直觉营销术

今天事情比较多，时间有点紧张。

刚好看到一篇关于营销的文章，分享《直觉营销》一书的内容，很有启发。

今天偷懒，做个分享转载。

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改造印度的死亡铁轨

在印度孟买，最常见的非自然死因是人们穿越铁道，遭火车追撞而亡。行为洞察暨营销顾问公司FinalMile共同创办人兰姆·普萨德（Ram Prasad），与隶属印度铁路公司的中央铁路区合作，了解这群人跨越铁道的背后因素，并实验解方。

普萨德研究发现，面对距离远、移动快的巨大物体，大脑会误判速度，使得眼中的火车行驶速度比实际「慢」，人们才敢随意跨越铁道。人类「天生」不擅长评估这类风险，在我们「有意识」思考之前，「非意识」就已经做了决定。

因此，想要降低憾事发生，关键不是教育民众危险性，或是倡导速度到底多快，而是帮助大脑不多花力气思考，凭借本能做出对的选择。

FinalMile提出一个办法，将支撑铁轨的木板漆成显眼的亮黄色，大脑容易聚焦，判断的反应明显加快。这项实验于瓦达拉路车站（Wadala Road Station）展开，2009年6月，死亡事件高达23起，测试后半年，死亡人数下降到9人，到了2011年，仅发生一件。

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非意识动机

心理学家道格拉斯·肯瑞克（Douglas Kenrick）认为，「非意识动机」来自演化的结果，协助人类快速做出利于生存的决定。因为复杂的决策会为认知能力带来压力，大脑因而发展出短时间内做选择的方法，也就是人类的直觉。

从营销层面来看，《直觉营销》作者马修·威尔克斯（Matthew Willcox）指出，一般营销手法以消费者为中心，制作引发受众共鸣、发挥社群影响力的广告或活动，却未带来显著的行为改变。

FinalMile的例子则是依据大脑的「决策中心」，厘清人脑如何做出某个行为的决定，设计符合当下特定环境的解决方案；不只让目标意识到问题的存在，更重要的是在关键时刻快速、直觉地做出正确的决定。

事实上，过多选择在日常生活中，已成为耗费时间的杀手。食品营销协会（Food Marketing Institute）统计，英国特易购（Tesco）超市里，光是洗发精就有91款、清洁剂高达115种。美国ABV顾问公司分析，顾客愈来愈难单看品牌做决定。

威尔克斯建议，营销人在订定品牌策略、广告宣传方案时，应以直觉为中心，营销手法愈吻合储存记忆的方式、决策的思维模式，愈能够让消费者本能做出决定。

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掌握6种「人类惯性」，创造商机

《直觉营销》解释，从演化论来看，人类做一些决策时，倾向根据不费脑筋的选项，也就是依循直觉。

介绍6大能与营销应用相关的人性，拟定相应的策略，让消费者自然而然选择你的商品或服务。

1、新奇体验：

在熟悉感中添加巧思，提供多样的选择，深化品牌印象。

案例：奥利奥（Oreo）连续100天，在社群推出与时事相关造型的饼干图样。如同志游行日，推出彩虹馅；登陆火星日，推出红奶油馅；通讯软件纪念日，推出笑脸馅。

2、社会认同：

符合大众对合宜行为的共同期待。愈多人认同，效果愈好。

案例：饭店为了降低水费成本，呼吁房客重复使用浴巾。多数住此房间的房客，住宿期间至少重复使用一次毛巾。

3、害怕失去：

失去物品所造成的心理冲击，是得到物品的2倍。

案例：让购物者认知到商品属于「自己」，能拉高价值，清空购物车的比例提高。

4、使人自信：

人们自觉有魅力时，做出的选择更大胆，满意度更高。

案例：高性能汽车品牌提供课程，提高车主的驾驶技术，购买意愿提升。 

5、不费心力：

多数人偏好简单的做法，利用默认选项先帮对方做好选择。

案例：提供零食时，Google为了员工健康，设法降低食用巧克力的量。

6、热爱比较：

人们会藉由参考，进一步辨识眼前的选择是否正确。

案例：苹果（Apple）比较Mac与Windows、iOS和Android，说明自家产品的优势。