关于作者

弗吉尼娅·波斯特莱尔,美国著名文化观察家和社会思想家,在文化、历史、社会心理学等领域都有深入的研究。她曾通过3D技术扫描、还原了卢浮宮镇馆之宝一断臂维纳斯,推断维纳斯很可能不是所谓的“女神”,而是在等客时候用纺线解闷儿的妓女。由于长期以来对社会审美方面的独特研究,2004年应邀登上了TED讲台,为公众解读魅力的力量。

关于本书

作者通过对不同时代、不同领域的魅力现象进行割析,用大量生动翔实的案例解构了魅力到底是怎么产生、怎么传播,又是怎么样激发人们欲望的。她把本来看不见摸不着的魅力拆解,为人们更好地理解魅力的本质、把握商业社会运行的机制以及认识自身提供了很大的帮助。

核心内容

一、魅力满足了人们逃离现实的欲望

在魅力的引导下，人们通常会暂时性地将自己想象成另外一个人，在另一种环境下生活。香槟酒让人感觉与众不同的，不仅是味道，还是所代表的异国情调的生活方式。这种生活方式，是在中国传统文化里找不到的。“逃离感”，本来只是藏在潜意识里，因为看到了对应物品才被激发出来。欲望也不止是人们通常理解的爱与性，还包括财富、权力、名誉、自由、冒险等等。欲望的表现多种多样，因人而异，但共同点是：大多是生活中没有的或者缺少的。魅力所做的，是把人看到的和头脑中设想的生活图景建立起隐性的关联，让人在这一刻产生愉悦感，甚至消费的冲动。

【案例】

硅谷位于美国加州的北部，是一条不足50公里的狭长谷地。在上个世纪30年代的大萧条时代，整个欧洲都笼罩在士气低落的阴影当中，大量人口逃离欧洲，涌入阳光明媚、生活轻松惬意的加州。进入80、90年代后，电脑和互联网产业的兴起，又给硅谷带来了新的繁荣。加州和硅谷的魅力，在它们繁荣以后转化成了无形价值。法拉利推出过一款敞篷跑车，命名为“加利福尼亚”；很多造鞋的企业，也把自己生产的鞋和加州联系上：苹果产品在最醒目的标签上也通常会印着“设计于加州”……之所以这样儆，就是希望人们在想到自己产品的时候，会自然而然地联想到加州的阳光明媚，给人一种希望，从而增强购买欲望。这些本质上都是对人内心“逃离欲望”的操控和利用。

二、魅力满足了人们拒绝平庸的欲望

主流和非主流、平庸与不平庸是两条线索。很多时候，人们因为现实因素不得不跟随主流，但潜意识里都有“反主流”的倾向。主流，是长期在社会规则下妥协的产物，很多时候也被当做“平庸”。人在内心深处，总有一些尚未妥协的部分。这些部分，构成人天然存在的“反叛主流、拒绝平庸”的愿望。当愿望遇到恰当的时机和载体被表达出来，就构成了魅力。拒绝平庸并不是年轻人的专利，中年以上也普遍存在。这种魅力在政治、娱乐领域的宣传包装中很常见。

【案例】

切-格瓦拉的头像，是流行文化中的重要符号。蓬乱的头发、镶嵌着五角星的贝雷帽和直视前方的目光，叛逆、硬朗，具有很强的穿透性，已经在世界各地的书籍、报刊甚至T恤衫上被印刷了几千万次，被称为“世界上最知名的照片”o切-格瓦拉出生在阿根廷，本来是一位医学系的学生。年轻时凭着一股热情，骑着摩托车游历了整个拉丁美洲，亲眼目睹了无所不在的贫穷。游历过后，他坚定地认为，只有“世界性的革命”才是拯救不平等的唯一方法，因此弃医从武，投身到了拉丁美洲的革命大潮，辗转参与了危地马拉、古巴、玻利维亚等国的武装斗争。最后，他被美国中情局协助的玻利维亚军队逮捕、处决。后世对切-格瓦拉的评价主要有两派：为改革而生的战士和鲁莽反抗者。但无论是哪一派，都不能否认，切-格瓦拉的一生，是不平庸的一生。正是这种不平庸，对当时反叛主流、追求新奇的年轻人构成了巨大魅力。对他们来说，穿上印着切-格瓦拉的T恤，就意味着自己“拒绝平庸”但是充满魅力的。

