互联网从业必读:微微的晨光还照不亮太远的路2.0

朋友们，这里是姽婳同学的# Marketing Daily #时间。

每天1本营销书，回顾1个营销案例，让营销成为年轻人的逆袭能力。

日日精进，一起奔跑成长。

---

今天我们一起来读著名财经作家吴晓波著《腾讯传》(浙江大学出版社2017年1月第1版）。

互联网从业必读:微微的晨光还照不亮太远的路2.0

吴晓波：著名财经作家，“吴晓波频道”、蓝狮子出版创始人，常年从事中国企业史和公司案例研究。著有《大败局》I和II、《激荡三十年》《跌荡一百年》《浩荡两千年》《历代经济变革得失》等广具影响力的财经书籍，著作两次入选《亚洲周刊》年度最佳图书。

壹.全书框架

互联网从业必读:微微的晨光还照不亮太远的路2.0

贰•全书梳理及心得

万物皆有裂缝处，那是光照进来的地方。——莱昂纳多•科恩《渴望之书》

互联网经济建立在一个激进的社会假设之下，即认为现代社会在不可避免地朝公开透明的方向发展。——大卫•柯克帕特里克

【小阿尔弗雷德•钱德勒“成长四阶段”论】

1.积累资源

2.资源的合理化利用

3.持续增长和对扩展中的资源的合理利用

【马化腾的七种武器】

1.产品极简主义

2.用户驱动战略

3.内部赛马机制

4.试错迭代策略

5.生态养成模式

6.资本整合能力

7.专注创业初心

Part 1.创业:1998-2004

互联网代表的是一种新文明、新文化，其特征是:一、对小的事物特别崇拜；二、地下经济，不遵守规则；三、对权威健康的不尊重……预见未来最好的办法就是把它创造出来。——尼古拉斯•尼葛洛庞帝《数字化生存》

故事线:

1986.4.11 Pony家订阅《我们爱科学》，购买天文望远镜，Pony看到哈雷彗星

C:保持好奇心

1984 Pony随父母从海南迁到深圳，与张志东、陈一丹、许晨晔成为中学同学

C:命运的安排，天时地利人和

1989 考入深圳大学计算机系

1990 实习期便开发了一个图形化界面的股票行情分析系统，赚得人生第一桶金

C:不安分的心，对做事的执着

1993—1998 加入润迅，后又倒腾过帮客户装机、开发股票行情接收系统，在惠多网建立深圳站点，兼任《计算机世界》报的通讯员，接待丁磊

C:成长的积累一定不是单方面的刺激和被动接收

要加倍使出全部的力量往前冲，不要回头。如此一来，你将可以看到原本看不到的东西。——安藤忠雄

C:上帝创造的一切巧合源自你对目标的赤诚追寻及渴望，吸引力法则的基础是自己

故事线:

1998.11.11 创立腾讯

1998-1999 探索:第一个项目:无线网络寻呼系统，开发软件系统，开发电子邮箱，养起OICQ并进行微创新（用户内容和好友列表存储、软件体积缩小、离线消息、用户图像个性化、消息提示音）

1999.2.10 发布OICQ

C:“小步快跑，试错迭代”从创业之初便开始建立，重视用户体验是腾讯的创始精神

如果你没在为客户着想，你就是没有在思考。——特德•列维特

故事线:

1999.10 用户快速增长，企鹅形象诞生

C:从一开始便有品牌形象建设的概念

1999.11 增资减薪，寻求投资

2000.4 IDG&盈科救命，更名QQ

2001.1 MIH投资

市场在不停地变化，企业所在行业的利润来源区也不停在变，企业必须随着利润区的变化而变换自己的企业设计和盈利模式。——亚德里安•斯莱沃斯基《发现利润区》

故事线:

