01 产品概述、定位

产品slogan：“携程在手，说走就走”

2010年起，携程开始上线手机客户端，逐步形成“携程旅游”APP以一带多的携程产品体系，移动端交易额更迅猛增长，在2013年年底已实现近半酒店、三分之一的机票交易通过移动端完成。

作为移动端的产品代表，“携程旅行”APP定位为旅游综合服务平台，在主打酒店和交通票务预定的业务基础上，提供旅游度假、主题旅游套餐、景点门票优惠、旅游攻略、旅行购物指南等一站式服务，覆盖尽可能多的旅游相关生活场景。携程旅游包含其子app的绝大部分功能，是其余更细微领域app的一个重要引流的通道。

02 用户分析

     从人群属性来看，主要用户群体是20-40岁的中青年。可以看到其中31-35岁的用户占比最大，这部分用户的典型使用场景可以概括为商务出行，那么对于携程来说其产品认知在这部分人群中是相对良好的，如何在年轻人群中树立品牌形象，建立更好的口碑，也是携程的一个战略布局。

从使用人群的地域分布来看，使用在线旅游比较密集的区域是长江三角洲地区、珠江三角洲地区和京津唐地区。这些区域也是我国经济较发达地区，人均收入水平较高的地区。如何做到渠道下沉，是发达地区人口红利消失后，运营成本不断上升，依然能保持盈利环比增长的必修课。

03 需求分析，功能模块

     下面是《2016年中国在线旅游度假用户研究报告》中对于在线旅游市场用户的整体的画像结果（目前没有找到最新的人群画像结果），可以看出1.随着生活水平的提高，旅游是刚需，并且这个需求在不断上升 2.移动化的在线旅游是行业的趋势 3.除去旅行中传统的票务以及住宿的消费之外，其余旅途中消费正在升高 4.时间规划，成本预算是用户痛点。

具体到携程app的需求分析，首先旅客使用携程旅行可以分为三个不同的场景，分为出发前的规划准备，旅途中的线路调整，到达后的信息指引。其中不同的使用场景对应着不同的需求，但是无论基于何种不同的使用场景，用户的整体需求可以归结为OTA平台提供的对应服务。

其中，票务服务、酒店是需求的核心，也是携程最主体的两大服务，更是不同使用场景下的刚需。通过分析，携程用户的需求分为三种，分别为基本需求、期望需求和兴奋需求，与之对应的功能分别为，基础功能，期望功能和亮点功能。基础功能是携程的根本，它的满足是满足客户所有需求的基础，比如说机票、酒店等服务；期望功能是和用户需求满足程度成正比的功能，用户觉得你该有，那么在携程的服务中对应推荐、攻略、线路的规划等。兴奋需求对应的亮点功能，比如社交、定制行程，特价优惠，都是能够直刺激用户需求得到极大的满足。

下面介绍携程app的总体功能模块

其中包含四个总体功能模块，分别分首页、行程、客服、我的四个部分。首页部分包含了OTA行业，也是携程的主营业务，包含酒店，机票，旅游，当地四个子模块。

酒店的功能模块：

其中酒店模块下，包含着三个子模块（蓝色部分），对应着更具体的使用场景和具体需求，分别为海外酒店、优选酒店、特价酒店。无论哪个模块都包含三个功能模块（红色部分），搜索、订单、推荐。下拉页面页面中包含着不同主题模块（黄色部分），不同的子模块对应过来的主题模块均有不同，却又相互引流，这对应着携程app一个重要的设计思想，下面会分析。页面的底部包含了页脚模块（绿色部分）。

机票模块：

机票模块也包含着4个子核心模块，分别是火车票、特价机票、汽车船票，专车租车。核心是解决用户的出行。其中除了专车租车模块之外，其余模块中均包含搜索的功能模块。其中机票模块和特价机票模块都包含航空旅行的其他服务功能，对于火车票模块包含私人定制和抢票功能模快。其中涉及票务出行的模块中都包含对同级酒店模块的功能引流。对于专车租车模块，是携程新涉足的领域，其中包含两个主题模块，国内用车和境外用车。对于该新模块，笔者尝试使用，并分析了其基本的使用流程。

其中上门送车的功能是亮点，用户将可以选择省去取车的步骤，并且租车的租金部分跟支付宝的芝麻信用产生关联合作，对于信用认证了的用户将免去租金的部分，直接支付车费即可完成租车。车辆选择的步骤中，加入了人性化的筛选功能，对车型、价位、地点、油耗、车牌都能灵活的选择。

