”了解了它的发展沿革，以及了解到对“我”未来的影响——与“我”有关系了。

企业在做自身新闻报道时，如何与粉丝进行有效的互动呢？在本书中，万达新媒体团队也介绍了一些方法：

《王健林要在四川做什么？昨日，万达在川又任性投资了162000000000元》——这个标题就是一个很好地与粉丝互动的标题，因为看完这个标题，很多人的第一个动作是来数数有多少个0。

《这是一个神奇的公式！28+1=1500这是为什么呢？》是啊，这是为什么呢？百思不得其解，所以就顺势点进来看啊！

玩点数字游戏会让“软文”很有趣。因为这给了粉丝思考与探知的机会，也让粉丝享受到了自我发现结果的乐趣。

取标题

有技巧

这是一个看脸的社会，所以好标题才能引来流量。怎样取好标题？万达新媒体团队在本书中介绍了几个方法。

1、拿来主义

《王石：你要活得精彩，长不长寿不重要》

《柳传志：我的交友原则是，他要把信誉看得比钱重要》

《吴晓波谈2014：未来，不关注这7点你一定会死掉》

《王健林：很多高管做不到高处，在于情商很低》

《王健林：做企业，归根到底一句话》

……

这类标题阅读量一向都非常高。因为这些大佬是行业内的领军人物标杆人物风向人物，他们说的话总能引起目标群体的关注、思考以及对自身处境的关切。

这些标题，其实都是来自这些大佬们的讲话稿中。所以，怎样取标题呢？从大佬们的讲话稿中拎出金句出来。

需要注意两点：一是，拎出来的这句话一定要能打动自己，连自己都打动不了，就别指望打动别人了；二是，拎出来的这句话与你的粉丝人群的关注点是不是匹配的。如果你的粉丝都是小人物，你拎的话是做大企业，那显然不匹配，也就不能引起粉丝的阅读兴趣。

2、无中生有

2014年初，新浪网对王健林做了一个专访。在访谈中，王健林提到了阿里、腾讯、京东等8家企业。随后，万达新媒体团队制作出来的标题是《王健林最新受访为何点名这8家企业》。

王健林点了哪8家企业？他为何要点这8家企业？他究竟说了什么？想知道吗？那就点进来看吧！

其实，王健林只是提到了这8家企业，但标题这么一做就很勾读者的兴趣。这个标题就属于“无中生有”。

3、激起好奇

《有这么一个地方，它有6点“牛”过部委食堂》

《真没想到！万达的秘密就这样被几个横幅“出卖了”》

……

这些标题，激起了好奇心，提高了点击量。

需要注意的是，标题吊足人的胃口，内容也要够扎实够分量，否则就成了忽悠、坑人。

4、撒娇嘚瑟

2014年年底，汉秀全球首秀。万达微信公众号做的稿子标题是《如果你点开这个视频想败家，请不要怪我》。

在网上，该装疯就得装疯，该卖傻就得卖傻，该卖萌就不能含蓄。敢自黑、自嘲、自我表扬、身段放低，有温度才可爱。

5、稳准狠

《你今天对我爱理不理，明天让你高攀不起》这种带有情绪的标题，很戳人心。除了标题具有“人格体”之外，这个标题还稳准狠。

万达和苏宁签署合作协议时，万达新媒体团队也制作了一个稳准狠的标题《王健林张近东今日联手把它给办了》。

万达转型的时候，万达新媒体团队制作的标题是《万达做了一个重要决定！有关10年后万达与中国经济的模样》。因为万达转型不仅影响着万达的发展，还影响着中国经济的发展，所以这个标题并不忽悠；其次，这个标题把万达的事和“我”的命运联系在了一起，激起了“我”点开阅读的兴趣。

稳准狠的标题，能让人“虎躯一震”。但并不代表可以乱用。用这类标题需要遵守三个原则。一是，只有出现大事件时，才可酌情使用；二是，某个名人发表的具有趋势性建设性的言论，且与每个人息息相关时使用；三是，绝对不能忽悠，绝不能夸大其词。

在什么山唱什么歌，做新媒体一定要遵守所处的公司规矩，在规矩的基础上发挥创意，才是一个好的新媒体从业者应保持的“姿势”。