2001.6 实现单月盈亏平衡

2001.11.10 “移动梦网”拯救中国互联网

C:尽人事知天命

2002 第一次组织架构调整，三大部门

C:组织的发展需要不断大胆地自我变革，适时调整

2002.3 推出Q币

C:对未来的预见

2002.9 第一次参与“西湖论剑”，推出QQ群功能

2003.1 QQ秀上线试运营

美国舆论专家沃尔特•李普曼:人的特征本身总是模糊不清、摇摆不定的，要想牢牢记住它们，就得借助一种有形的象征。图像始终是最可靠的观念传达方式。

腾讯出售的其实不是“服饰”，而是“情感的寄托”。这是腾讯真正的秘密之一。

QQ人的四个共同特征:

1）出生在85后，拥有身份证之前便拥有了一个QQ号，是他们与世界单独对话的入口；

2）QQ提供了一个与真实世界相对剥离的虚拟世界…QQ人不再是传统意义上的“本土中国人”，而是从未出现过的、消除了地方性的一代人。他们结交朋友的半径与前一代完全不同，其扩大的倍数与QQ的交际广度呈正比例的关系。

3）QQ改变了一代人表达态度和感情的方式。

4）QQ人的世界是一个碎片化了的、缺乏深度的世界，人人都是信息的传播主体，传播的速度及广度大多取决于表达的戏剧性。而与“知识的深刻”无关。QQ人更敢于表达自己的态度，可是也更容易被情绪和偏见所吸引。

当人们在一个世界——无论是现实的还是虚拟的——里完成了自我身份的认定后，“迁徙”将是一个非常困难的任务。

C:对用户群体的解构和分析是互联网各个工种的基础

2003.5 没有凯旋的“凯旋”

2003.6 重回QQ号免费注册之路

【2003年:三个战略级的衍变】

1.与工程师文化相交融的产品经理制

2.以Q币为流通主体的支付体系

3.以特权和等级制为特色的会员服务体系

2003年底 红钻贵族推出，每月虚拟道具收入突破千万

2003.12 腾讯网上线

2004 腾讯第一次给腾讯网导流，上线“迷你首页”，确立“青年的新闻门户”新定位

除非一个人摒弃细枝末节，具有更广阔的视野，否则，在科学中就不会有任何伟大的发现。——阿尔伯特•爱因斯坦

2004.6.16 腾讯在香港上市

2004.6 SP业务风波，各家在IM领域对腾讯的围剿

C:竞争意味着走向强大

2004.12 QQ棋牌游戏同时在线人数达100万与联众相当

2004 公司搬家，小马哥结婚，刘炽平加入

Part 2.出击:2005-2009

故事线:

2004年底 被中国移动驱逐

C:企业的命脉不应长期捆绑在他人身上，寄人篱下终将出局

2005.1 推出《QQ堂》

【腾讯新产品开发的几个基本特点】

1.紧盯市场新热点；

2.快速跟进优化；

3.利用自己的流量优势实现整体替代。

2005.2 收购Foxmail，与谷歌合作

2005.6 QQ注册用户达4.4亿，月活破1.7亿

2005.6 推出QQ宠物

【重新定义即时通信】

即时通信的三个发展阶段:技术驱动、应用驱动、服务和用户驱动。转变中，呈现应用娱乐化、社区化和互动化、个人信息处理、无线互联网资源整合、安全性、本地化应用六大趋势。

【MSN做错了什么】

1.指挥体系紊乱

2.微软的全球开发模式很难适应区域性的市场竞争

3.分包合作模式在运营中出现了混乱

4.微软与雅虎的互联互通没有取得预料中的“里程碑式”的效果

5.战略错误:live

2005.8 ICEC及战略新主张:…像水和电一样融入生活当中。

2005.8 腾讯网改版向“立志做最好的综合门户”转型

2005.9 发布拍拍网

2006.3 发布搜搜网

2006.5“蚂蚁搬家”，拍拍成为第二大C2C网站

2005.12 第二次组织架构调整，“大权独揽，小权分散”，5个业务系统

2006年初 刘炽平“腾讯5年商业计划”