旅游模块：

旅游模块算是功能比较繁杂的模块，其中包含4个子模块，分别为门票、游轮、目的地攻略、定制旅行。其中目的地攻略是对携程的子app携程攻略的引流，这里不做过多的分析。旅游和定制旅游是两个同源的模块，旅游模块主要包含对目的地的推荐，和相关旅游资源的推荐。定制旅游是一个亮点模块，通过搜索功能模块定位到大致的形成规划，可以选择专门的定制师来定制个性化的行程。门票模块包含3个功能模块，景点类型，人气推荐，提问。其中提问功能模块，广义上说算是UGC形式的内容专区，但不乏有一些平台推广的软文。

当地模块：

当地模块也包含3个字模块周边游、美食林、当地攻略三个部分。当地模块在首页中占了最大的篇幅，这也是消费人群画像中旅途消费成上涨趋势的对应。其中当地模块中，包含当地热门的主题模块，下拉子模块中包含景玩、美食、游周边三个部分。其中各个部分又是相应同级模块的引流。其余模块包含的子模块以及对应的关系见图。

04产品体验

直观体验

    首页采用九宫格导航形式，将酒店、机票、旅游、其他分别以行的形式展现。这一版的设计较以前更适合用户在打开页面时快速定位自己要选择的类别。页面顶部设有搜索栏，可为用户提供直接搜索酒店、景点、航班，快速查到用户所需信息。携程app提供服务的主旨，就是不需要用户理解和清楚所有功能模块，在具体的时候场景中，尽可能全面的罗列该服务可能涉及的其他服务，做到不同模块之间的引流和导航，所以在整体的产品体验中，由具体的需求场景出发，页面中总会包含其他相关的使用需求，来引流到不同的执行模块。

整体风格

大多数核心模块中，主题模块都会出现在页面的开头的部分，其中页面的顶部包含搜索模块（红色框），该模块是锁定在页面的头部的，随着下拉等操作并不改变位置的变化，使得用户能高效的搜索相关内容，扫描二维码，查看消息等。

悬浮式的头部菜单同样也是贯穿于整个设计风格的（如下图红色框），想要完成一站式服务提供，一个页面中势必会出现不同主题的内容，来满足不同典型使用场景的用户。除了出现在页面开头的核心功能模块之外，随着在页面向下滑动的过程中，会出现悬浮式的主题模块菜单。我认为这是我使用体验上升的一个关键原因，让我能在滑动过程中出现的众多服务、推荐、信息表中，快速了解到目前我处在什么菜单之中，如何找到适合我的信息等等。

亮点体验

     行程模块在整个携程app中作为一个核心模块的展示的，相信在很多典型场景中的不同用户，对于这个模块的使用和了解相对是较少的，笔者通过在真实的使用场景中反复使用，发现这个功能模块的体验感还是非常不错的。首先进入行程模块，添加行程，通过搜索以及联想功能快速定位想去的地方，并确定时间，生成时间线为关联的行程图。

在行程图出现的景点会加入门票预订的链接，能快速的跳转到相关的模块，进行门票的购买，线路的选择以及出行方式的确认等等。同时在同一城市的行程时间线中，会加入当地热门的推荐信息，所占的空间比较少，并不会影响主体的观看效果，并且能为行程增加很多惊喜和创造性。并且在行程中，会出现形成必备模块，快速推荐出行问题的解决方案，以及分享、筛选功能，非常人性化。

在行程规划好后，可以加入完成列表清单，对行程的关键确认事项以及行程规划的关键点进行确认，并且可以设置提醒，定制化、高效的完成出行计划。还有一个十分惊喜的体验就是笔者并没有在行程中加入票务信息，只是在第三方票务机构购买了相应的机票，但是再看行程模块时，已经出现了相关的票务信息，并且在出行前会在模块中，以及推送消息中提醒出行信息，十分实用、便捷。

主题颜色会随着时间的改变而变化，更贴合人的阅读习惯，在旅途中更能减少用户的距离感。并且在携程app的行程中设计好了相应的出行计划，可以一键对接在手机的日历中，在手机系统本身中留下信息的副本，方便更多的操作设置。截图操作后，自动弹出截图帮助模块，能快速的对所截取的图片进行分享，和反馈问题。

