现如今，“社交电商”一词早已不是新概念，经历了前两年的疯狂跑马圈地，拼多多们稳固“砍价拼团”打法；云集们通过“会员制”将分销理念合理植入产品；传统电商巨头们近期也动作频繁，探索自己的流量裂变新场景……

每一位母婴儿童产业从业者对贝贝、蜜芽两家公司一定都不陌生，如今两大垂直电商都转型社交电商，有两个问题需要得到重视：

1.母婴垂直电商是伪命题吗？

2.这会是消费互联网向社交互联网的一次成功尝试吗？

本期桐创产业观察从母婴童行业切入，带着上述问题，基于对两家头部电商的转型观察，窥探该领域社交电商流量裂变的新思路。

对于浸泡在母婴童与家庭经济这个大池子中的每一份子来说，无论是传统工厂、品牌方、代理商、代购、中小型批发商、母婴电商以及会员店主群体、风险投资人等，都有不同思考视角和较高参考价值。

社交电商市场深度解析

1.社交电商典型模式分类

2.社交电商运行机制

由桐创研究员绘制

显然如上图解构，B 端赋能、S2B2C 模式构成了社交电商模型。这也与盛景桐创长期以来推崇主导的产业路由器模式不谋而合。

市场数据层面，获客成本营收占比：传统电商为15%，社交电商只有3%。净利率：传统电商平均净利率为6%，社交电商则高达11%。2018 年社交电商商品成交总额为 8984 亿元，占零售电商比重为11.9%，预计 2022 年行业规模将扩大至27501 亿元，占比也将上升至21.6%。

挑战不断，静观母婴童电商巨头新玩法

- 贝店、蜜芽 plus 案例分析 -

- 贝 店 -

1.集团介绍

集团有四个主营业务，按成立时间先后依次为：贝贝网、贝贷、贝店、贝仓。最早成立的贝贝网是用户熟知的母婴垂直电商（母婴品类占 50%）；贝贷是一个消费金融平台；贝店是围绕家庭消费的全品类社交电商（母婴品类占比不到 20%）；贝仓则是一家面向 B 端的 S2B2C 类品牌库存分销平台，目前产品刚上线不久，7 月 20 号将在杭州举办“贝仓全球发布暨第一届伙伴大会”。

2.运营数据

贝店从2017 年 8 月开创，迄今接近两年整，据年初 2019 贝店年度盛典公布数据，截至 2018 年 12 月，贝店会员量达4485 万，覆盖全国 337 个地级市，MAU（月活）达千万量级，且保持每月环比 30% 以上增速，一举进入电商 APP TOP10，排在千万级移动电商APP增速榜首位。退货率在两个点以下，在电商行业里较低。而两个月前会员量突破 5000 万，以此裂变规模速度，CEO 张良伦提出的“ 2019 年至少可以触达一亿用户”指日可待。

3.融资表现

2019 年 5 月初完成了 8.6 亿元规模融资，该轮融资由高瓴资本、襄禾资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、IDG 资本等知名投资机构参投。资金将主要用于深耕源头供应链，打造社交驱动的柔性供应链基础设施，以实现 KOL 社交零售体验的全面提升。

4.贝店介绍

贝店和贝贝网目前是两个不同产品，入口也不一样。

贝店是一个品牌直采社交电商平台，其定义为是“通过人与人之间的分享与传播，实现消费者、店主以及供应链的三方连接，将精选的商品送达消费者的手中”。具体来说，采用自营和品牌直供相结合的模式，与全球品牌方、源头工厂合作，为创业用户提供前期货品准备、发货和后期客服等服务，产品涉及美妆护肤、零食饮料、母婴用品、家居百货等品类。

6 月 11 号，贝店与腾讯云达成战略合作，将在计算与网络、云安全、视频服务、大数据和 AI 等产品和服务方面进行深度合作，更好地服务贝店 KOL 和用户。

在上个月的 618 年中购物节里，贝店各项数据指标持续大涨，仅看当天数据，贝店GMV 同比去年大涨超 208%，在 618 进行到第 11 个小时，贝店平台交易额就已超越去年全天。另外前5 分钟成交额同比增长 321%；第 1 小时成交额同比增长268%；JM 面膜 40 分钟售出10 万盒；贝纯香薰洗衣凝露9 小时售出 190 万斤……