C:战略更是讲给内部去听去践行的，没有战略的企业就像没有灵魂的人终将倒下或机械般地战死

2006 推出超级QQ和手机QQ，开发出QQ游戏大厅，手机腾讯网

C:看见未来，抓住趋势，主动造血

2006.4 QQ空间3.0版上线

2006.5 黄钻贵族上线

2006 三战51

C:你的对手永远不在已知名单里。保持敬畏，保持警惕。

2006.9 成立腾讯公益慈善基金会

2007 推出手机浏览器

2007.3 QQ宠物用户数达亿级，推出粉钻贵族

这种人格化的代入及对之的灵活掌握，是腾讯公司的又一秘密武器。

2007.6 绿钻贵族

2008 游戏元年，用户量最高的10款游戏稳居前三

C:跌倒敢于爬起来，前提是具备再生能力和对行业认知的眼界。

2008.4 发布腾讯智慧MIND

【腾讯智慧“MIND”】

1.Measurablility:用可衡量的效果，来体现在线营销的有效性、可持续性里科学性;

2.Interactive Experience:用互动式的体验，来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受;

3.Navigation:用精准化的导航，来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果;

4.Diferentiation:用差异化的定位，来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。

顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；消费者也不再是企业说服的对象，而是企业聆听和响应的对象。

C:差异化竞争不来自于对手的劣势，而是趋势和自我的洞见及创新

2008.7 QQ音乐推出高品质特权下载服务

C:支持对的，坚持就是胜利

2009.8 《开心农场》上线，它让腾讯在社交网络领域找到了有别于Facebook的收入模式，同时对38个应用性产品进行了支持，让腾讯更有信心引入更多社交应用，后来发展成战略目标更清晰的腾讯开放平台。

C:想明白了再调整，从本质到行动，从底层到战略。

出于战略上的考虑，我选择的第一个征服目标往往不是不堪一击的小公司，而是最强劲的对手。——约翰•戴维森•洛克菲勒《写给儿子的信》

创新永远是遭遇的结果。——郭士纳

好级别的文明体从来都是在异常困难而非异常优越的环境中降生的。挑战越大，刺激越强。——汤因比

【腾讯与Facebook的区别】

1.Facebook在实施开放战略的时候，是由下向上攻击的后进者，它以此颠覆规则，重构秩序…而腾讯在06年之后就成为用户量最大、市值第一的领导性企业，是既有秩序的最大得益者，在马化腾看来，开放并不能给腾讯带来决定性的增长；

2.二者在关系链的底层设计上，有先天的差异性。Facebook天生就是一个社交型社区，它的好友关系是公开的，而QQ从即时通信工具起家，关系链相对封闭；

3.Facebook除了平台以外一无所有，而腾讯则是“平台+产品”型；

4.在盈利模式上，Facebook真正关注的是应用软件在每个平台中产生的信息量，然后通过广告获利，广告占其收入比例高达八成，从第三方应用中获得的分成收入，只是相当于额外的奖金。而腾讯的收入来自于虚拟增值服务和网络游戏，社区广告从来微不足道，而且也未必会受到中国用户的欢迎；

5.相对于Facebook的全球化模式，受意识形态的影响，中国是一个“孤岛型市场”，外来者不能自由地进入，而中国互联网公司出去，也非常不易。

C:同例如领英。

对那些与事先设计的模式不相吻合的事实，要予以特殊的注意。——阿诺德•汤因比《历史研究》

C:不被惯性所迷惑，不为盲目自信所偏执。

我不盲目创新，微软、谷歌做的都是别人做过的东西。最聪明的方法肯定是学习最佳案例，然后再超越。——马化腾

人格化的代入及对之的灵活掌握，是腾讯公司最擅长的秘密武器。马化腾多年来所倡导的“在线生活”既包括人际的网络沟通、信息交互和电子商务。同时也直指网络化的情感宣泄和展示，这种细微的诉求往往被忽视。

