2018年11月24日 已坚持打卡5/6天
今天阅读《流量池》第8~10章关于数字广告的内容。
第一部分：章节的主要内容和观点
1、广告按照媒介形式的不同区分成两种：一种是传统媒体的品牌型广告投放；另一种是基于互联网和移动互联网，通过大数据分析标签定向技术而实现的精准广告投放。
2、数字广告的市场份额在逐年递增，但效果广告的“黑洞操作”也越发严重，这不仅严重浪费广告主的预算，还影响到对媒介投放是否有效的衡量与评估。
3、展现量、点击量、留资量这三个环节很容易产生流量作弊，用户转化成企业潜客（交付定金）、用户下达的订单量以及最终的交易量，在这三个环节几乎不会存在流量造假。
4、广告效果监测的三端数据：
第一，媒体端数据，包括来自投放媒体的展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等；
第二，自有网站端（落地页）流量数据，包括PV、UV、跳出率、停留时间、下载客户端等；
第三，销售端的订单数据，包括留资量（电话采集）、潜客量（定金意向）、订单量、成单量（订单最终成交）等。
5、针对数字广告流量作弊的应对办法，制定科学的KPI（关键绩效指标），建立全程数据监测——通过技术自主搭建监测系统，把投放的“三端六环”（三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据；六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量）真正打通。
6、哪些数字广告投放形式最靠谱
SEM渠道的主要资源是各大搜索引擎流量。目前针对移动互联网端的推广渠道大致可分为两类：关键词广告和展示类广告。
原生广告和信息流广告
搜索广告的逻辑是“人找信息”；而到了移动互联网时代，情景化、定制化、融合性的内容分发采用的则是“信息找人”的反向路径。
最贵信息流广告：微信朋友圈广告，朋友圈品牌广告是七分品牌、三分效果，朋友圈LBS定投广告，可以是三分品牌、七分效果。
DSP广告有点不那么靠谱
7、DMP为企业主和品牌提供完整用户画像的强大功能，为企业主和品牌提供科学、系统、契合市场和消费者的营销决策与产品决策，甚至是企业战略决策。
8、除SEM外企业也会使用一些投入较少、效果较好的营销搜索方式。其中，SEO、ASO（应用商店优化）、电商搜索（主要基于天猫电商）就是比较常见的方式。
9、SEO的优势，企业可以减少营销成本，彰显品牌优势，一次投资，长期有效。
10、在SEO优化技巧上，可以分为结构优化、内容优化、内链优化和外链优化四大内容。
11、ASO（应用商店优化），顾名思义就是利用应用商店里的排名和搜索规则，让App更容易被苹果用户搜索到的推广技术。
12、对于电商而言，搜索、活动、付费推广都是可以为电商引流的入口渠道。
13、落地页才是数字广告转化的第一生产力，标准化的展示和有效的素材信息归纳是每个营销人的基本功。
14、落地页通常分为两种类型。
点击型落地页就是在落地页上会有按钮项让用户点击跳转到转化页面或者直接拨打电话，用户通过点击上面的按钮进行下一步操作，它承接了整个流量，为其他页面做分发和转化。
线索生成型落地页的页面设置是一个信息表，可以快速收集用户基本信息，用户需填写相关身份信息。
15、落地页的逻辑架构一般由6个要素组成：
梳理出核心卖点和品牌、活动信息
品牌的整体印象与产品口碑
消费者益处
权威认证
用户留资
索取有效信息
16、外部素材的好坏，直接关系到落地页的点击率和转化率，包括两部分：图片素材和文案素材。
在图片素材的选用上，图片清晰可辨认、重点突出不混乱、颜色搭配合理，是三大基本准则。
文案素材是吸引流量最直接、最重要的部分，在广告点击率同样的情况下，文案的好坏直接影响到转化率的多少。
第二部分：自己的思考和感悟
作者向我们全面地介绍了数字广告的方方面面，形式方面有收费的、免费的、PC端的、移动端的、电商平台、信息流平台、社交平台很全面。
有哪些陷阱需要注意，如何把握住广告的效果，用什么工具，广告的物料和落地页，还有企业的DMP都囊括了。
梳理了一个数字广告的地图，让读者有所了解全貌后，再根据自己的实际情况去选择哪种方式去深入的研究。
我把自己投放数字效果广告的一个基本流程也分享一下。
效果广告投放的流程，一般来说包括五个环节和步骤，尤其适用于其他信息流广告的投放。
投放广告的第一要务就是，先确定推广目标，然后根据目标去设置转化的路径，再根据平台的特点和要求制作广告物料，最后上线广告、优化广告。
通常情况，我们把推广目标分为推广品牌、推广线上产品（公众号、小程序、app等）、 获取销售线索、直接销售商品、引客流到店消费这五类。
营销漏斗就是比较常见的一个漏斗转换模型，大概分为三个部分，第一部分是最上边的广告媒介，第二部分是中间的落地页部分，第三个部分就是企业自己的业务转化。
在选择媒介曝光这个漏斗的最上方，一般而言要人群越精准、数量越大越好。微信用户9个亿数量上足够大的，定向能力也很强能够帮助我们找到精准人群。
第二个部分是落地页这块，到底要怎么设计转化路径就是一个很重要、很重要的环节。
我之前在做租车、专车App推广的时候，一开始就是直接推广App下载，我们想的是如果中间再加一个页面的话，会导致转化路径多一个环节，那么最终的转化就会更少嘛。
后来因为App激活监测问题，我们才做了个测试，把激励新客户的50元券通过H5去发放，当用户成功领券后再提示用户下载app使用，
结果意外发现最后的新客订单转化率竟然提高不少，所以我们一直延用这个福利提前策略。
我们继续来看广告物料，前面两个步骤我们都都明确了之后，那么广告物料制作起来就相对简单一些了，至少方向和框架都是确定的。
效果广告的物料主要是文字+图片和文字+视频，落地页可以是H5，可以是应用商店、还可以是公众号文章等。
这个环节是非常简单的，广告物料制作好就提交审核，审核通过之后，就可以按照设定好的时间上线广告了。
如果广告上线的日期是确定的，那么关于物料审核在一块，我建议应该尽量提早，以免因为审核被打回修改，导致广告无法准时上线。
持续优化广告效果，是我们投放广告当中，操作最多最多的环节。
如果是曝光量少，就可能是人群标签选的太窄了，或是出价过低，可以提高出价试试。
如果是点击率偏低，那么可能是制作的广告物料对目标人群来说没有吸引力，可以在保持投放定向不变的情况下，更换一些新的素材来进行对比测试。
通过我数据报表，我们可以看到很多很多的问题，然后呢，我们又可以做各种各样的测试去验证和解决问题。
广告优化就是这么一个既有趣又无聊的过程，有趣是因为我们可以通过数据发现问题，通过各种测试理解人性解决问题，无聊是因为这个过程就是这样循环往复、无穷无尽。
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