5.转型原因

盛景桐创研究认为，从贝贝网到贝店，既是从传统电商到社交电商的一次转型，也是其从母婴领域向全品类家庭消费的一次过渡，更是商业模式层面上的大胆创新。

① 电商红利消退、传统电商需支付高昂引流费用，存量市场增速有限。它作为一个以社群为强关系的流量入口，更易引发流量裂变。

② 消费者购买母婴类产品和周边年限短，即老用户流失度快；而自 2016 年出生人口创新高后，近两年一直大幅下降，结婚率也逐年下降至 2018 年的 7.2‰，潜在新用户也未达到高预期。因此贝店转型为生活消费全品类，更易突破用户量级。

③ 今年上半年贝贝网客户信息疑似被泄露；贝贝网在 D 轮融资后三年时间无新动作计划……诸多因素或许表明是时候精简原业务寻找新的发力点。

6.模式特点解析

① 前端流量的创新

从传统电商的“货找人”变化为“人找货”，用社交方式获取用户、触达用户、留存用户，基于社群网络分享去中心化，通过APP、小程序、朋友圈，让 KOL 意见领袖的价值凸显。

原本消费者就是消费者，而现在其主动性被激发。

每个人（会员）是购物者也是分享者，是花钱者也是赚钱者。购物的同时，好的商品分享至朋友圈或微信群，分享者获得折扣，购物者也获得相应折扣。

以微信为例，微信支付+小程序+公众号，就兼具流量入口和变现渠道，实现了闭环。

更深层看，通过这种场景的情景寄托，方便人们在社群里找到共同存在感以及内心连接的需求，这是下沉市场四五线城市用户一个很鲜明的痛点。

② 后端供应链的创新

完整的供应链包含了从商品生产出来、到进入流通阶段、再到消费者手中的所有环节。通过前端流量创新，反向驱动后端供应链创新，逐渐变成消费者需要什么，商家就要生产什么，也就是所谓的“反向供应链”。

贝店采用品牌直供+工厂优选+产地直采的模式，对于合作方可省掉中间广告费用、流通和营销成本，直接把商品触达消费者，并以C2B 形式直接拿到消费者数据反向建设自己的供应链，因此乐意和贝店合作，目前工厂直供和原产地直供已占贝店货源主流。

品牌方面：截至 6 月末已入驻 3423 个品牌，贝店与 150 个品牌开展深度战略合作。

工厂方面：全国各地考察工厂选品，直接对接源头的工厂，帮助工厂建立工厂的品牌。截至目前与 540 个工厂建立了合作关系，其中帮助某T恤厂商实现单日销售 25 万件。

产地方面：原产地直供，例如要卖福建平和的柚子，继而去承包福建平和柚子的几座山。做基地的源头控制、包销，从而降低客单价，继而吸引用户下沉，从而加速裂变规模。

物流仓储：与各大企业合作成立配送联盟、仓储联盟。

③ 会员制店主盈利模式

使用贝店的硬性条件是必须输入一位店主的邀请码。在贝店想要赚钱有两种方法，首先消费者只要在“店主专区”消费满 398 元即可开店，同时拥有获取佣金和邀约新店奖励的权利。

简单说自购省钱，卖货赚钱。

随后每卖出一笔商品就有佣金，不需要自己囤货和发货，其中销售店主专区商品可获 25% 奖励，自购或者销售其他商品可获 10%~40% 佣金。

贝店店主通过邀请码招募一个新店店主，可获得 100 贝币奖励。

- 蜜 芽 PLUS -

1.集团介绍

蜜芽原名蜜芽宝贝，成立于 2011 年，是中国早期的进口母婴产品限时特卖平台。2015 年 7 月 8 日，“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”。从 2015 年开始，蜜芽开始落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展为拥有四大业务板块的婴童产业小集团，即线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资。

2.运营数据

去掉“宝贝化”的更名，表明其由母婴消费升级到亲子家庭消费，品类也扩展到家居厨具、家用电器、手机数码等。成立至今累计服务超5000 万全国用户，其中绝大多数是宝妈群体。其打造的“助农 100 ”精准扶贫计划，帮助十余个贫困地区的农民创收数千万元。

蜜芽处于行业第一梯队位置，还有较高增长想象空间。几家咨询机构数据显示：蜜芽近半年的月活跃人数维持在120 万至 150 万之间，与“孩子王”旗鼓相当，领先“大 V 店”，但距离“贝贝网”月活 543 万仍有不小差距。

3.融资表现

蜜芽已完成5 轮融资，先后接受过真格基金、红杉资本等著名投资机构累积超20 亿元投资。蜜芽于 2016 年 11 月进行了 E 轮融资，投资方为央企背景的“中”字头机构，彼时蜜芽自有现金储备已超 10 亿元，在此之后未有公开融资信息。