C:情感的宣泄已是最重要的心流。

【经典的腾讯式运营】锁定一个“真实的诉求点”，在用户体验上力争做到极致—从庞大的用户基数中抓取消费群—在形成一定数量的基础用户之后推出进阶式有偿商业服务—持续优化、尽力延长产品的生命周期—寻求新的诉求点。

为判定竞争优势，有必要为在一个特定产业的竞争而定义企业的价值链。——迈克尔•波特《竞争优势》

Part 3.巨头:2010-2016

网络经济从改变进入流变状态，流变推翻既有事物，为更多创新的诞生提供温床，这种动态或许被看作“复合再生”，它源于混乱的边缘。——凯文•凯利《新经济•新规则》

从客户的角度思考商业，是一个公开的秘密。

故事线:

2010.3.5 QQ同时在线人数达到1亿人

2010.4 马化腾提出“出外抢地盘，对内重协调”战略

2010.5 QQ医生升级为QQ电脑管家

2010 广点通出现

2010.9-11 3Q大战

C:无关是非，3Q成就了彼此。

2011.1 微信推出

C:又一个腾讯诞生了。这不是弯道超车的机会，而是地下部队的突然升起。伟大的产品，只与人有关。

2011年初 诊断腾讯:10场神仙会

C:开放的心态，迎来开放的局面。

2011.6 腾讯开放平台

2011.6 腾讯云

2012.3 微信同时在线人数突破1亿

2012.3 泛娱乐战略的提出，《洛克王国》

C:腾讯总是早一步，站在现在与未来的交口处随时准备进发。

2012.4 推出微信朋友圈

2012.8 微信公众平台上线

2013.8 推出微信支付

2013.9 入股搜狗

C:运用资本的力量构筑河山

2013 微信月活达到3亿

2013.11.11 腾讯创业15周年，马化腾提出“连接一切”和“互联网+”

2014.2 入股大点

2014.3 微众银行开业

2014.3 入股京东

C:把不擅长的业务剥离出去，聚焦核心战略

2014.4 QQ最高同时在线账户数超过2亿

2014.5 第四次组织架构调整，7个事业群

2014.6 入股58同城

2014年底 构建明星IP战略

C:腾讯对入口总是谨慎且充满野心，产品是，内容如是。内容，是更大更开放的世界。

2015.3 发布新战略:连接与内容

2015.6 天天快报上线

2015.6 投资武汉学院

2015.7 组建阅文集团

2015.7 “益行家”运动捐步产品上线

2015.9 “99公益日”

C:CSR品牌的打造，为社会的连接创造更多可能

2015.9 腾讯影业公司成立

2015.9 成立支付基础平台与金融应用线

2015年底 推出微信阅读

C:阅读社交化的实验开始了，连接内容

2016除夕红包支付超过25亿笔，个数超过132.8亿个

2016.7厘米秀上线

2016.8厘米秀拥有了1亿用户

QQ新打法:娱乐化社交+场景化通信

2016.9 应用宝分发量超过2亿人，月活达到1.96亿

C:蜕变为创业平台，洞察每一个创新机会

2016.10 腾讯浏览器服务用户日访问量突破100亿

【腾讯的“10/100/1000法则”】

产品经理每个月必须做10个用户调查。关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验。

大部分的创新都不是调研出来的，而是我们自己反复体验的结果。——张小龙

“用户体验”是瞬间变成“白痴级用户”的速度。——张小龙

C:自始至终的原则性坚持，用户体验成就了腾讯

【马化腾的产品观】

1.关于核心能力

任何产品都有核心功能，其宗旨就是能帮助到用户，解决用户某一方面的需求，如节省时间、解决问题、提升效率等。核心能力要做到极致。要多想如何通过技术实现差异化。让人家做不到，或通过一年半载才能追上；

C:每一家企业每一个人都应该思考，核心能力构建的问题

2.关于口碑

做产品要做口碑就要关注高端用户、意见领袖关注的方向。以前，我们的思路是抓大放小，满足大部分“小白”用户的需求。但是现在来看，高端用户的感受才是真正可以拿口碑的；

C:划重点，高端用户=超级用户+KOL

3.关于“体验迭代”