05 市场情况

行业总体

根据Analysys易观发布的《中国在线旅游预订市场季度监测分析2018年第1季度》数据显示，2018年第1季度，中国在线旅游预订市场交易规模达到2255.95亿元人民币，市场竞争依然是头部厂商之间的竞争。在元旦、春节的节假日旅游和清明出游提前预订的拉动下，交易规模环比增长了2.5%，同比增长了7.4%。携程、去哪儿组成的携程系市场份额为53.6%，飞猪旅行市场份额为14.7%。TOP3合计市场份额达到68.3%，市场集中度仍然较高。

从2015-2018的数据情况可以看出，虽然环比增速从13.1%到7.0%不断下降，但是在线旅游的总人数还是呈现数量可观的增长，面对人口红利的消耗，环比增速放缓是每个互联网产品都不得不面对的问题，但是在这个大环境下，每年保持3000W以上的人口增长，并且2000亿+的交易规模可以看出，在线旅游产业的潜力是不可估量的，随着新一轮境外游的兴起，人们出国旅行意识的增强，这个两个数字还会有新一轮的爆点。

2018年5月携程旅行月活跃人数达6855.2万人，领先于其他中国在线旅游平台，去哪儿旅行及同程旅游月活跃人数分别达4719.3万及2221.8万人，位列其后，头部企业月活跃人数相较其他平台领先优势明显。但随着在线旅游行业业务模式的逐渐趋同，产品同质化程度的加深，创新成为投资未来的重中之重。厂商纷纷在资源把控和产品库存的赛道上加速奔跑。而在流量价值挖掘日渐艰难的今天，服务与运营则是奔跑动力的发动机。因此，在线旅游厂商已形成了相同的成长逻辑，向上把控资源端，向下挖掘用户端。

携程表现

从月独立设备的角度来看，携程的市场情况目前处于上身趋势，纵观整个事件线，2017年11月，2018年4月出现的环比为负数，月独立设备数下降的情况，具体到当时的社会情况，分别对应携程亲子园，携程大数据杀熟等舆论，将携程推向风口浪尖。根据携程内部的调整的报道，其业价值观将重点放在用户上，当舆论的风口平息并且稳定时，月独立设备数将保持一个上涨趋势。并且在旅游类产品排名 ，关键词覆盖数，安卓日下载量，IOS日下载量，所搜指数均在同类产品中处于领先。

从艾媒最新2018年的数据来看，携程同类的OTA产品的用户交叉重合率是非常低的，而携程又保持着51.54%用户独占率，这个数字最直观体现携程在同类产品中的绝对领先的地位。交叉率低，独占比高，这是独角兽模式的典型特征，而在线旅游服务产品有保持着高度的头部集中，这是携程最坚固的护城河，同时也是持续保持活力保障。

根据2018年3月31日的2018年第一季度未经审计财报显示，携程网Q1净营收为人民币67亿元（约合11亿美元），与去年同期相比增长11%，虽然低于行业预期，但是相对来说是旅游淡季，有面对诸多社会舆论，这个表现还算是不错。并且携程网的国际业务保持着旺盛的增长动能，正对应着境外游在国内市场火爆的表现，相对于国内游利润率低，竞争市场大，随着百姓意识的提高，境外游将是携程的一个重点领域；同时在财报中另一个亮点就是下沉的表现，携程网提高了在低线城市的业务覆盖范围，这也正是一二线人口红利褪去后的战略转移。

06盈利方式

    作为中国在线旅游市场的领头羊，携程早期以票务和酒店两个高标准化的产品切入关联旅游产业，以OTA模式向用户提供旅游产品预订逐步发展为一站式平台模式。目前，票务和酒店是构成携程的两大营收，合共占比接近八成。其中机票服务目前的盈利模式为，保险、订单返点、退改签手续费等。根据最新的政策，OTA平台取消了代理商的模式，由航空公司在平台上直销或者交由有资格的平台销售票务，虽然交易体量基数非常大，但这种模式下对应的毛利率是非常低的，那么携程在此业务中，一直在找寻其他的收入增长点，比如对退改签加收手续费，捆绑其他服务销售等。对于酒店领域中，最直接的盈利方式为客人入住后酒店对订单的返点。另外，酒店在携程app出现的位置，在搜索中的排名对用户是否选择起到了不可小视的作用，酒店去买排名也是酒店领域中另一大收入来源，再者就是入住相关方面的保险。对于火车票等其他票务服务，虽然不同的模式中有着不同的服务，但核心是为服务收费，对订单返点。

专车，租车，接送服务，作为行车o2o领域新入局的携程，以旅途的典型场景中的刚需为出发点，整合所有服务体系的闭环，在该领域能分到的蛋糕不可小觑，也将作为盈利的一大来源。购物平台的电商模式，线下门店的加盟费，平台中的banner，以及旅行服务中涉及的，wifi流量服务，签证服务，电话服务，货币服务，金融服务，导游服务等等，都是整个平台盈利的有力补充。

