上一次谈论品牌的时候，说了关于品牌的分类的三个方面，按可持续的时间长度和自由度分为个人品牌，企业品牌和产品品牌，很高兴的事情是前几天看戴维。阿克的《创建强势品牌》里也提到了品牌的分类，他的分为四种，即产品的品牌、组织的品牌、个人的品牌和符号的品牌，也就是说前三个方面都与戴维。阿克所提的一致，这点让我很高兴，算是找到了理论的依据，至于符号的品牌这点，我想还需要花时间来了解下。
这次主要想说的是关于品牌的定位，我想这是创建一个有力的品牌的前要工作，如果这一点能够做好，那么离创建一个成功的品牌无疑近了许多，也会少走很多弯路。
那么首先说下到底什么是“定位”吧。个人认为其实可以从两个方面来理解定位，一个是相对具体的，一个是相对抽象的。从字面来讲，定位也就是确定一个位置，我们人无论到到了哪里，作为一个存在，总是需要一个空间位置的，比如上课有个座位，坐车也有个座位，走路虽然在移动，但还是占据了一个空间，按照这一点来理解就是品牌也是有空间位置的。
这就是所谓的区域性品牌，也就是说按具体的来分，我们品牌的定位可以有区域性品牌，国家性品牌和国际性品牌。
举个例子，在我家的县城里有个连锁超市叫“百家惠超市”，这个牌子的超市只有我们的那个县城有，有三家分店，占据县城超市市场的绝大部分份额，知名度在我们县最高。这就是一个很明显的区域性品牌。再拿超市举例，像华润万家，大润发等超市就可以说是国家性的品牌了，因为全国各地都有，而家乐福，沃尔玛等便是超市类品牌的全球性品牌。关于这一点，我想大家都能理解，其实就是按所覆盖的市场区域广度划分的，实际上这一点也不是完全固定的，因为企业都在发展，品牌是会不断扩张的，区域品牌可以成为全国乃至世界的品牌，沃尔玛也不是从创建就是全球性的，都是经过一定时间发展后才达到现在这个高度，像国内保健品行业的大佬脑白金，当年也是史玉柱因为没钱而从江阴逐渐搞起来的，都有个一个变化的过程，而有些品牌可能他根本不想做大，就只想覆盖某一个区域，比如我们县的百家惠超市。决定品牌区域定位的重要原因便是企业的运营实力和运营团队的野心了。
上面说的是一个具体位置的定位，还有一个相对抽象的定位就是在人们心中的定位，在消费者心智中所占据的位置。
我们常说思维定式，作为一个平常的人，绝大部分的人对某一事物都是有一个最直接，或者说最直观的定位的，如水杯是用来喝水的，电视机是用来看电视节目的等等。有了这一点的认知，那么一个品牌要快速上位，就需要顺着思维定式这种最普通不过的消费心理就我们的品牌确定一个方便认知、记忆的形象，来抢占消费者心智中的一个位置，而你确定的这个在消费者心智中的形象也就是你的品牌的定位。这个形象的说就是一男的爱上一美女，那怎么能让这男的在这美女心中占有一席之地，在她还没有男朋友时或者分手后立马想到这他呢？那就需要做点什么，做什么呢？自然是投其所好，比如她喜欢阳光型的，那么我们就得阳光一点，给她一个阳光的形象；她要喜欢贱男，那没办法，你就得给她留下贱贱的印象，总之就是定位成她想要的样子。
相信目前大部分提到的定位思想都是针对这第二种的，这方面的例子也俯拾皆是。
如格力，他给自己的定位就是做空调的，而且是专门做空调的，所以他的广告无一例外都是围绕着空调来进行的，而事实上格力这个牌子其实也用在小家电上，只是他们在宣传上刻意淡化了格力还有小家电产品。不过刚刚看到一个格力旗下的专业小家电品牌，看来是在刻意保护其空调专家的定位。这些年来，格力一直保持着空调老大哥的地位，靠的不仅仅是其雄厚的产销研能力，其明确的定位也可以说是功不可没，甚至可以说是其成功品牌塑造的前提，因为一旦明确品牌定位，那么所有的资源也就自然要朝着这一定位发力，自然促成其产销研的进一步发展。
上面的内容主要是讲怎么理解品牌的定位，希望大家看了能对品牌定位有所理解，而理解的目的还算能有所用途，为我所用才是根本。我们说写文章前须得有个提纲，比如说我写这篇，就是在公交车上已经想好了大概要写哪些内容，其实一个多月前就开始想要写，直到今天才想好该怎么写。那品牌定位就是我们打造一个品牌前所列出的提纲，明确方向，找到标的，甚至于中间的实施过程有已经有所规划，因为要论的话，品牌定位并不只说说拍个脑袋定个位置就OK了，知名品牌就诞生了。没那么简单，都是一个系统的工作，定完位之后还有准备去配合这个定位，也就是如何执行这个定位策略也需要明确。当然具体的执行过程我们这次是不讨论的，但是我们应该知道这个提纲的重要性。举两个例子来说明。
