如何理解文化消費的內涵與外延

文化消費是文化產業鏈條的終端環節和文化市場發展的“晴雨表”，對於提高社會文化消費水平，具有重要的作用。那麼，如何理解文化消費的內涵與外延？本文將從文化消費的內涵、文化消費的外延、 促進文化消費的對策建議三個維度展開分析。

近年來，文化產業正在成為世界各國經濟增長的新亮點，文化消費作為文化產業鏈條的終端環節和文化市場發展的“晴雨表”，對推動文化商品的研創和生產，營造一個能最大限度滿足不同層次消費需求的文化消費市場，增加社會文化消費總量，提高社會文化消費水平，具有不可替代的作用。

一、文化消費的內涵

隨著我國經濟的高速發展,人民生活水平的不斷提高,文化消費越來越多地進入了人們的生活領域，文化消費在人們生活消費中的比重逐步增加，特別是隨著近年來我國文化產業的迅猛發展，培育和擴大文化消費更是成為政府、企業和民眾共同關注的焦點和發力的方向。那麼，何謂文化消費?從已有的各類相關研究成果來看，關於文化消費的界定繁雜，角度多樣，說法各異。就文化的屬性而言，文化消費的內涵應該涉及兩個方面、三個維度或三種標準:

一是作為公共文化服務保障物件，文化消費則是指微觀層面的文化服務，既包括文化內容消費，又包括文化設施消費，同時又融合於教育、科技、體育等公共領域服務類消費。此類靠政府主導，以滿足服務物件基本文化消費需求，屬於文化事業保障行為，參與消費的物件屬無償消費行為。

二是作為文化市場消費主體或物件，文化消費則是指宏觀層面的有償文化服務，指的是人們購買各類以內容為主要消費物件的文化產品或服務來滿足其精神需求的一種消費，主要包括電影消費、舞臺演出消費、音樂消費、報刊消費等諸多方面。這些文化消費行為主要體現為貨幣支出上，以購買形式進行消費的行為。

三是作為產業或產品供給渠道，文化消費是文化產業和公共文化服務的第一資源，是整個文化產業流程的關鍵因素和文化產業發展的內生動力，都是需要以目標消費為出發點。文化產業的流變速度很快，如果沒有做到重點關注整個產業發展的話，是很難做好文化產業的。同時，文化消費的高低一方面取決於居民的消費能力和消費意願；另一方面取決於文化產品的供給。事實上，文化消費需求正形成一種“倒逼”，促使文化產業以及相關產業的加快發展，推動藝術創作與生產的發展繁榮。

二、文化消費的外延

目前，雖然國內文化外延消費品市場尚處於起步階段，但隨著國內文化市場的繁榮及消費者的成熟，文化外延消費品需求將成為消費主流。文化消費外延通俗地講就是，通過自主創新、創意設計和內容再開發，加快推動某一個產品或品牌的消費拓展，或者是“衍生品市場”，從而實現“雙贏”或者“多贏”。與其他領域的消費現象相比，文化消費具有以下較為突出的“外延”特徵:

一是具有“一菜多吃”效應。

文化產業不同於工業化產業，其產品生產受剛性需求影響無法實現“生產線式”效應，需要滿足不同人群的不同口味，具有“一菜多吃”的外延效應。如，近年來四川省眉山市的“中國泡菜城”工廠除了生產泡菜產品，還在“一菜多吃”上下起功夫，讓泡菜不但可吃、可看，還可耍。去年，眉山東坡“中國泡菜城”成功創建4A景區，目前已形成泡菜博物館、泡菜風情街、泡菜廣場、企業觀光生產線等旅遊景點，形成旅遊環線。僅去年一年，該景區就接待遊客50餘萬人次，實現旅遊綜合收入6500多萬元，讓一罈泡菜裡嚐到更多“新味道”。

二是具有“品牌周邊”效應。

文化消費的外延具有鮮明的產品周邊效應，不同的品牌衍生出周邊產品的目的意識是相同的，一方面是利用已有的品牌價值和營銷力，增加產品類別，擴大市場；另一方面是通過周邊產品的新奇性引發受眾關注，最終目的還是提高現有產品的知名度和品牌個性。如，咪咕集團在咪咕音樂佔領劇場與戶外、線上與線下市場後，不斷地挖掘自己的品牌潛力，先繼推出了咪咕視訊、咪咕數媒、咪咕動漫，從佔領音樂市場到佔領消費者的文化生活，其周邊效應實現了多元化。

三是具有“創意再生”效應。

文化消費不同人們對一日三餐要求那樣固化，無非是食品來源和飯菜製作上有所要求外，幾乎別無選擇。文化消費則充滿了彈性，或是為了實際用途，或是為了消遣時光，或是為了情感寄託等等。從某種意義上講，一款文化產品，只有讓消費者實現最後一個目的，才能在瞬息萬變的市場競爭中留下屬於自己的獨特印記。如，以往賣得好的文具品牌主要是‘米奇’、‘小叮噹’等國外卡通形象，但這幾年國內文具市場最受歡迎的卡通形象剛變成了“喜羊羊”、“灰太狼”和“熊兄弟”、“光頭強”。這既是創意再生的效應，也是迎合消費需求的結果。