4.蜜芽会员plus介绍

不同于“贝贝”和“贝店”是两个 App 的关系，蜜芽此番推出蜜芽 plus 会员制度，其产品入口仍是蜜芽原有渠道，下表是会员福利与营收模块。

5.转型原因

同贝贝转型原因类似，受企业自身战略调整、综合型电商入局、同行竞争、传统电商获客成本高、搜索式购物转化率低、中国底线城市网络渗透率不断提升等影响，蜜芽通过增加货源品类、推行会员制度增加用户黏性锁客、提升服务品质。

桐创研究员判断，或许便于给投资人阶段性交代，通过快速变现、回笼现金流来为一直推动的线下布局、建儿童游乐场等项目铺路，同时吸引新的投融资，也是转型驱动之一。

6.面临挑战

不可否认，两家企业曾共同存在不少模式争议，不过如下表所示，两家今年都通过各种努力来快速改变人们的看法，谁能先行一步实现企业自身的更新迭代，也将决定企业的未来

7.面临风险：

① 传统电商进军社交电商领域，行业竞争加剧。

② 较高依赖社交网络的经营风险。

③ 口碑效应带来的用户流失地风险。

④ 会员及买家增长放缓、会员参与度降低风险。

⑤ 行业监管、政策变动风险。

8.改良举措：

- 竞品发展情况跟踪 -

1.针对欲发展社交业务的垂直电商：

母婴宝妈群体天生爱分享，平台一定要设法去激发他们欲望。

例：

① 商品品类可拓宽至家庭领域，以改变用户消费频次低、生命周期短的现状。

② 在确保无传销风险情况下优化会员权益，在自购返利、分享商品赚金币等环节下功夫。

③ 服务上增强用户体验，如采购透明化、售后退换、客服自营等环节。

④ 玩转好微信生态四大体系：公众号、群、个人号、小程序。

APP/公众号/群可以增加母婴童社区信息内容。

加大招揽育儿圈、医生圈、教育界、时尚界的红人力度，构建妈妈群体的“知识百科”，标准化输出知识服务；

小程序可以盘活签到、拼团、砍价、抽奖等玩法，优化体现用户成长进阶、直接抵换商品折扣的积分与金币体系：对老用户鼓励其复购与拉新，如果好友进行消费，老用户可获奖励；对新用户添加为我的小程序领红包的方法，促进用户留存。

2.针对品牌方、代购&中小型批发商等小 b 群体：

图 | 数据来自 Analysys 易观

① 盛景桐创推荐，如上图的非标品处于蓝海，品牌机会较多，市场集中度提升空间巨大。其中童装、童鞋、玩具等领域仍有较大的机会打造自有知名品牌。因此对于该领域成熟品牌、欲打造自有品牌的工厂来说都值得优化后接入社交电商。

例如，2018 年儿童机器人市场达到 1800 万台左右的体量，未来三年将超过 3000 万台。儿童智能消费市场潜力巨大，此时开发儿童智能产品显然为时未晚。

② 盛景桐创观察，未来蜜芽将发力完善会员生活版块，让线下实体店自身的服务能够上平台，通过给蜜芽会员提供专属折扣或赠送权益，获得更多的曝光和客流。

诸如线下美容会所、眼镜店、早教中心、推拿店等实体店，通过盛景桐创作为品牌背书，嫁接进蜜芽的会员体系，三方合作可收获新的盈利增长点。

③ 盛景桐创认为，不仅贝店对供应方和店主提供了入口，贝店的兄弟产品——贝仓未来将瞄准库存市场。

“品牌库存+小 b 代购”模式两端的从业者都可以经过桐创平台的打磨、对接，趁势抢先入局，但两产品的资源协同配合方法还有待观察。

针对会员（小B端）：

① 会员应建立属于自己的社群，更精细地服务旗下用户，把用户变为朋友。勤发布产品，勤互动（包括朋友圈生活动态点赞评论、私发群发干货资讯），在互动过程中动态挖掘用户的需求并满足。

② 因为会员本身与自己用户群就有社交关系（初始多起于亲朋），在线下也可以进行不定期聚会和分享，比如节日周末在社区举办育儿心得分享、产品体验会等，线下聚会更能增强用户之间信任，提升用户黏性。

③ 总之根本还是要经营好自己的鱼塘，自己的私域流量池，建立好强信任关系。

作者：桐创科技投资分析师——王佳