宝马以前是做飞机发动机和摩托车的，1928年的时候想要进入到汽车领域，但是当时已经有奔驰这个霸主了，奔驰秉承的是“唯有最好”的理念造车，这在当时主要是站在乘坐者的角度而言，如果宝马杀入汽车市场以同样的理念进行营销的话，那么必然是要面对霸主的强势竞争，结果不言而喻。因此宝马对自家汽车进行了重新的定位，改变方向，从驾驶者的角度来造车，宝马品牌的理念是“sheer driving pleasure”即“纯粹驾驶乐趣”，这一理念至今未变。也就说宝马品牌在定位时便采取了与奔驰差异化的策略而成功实现与奔驰品牌的并驾齐驱，这里品牌定位的重要性不言而喻了。当然宝马品牌定位的差异化并不是拍脑袋一味搞不同的，这没有意义，还是需要事先了解市场需求的，很明显，驾驶是汽车的一大乐趣之一，汽车的用途无非驾与乘。
我们再看一个一个因为品牌定位不清晰而导致挫折的例子。李宁曾经是国产运动准备品牌的老大，而如今去已经被安踏超车了。为什么呢？因为在过去的几年内，李宁品牌对自身的定位很不明确，甚至余混乱，现如今谁能弄明白李宁的形象定位呢？。首先是产品定位不清晰，也就是说没有一个明确的产品方向，什么都做，跑步鞋、篮球鞋、羽毛球鞋、休闲运动鞋等等，品牌定位没有侧重点；目标消费人群定位错误，甚至一度标榜自己为90后年轻品牌，大家都知道目前来看90后口碑不好，如果因为要抓住下一代消费人群而更改自己的品牌理念，那么必然要收到下一代的表现神牵累。而反观安踏，很明确的定位为篮球运动产品，虽然其他产品也是做的，但是定位侧重很明确，营销过程中也有明显倾斜，这就给消费者传达出了一个明确的信号。而同样的在看其他几家，匹克定位为篮球，特步定位时尚运动，这些从他们的营销过程中都可以看得很明确，那么消费在再考虑篮球鞋的时候便会立即想到安踏或匹克，而要时尚一点的话会立即浮现特步，李宁呢？没有明确定位，那么消费者便无法产生直观的联想，也就是他没有占据消费者心智中的一个位置。目前，我们看到，李宁品牌在进行着艰难的重塑过程，宣誓要回过篮球，这个方向是对的，但是代价是惨重的，而且再要回归老大地位也不那么容易了。当然，李宁的失败也有执行过程中的不坚决有关。
上面的两个一正一反的例子我想已经很明确的展示出了品牌定位对于创建和运营一个成功的品牌是如何重要。品牌的定位首先是一个意识的问题，尔后也将成为一个实际操作过程的问题，它既是战略，但是战略也必然要求战术的配合，否则也只是看上去华丽的空话。当然希望以后有机会进一步实践，这样才可以有机会在谈谈具体如何定位的问题。
当然，有一点要说明的就是品牌的定位是灵活的东西，不是僵硬的、固化的，随着企业的发展、市场的发展，品牌的定位是可以慢慢变化以适应市场需要的。最近看到老板电器的新广告，就是那个做吸油烟机机的老板，他们最新打出的口号是“大吸力油烟机领导者”，这点很有意思。我们都知道这行业里面还有个方太，就在慈溪的杭州湾，老板在杭州，两家隔得不远，是老竞争对手了，但是老板电器一直被方太压着，没有成为业内高端产品的第一。这次老板电器通过产品细分，即细分出一个大吸力的油烟机品类（我想这个品类也绝对是新细分出来的），在这个品类里面他们是老大，从而从新给自己定位为“大吸力油烟机领导者”，以期实现更大发展，我认为这点是不错的，且看后续发展情况。方太是自第二代领导人接棒以来就一直有着很明确的市场定位，即“高端厨电领导者”，明确定位自己是高端领域，厨电产品。所以说，精确的品牌定位对于品牌发展和建设至关重要，这里的“精”，我认为可以理解为精密、精细的意思，即定位不能面太广太泛，而应该是某一点、某一个方面、某一个细分，就像史玉柱将他的网络游戏，如果有三个好处，那他就只宣传其中一点，因为多了就等于没有；而“确”就是确定的意思，不左右摇摆，明确坚定。
其实，我们每个人也有自己的品牌的问题，只是很多人并没有意识到而已。举个很简单的例子，我有个朋友学计算机的，那么计算机他很在行，所以一碰到计算机的问题，我立马想到的就是他，他在我这的定位就是“计算机专家”，这虽然是一个被动的过程，但是确实能很直白的展示个人品牌的话题。我们每个人都有自己的特长，如果这个特长能发挥到一定程度，那么有一天它就成为你的品牌，甚至成为你的待名词，如果你懂得一点品牌营销知识，如果你的这个特长到家，那么完全可以在自己的朋友圈甚至更大范围打造一个不错的个人品牌，并借此实现盈利，以此为业。
以上呢都是个人观点，当然也不都是原创，都是学习后的总结，可能不尽完善，但也在尽力使之正确完善，看着有不同意见，大可以探讨聊聊。
网友评论