四是具有“超強融合”效應。

近年來，各地進一步強化文化的融合意識，不斷拓展文化+科技，文化+旅遊等領域合作，以大產業、大融合的理念，開展體育休閒健身、主題旅遊線路、風味美食巡禮、觀光農業體驗等一系列活動，為消費者提供多主題、多元化、內容特色化、服務大眾化的消費選擇。由此可見，“文化+”是文化消費內環與外環的關係：內環決定戰略和原則，外環確定策略和技術；內環是道，外環是術；內環解決了What和Why，外環實現了落地的How；內環不牢靠是悶頭亂撞，外環不紮實是誇誇其談。

三、促進文化消費的對策建議

消費是啟動經濟增長的三駕馬車之一，但是文化消費長期“揚而不長”。這與各地政府大力推動的文化產業和產品與文化消費市場脫節有著直接的關係。各地要想大力發展文化產業，必須進一步優化文化產業結構和文化消費品結構，解決文化消費供需的結構性矛盾，才能形成文化產業生產與消費的良性迴圈。

一是延伸文化消費試點觸角，聚焦市場品牌發放文化消費券。

為促進市民消費，全國多省(市)推出了發放文化消費券的政策舉措。從實踐來看，其促進文化消費的作用比較顯著。當前，應在這種“撒胡椒麵”式的多領域發放文化消費券的前提下，可以有側重地針對某些文化消費領域發放文化消費券，具體說，就是針對區域重點文化品牌發放文化消費券，刺激單元化消費市場，提升要素式消費產品潛在動力。既可以擴大產品消費規模，還可以加快推動關聯產業聚焦發展。

二是採取補貼加購買的方式，扶持國有和民間文藝團隊建設。

地方國有文藝院團和民間文藝團隊本身具有充實人們精神生活、促進和諧社羣與和諧社會建設等多方面積極效應，從促進文化消費健康發展的角度考慮，建立民間文藝團隊，往往有助於更多更快地傳播文化消費資訊，培養文化消費興趣，特別是隨著時間的推移，文化粉絲大量產生，其對文化消費的促進作用更加顯著。對於政府及其有關部門而言，支援國有文藝院團、扶持民間文藝團隊建設，可採取積極組織各文藝團隊參加的文藝賽事、邀請文藝團隊參加政府組織的大型公益文藝演出乃至直接購買優秀文藝團隊的文化產品等舉措。

三是順應“網際網路+”的消費模式，滿足文化消費者需求變化。

順應“網際網路+”的新形勢，傳統文化企業正不斷增強自己的“內功”，提高競爭力，實現升級發展。2017年，對網際網路的運用會讓文化產業如虎添翼，帶來新的驚喜和感動：通過研究消費者新的行為變化，開發“螢幕化”衍生產品，實現文化消費和手機小屏的完美聯動，找到保持“開機率”的新理由，做長產業鏈。

四是把握重大節慶活動有利時機，添薪加火點燃文化消費激情。

文化消費之所以在節慶時期異常旺盛，除了廣大消費者閒暇時間充足這一共同原因之外，還因為節慶時期習俗的教化和約束機制以及群體成員的示範帶動作用使然。另外，各地舉辦的創意設計周、文化大廟會、文化旅遊博覽會等品牌文化節會，都是文化消費的有利時機，如果商家在節慶時期積極利用各種健康渠道促銷，文化消費之火必然大旺。據統計，四川省連續舉辦六屆四川文化消費節，參加的各類商家超過2萬多家，消費者總計超過3000萬人次，累計銷售額突破43億。

五是發揮產品周邊滲透作用，在文化產品精耕細作上下功夫。

文化企業最核心的任務還是要做好自己的產品和服務，如果一成不變死氣沉沉很容易失去消費者。周邊產品作為一種品牌延伸，能夠是不同元素相互滲透、相互融合，讓品牌更具有立體感和層次感。新的周邊產品的出現，能夠使品牌注入新的活力，使品牌煥發新一輪的生命力，更重要的是他能拉進新一代消費者之間的距離。2017年文化企業要有工匠精神，通過多領域的創意與融合，做精、做深自己的產品和服務，以產品消費聚變引領文化產業和企業成長。

文化產業發展的“根”，在於“文化”二字。而文化消費只是給文化市場添了一把“火”，這把“火”要持續旺盛，離不開更多優秀文化產品的出現，因為好的文化產品纔是“柴”。由此可見，要想始終保持文化消費的熱度，“加火與添薪”纔是唯一不變的選擇！