后世对切-格瓦拉的评价主要有两派：为改革而生的战士和鲁莽反抗者。但无论是哪一派，都不能否认，切-格瓦拉的一生，是不平庸的一生。正是这种不平庸，对当时反叛主流、追求新奇的年轻人构成了巨大魅力。对他们来说，穿上印着切-格瓦拉的T恤，就意味着自己“拒绝平庸”，是充满魅力的。

三、魅力满足了人类原始的嫉妒情绪

人们通常认为，魅力是一种正向吸引，给人的感觉总是正面的。但实际上，从社会心理学上看，具有魅力的事物往往让人产生嫉妒的负面情绪，只不过这种负面情绪通常停留在潜意识里，人们感知不到。随着魅力的表现形式在社会上推而广之，当大家都被同一个事物吸引时，群众的向往就会慢慢与负面情绪中和，所以，人们看到的魅力通常只是结果，它其实是社会性嫉妒情绪经过大众消化后的产物。如果没有魅力参照系，女性不会花那么大的力气去打扮自己，男性也不会那么在意展示男子气概。社会性嫉妒情绪在绝大多数情况下不是坏事，反而能引领人们不断改进自身，改善生活质量。

【案例】

上世纪50年代，奥黛丽-赫本曾经演过一个修女的角色，圣洁、崇高、与世无争，迷倒了很多西方女性。在她们看来，奥黛丽-赫本自身的气质连同修女的身份一起构造出一种魅力。当时，正值两次大战结束以后的恢复期，整个西方一片狼藉。修女、修道院一样的超凡脱俗，正是社会上没有的，所以奥黛丽-赫本诠释的这个形象，恰恰填补了人们的心理空白。群体性的无奈和嫉妒，经过大众消化就演变成了对修女角色魅力的向往和对奥黛丽-赫本的欣赏。

四、魅力是对神秘感和想象空间的运用

魅力与“墨镜原理”相关。生活中的墨镜，除了遮阳以外，还是增加魅力的装饰。它隐藏了喜怒哀乐的情绪，又巧妙地放大了眼睛部位的吸引力，强调了脸型的轮廓。墨镜镜片是半透明的，在隐藏和强调之间达到了恰到好处的平衡，激发起好奇心，让人有欲罢不能的感觉，这就是对神秘感和想象空间的运用“墨镜原理”之所以管用，和人们的认知结构有关。研究表明，人们在了解一个事物的时候，并不是所有信息触点都会全面打开，而是倾向于首先接受那些容易被接受、让人身心感到愉悦的信息，也就是说，人的偏见是天生的。塑造魅力，正是对这种偏见的运用，引导偏见朝着有利的方向发展。为什么几乎所有的明星，都要由专业的摄影师来拍照？因为专业摄影师了解受众对明星魅力的诉求，懂得拿捏分寸。比如，有的明星脸型不是特别上镜，他们就采取侧脸拍摄；有的明星身材不是特别匀称，他们就换个角度避开这些部位。这和“墨镜原理”是一样的，充分运用了神秘感和想象空间。很多公众人物会花费大量的精力，雇用专业团队，来筹划曝光和隐私之间的权衡。在通讯发达的时代，信息的披露通常也是具有选择性的，适当地拉开明星和粉丝的距离，又不切断联系，是营造神秘感的重要手段。

金句：

1．欲望的表现多种多样，但有一个共同点：它们大多是人们生活中没有或者缺少

的。

2．其实，每个人在潜意识里都有“反主流”的倾向。

3．具有魅力的事物，往往让人产生嫉妒这种负面情绪，只不过这种负面情绪通常停

留在潜意识里，人们感知不到。

4．半透明的魅力，在隐藏和强调之间达到了一种恰到好处的平衡。

5．人的偏见是天生的。塑造魅力，正是对这种偏见的运用，引导偏见朝着有利的方

向发展。

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