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中秋行:你不知道的星巴克烘焙工坊

中秋行:你不知道的星巴克烘焙工坊

作者: Eva旭旭 | 来源:发表于2018-09-26 22:30 被阅读46次

    早就听说上海星巴克烘焙工坊是“世界最大星巴克”,趁此中秋去上海,正好一睹为快。

    正值佳节,好多游客也到这里来拔草。我去的时候门口排着长队,但是看到门口摆放的一圈咖啡树心情马上变好了,觉得自己发现了咖啡工坊的小特色。工坊面积2700平方米,里面有咖啡吧,主题商店、餐厅和超大、透明的咖啡烘焙场所。除了卖咖啡,还有食品、酒类和茶类,可以满足多数人的需求。不过,这种品类多样化经营方式和产品的雷同,也成为人质疑星巴克越来越像麦当劳了的原因之一。

    上海星巴克烘焙工坊门口的咖啡树

    从定位上讲,麦当劳是一种快餐品牌,人们吃它是为了填饱肚子,所以它的产品也是流程化和标准化的;而星巴克主打“第三空间”的概念(“第三空间”,来自社会学家奥登伯格,他认为人们需要非正式的公开场所,把工作和家庭的忧虑放到一边,放松下来聊天,促成自由、开放和平等的人际关系),“星爸爸”霍华德舒尔茨因为意识到这个概念的重要,所以将星巴克定位为提供服务和体验的公司,人们来星巴克不只是为了填饱肚子。

    但在辉煌之后,星巴克也面临着继续保持增长的挑战。目前,全球的25000家门店中,有15000家星巴克在北美,市场已经饱和;另一方面,还有咖啡的品类和消费者消费习惯原因,比如人们一般很难从一天两杯咖啡增加到一天五杯。所以,如何做才能让投资人仍然保持信心?作为一个连锁餐饮店,想要提高收入一般有两种途径:提高单店销售额和开更多新店。根据这两个原则,星巴克进军食品业务(比如,2015年,星巴克的菜单主要还是蛋糕、面包等小食,但到2016年,星巴克就把蛋糕的种类增加到42种,同时提供更多正餐品种,现在吃食类销售已经占星巴克总销售额的17%了),并在类似中国的新兴市场开更多的店(比如,星巴克计划到2021年,在中国内地开店从现在的2800家增加到5000家)。

    现在麦当劳推出了麦咖啡和全日早餐,而星巴克推出了正餐和免下车外卖服务。在门店数量和资本市场上,两者也非常接近:麦当劳全球有37000家店,星巴克有25000家,按照未来两家的发展规划,在2020年两家公司的门店数量会非常接近,而那时两家公司市值也会非常接近。

    也许你会问,星巴克愿意让别人把自己和麦当劳进行比较吗?它如何在持续增长的情况下,保持自己的品牌形象?其实这就是烘焙工坊的来历了。

    “星爸爸”霍华德舒尔茨卸任后,重要的工作就是打造全新的门店——烘焙工坊。它的灵感来自电影《查理和巧克力工厂》,一个咖啡宫殿,里面有各种咖啡主题的设施。星巴克目前计划在全球开设10家烘焙工坊,上海就是之一。还有星巴克计划建的比烘焙工坊低一级的臻选咖啡精品店,也同样为了使其品牌结构丰富,从而不损高端形象。另一方面,现任CEO凯文约翰逊曾经是微软高管,技术出身赋予他的使命就是利用互联网和数字技术,提高星巴克技术系统,并让新技术赋予星巴克时尚和年轻形象。现在,星巴克已经有25%订单是数字支付了,按照星巴克的计划,这一比例在未来会进一步提高。

    上海星巴克烘焙工坊内部 上海星巴克烘焙工坊外部

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