07 战略分析

抛开携程过去的发展历程、运营策略，  笔者就目前携程的整体战略布局，做一个简单的分享与分析。

整合上游资源，建立护城河

纵观携程这一两年的大动作，很多方面都体现在对上游资源的中和中，从携程的两大最核心的业务中可以看出这种趋势。在酒店业务中，携程收购并整合多家PMS公司，PMS可以简单理解为酒店的管理系统，其中包含酒店业务中涉及的各种综合信息。这无疑将对携程在酒店领域的控制能力更上升一个层次，更精准、高效、实时的获取房源信息，客户信息，来完善服务体系，提供更多元的盈利来源。在机票业务中，致力于和多方航空公司合作，直接对接各航空公司的信息系统，实现了行业信息的整合，保证了航班信息的真实、可靠、高效，抛开对机票领域的直接帮助外，对于专车，尤其是接送机服务同样帮助巨大，建立其在接送机方面的壁垒。

全栈式服务，线下渠道拓展

如果说携程早期的产品就给人错综复杂的感觉，那么抛开如今的整个模块结构，你会发现其功能更是保罗万象，只要你能想到的，甚至是直播、求救服务等等，你都能找得到。全栈式服务已经是携程的一个核心理念，励志于在旅行的点点滴滴中都提供帮助，来满足用户的需求。企业内部不断演化出的事业部，以及内部的创新计划、小老虎计划等，都展示出携程在全栈式服务中的决心与行动。受限于一二线人口红利的增速放缓，携程在下沉战略中对三、四线城市的线下渠道也进行了拓展，最直观的表现就是携程门店的投入，通过加盟的形式将旅行社转变为携程线下门店，通过强大的信息资源对接，为这些门店提供最新的线路信息和票务信息。

打造企业IP流量，吸引更多类型的用户

携程与华谊兄弟电影达成战略合作，推进娱乐、IP与旅游跨界融合，发力新价值营销。“携程在手，说走就走”通过一线明星的代言，线上线下多渠道推广广告信息，冠名多种新形式的节目，比如pandakill节目等，都是携程在打造企业IP的表现。并且从用户的类型角度，抛开30-35岁携程最多的用户群体不说，携程在更年轻的用户群体中也花费了不少心思。

08 面临的问题

    在分析携程面临的问题之前，我们先来看一下2018年最新的中国网民选择在线旅游平台的原因情况调查。

出乎意料的地方在于，价格优惠，内容丰富，服务周全分别占有20.6%、15.6%和12.8%，而诚信经营以45.5%的绝对优势占据第一。平台大，价格优惠这些在原来经验中属于绝对的选择因素的时间已经一去不复返了，诚信经营成为目前在线旅游平台最大的核心竞争力。去年的“携程亲子园”事件将携程推到了风口浪尖，单看事件本身，其实携程也算是某种方面的受害者，对此不作出分析与评价，从2018年作为时间起点，我们来审视一下携程所面临的问题。下图为1-5月的携程舆情指数分析。

携程企业受天价退票门、大数据杀熟和发布第一季度财报等多起舆论事件的影响，从2018年1月到5月携程企业持续受到关注，舆情热度指数波动性较高。更为直观事件表现为，明星、大咖在微博上公开diss携程等一些列活动。从图中也可以看到，每一次携程舆论的峰值都伴随着一些负面信息的报道，结合目前对于平台诚信经营的高度关注，这无疑将是携程面临的一个重大问题。虽然携程及时作出调整，加强以用户为核心的企业价值观，以及作出了相关的公关策略，但是这将对携程造成多大影响还不得而知。

用户利益 VS 企业盈利

      分析这些事件其背后的原因，这是携程以及其他OTA平台都不得不面对一个问题，就是在线旅游服务的毛利率太低。伴随着代理商模式的取缔，价格战等等现实的因素，在线旅游服务获取的毛利率跟庞大的地推团队的投入相比，实在是显得太低了。按理说机票等票务的退改签是不需要手续费的，也包括酒店入住的保障费，都应该是包含在订单之中的，但是在用户利益和企业盈利的较量中，目前的携程最终还是选择了后者，这也是携程被舆论多次腿上风口浪尖的根本原因。如今，诚信经营已经成为用户选择在线旅游平台的最大因素，携程将如何面对用户利益和企业盈利的博弈，将是决定携程何去何从的关键。