产品经理要把自己当成一个“最挑剔的用户”；

4.关于“细节美学”

开发的产品要符合用户的使用习惯；

C:用户的产品美学能力随着产品的快速增长而不断提升，做好细节是产品雷同化时代的良药

5.在设计上我们应该坚持几点:

——不强迫用户

——不为1%的需求骚扰99%的用户

——淡淡的美术，点到即止

——不能刻意地迎合低龄化

6.在产品的总体构架及运营上，则可以采用下述的策略:

——交互功能:“Don't make me think！”

——美术呈现:“尽可能简单”

——产品设计:“让功能存在于无形之中。”

——运营要求:“不稳定会功亏一篑！”

——总体要求:“快速，稳定，功能强，体验好！”

——发现需求:勤看BBS和Blog。

C:不要自high，要浸泡在用户池中同时有一双上帝视角的双眼

一个行业发展得越快，它的商业模式就会越早达到极限，所以说，当下的成功抛物线经常是窄的尖峰状。——加里•哈默《管理的未来》

C:商业模式创新是新的战略焦点。创新能力的构建是企业既品牌力、产品力、组织力之后又一核心能力。

【马化腾关于互联网未来的8条论纲】

1.互联网即将走出其历史的“三峡时代”，激情会红盾，力量会更大；

2.客户端将不再重要，产业上游的价值将重新崛起；

3.“垄断”是一个令人烦恼的罪名，但有的时候确实是一个假想的罪名；

4.截杀渠道者仅仅是“刺客”，占据源头者才是“革命者”；

C:占领源头

5.广告模式是“产品经济”的产物，知识产权模式是“体验经济”的宠儿；

6.不要被“免费”吓倒。拥有“稀缺性”，就拥有了破解免费魔咒的武器。

【制造稀缺性的方法有三个】

1）要有一个长期的大量品牌投资；

C:划重点！！！

2）要营造一个独特性的体验，比如苹果的iPhone，通过一种整合方式把很多技术整合在一起创造出一个非常好的独特体验。其中它的每一个技术在其他的厂商看来都不是什么高精端的技术，关键是把它整合成一个体验，这就是一个稀缺性；

C:场景构建

3）塑造明星。

C:从品牌到营销，从战略到执行，所有对内都是对外。

7.产品经济束缚人，互联网经济将解放人。

在互联网未来世界里拥有独特魅力和独立的人会成为最终源头，会成为最终的赢家；

C:赋予人的价值，释放人的能力。

8.在“云组织”时代，“伟公司”不见得是“大公司”。

社交网络拥有“赢者通吃”和“环境通吃”的团体化特征。

一个产品的流行要看用户口碑，看用户口碑自发增长的分界线，如果你没有达到这个界限，推广就没有意义。——张小龙

【张小龙对产品经理的素养的解读】

——敏锐感和潮流变化

——用户感知需求

——海量的实践

——博而不专的积累

——负责的态度

C:以上对各条线从业者均为要求

行动惯性是一种普遍的症候群。没有不变的成功方程式，惯性是企业成长最大的敌人。——唐纳•萨尔《成功不坠:最适者再生》

一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现。并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。——尼尔·波茨曼《娱乐至死》

C:游戏是一种生活方式

在未来，每个人都有15分钟的成名机会。——安迪•沃富尔康

C:个体崛起，把握机遇，打造个人品牌

腾讯只做两件事，连接与内容，就这么简单。——马化腾

程武的解读:

1.任何娱乐形式将不再孤立存在，而是全面跨界连接、融通共生

2.创作者与消费者界限逐渐被打破，每个人都可以是创作达人

3.移动互联网催生粉丝经济，明星IP诞生效率将大大提升

4.趣味互动体验将广泛应用，娱乐思维或将重塑人们的生活方式

5.科技、艺术、人才自由，“互联网+”将催生大创意时代。

技术的力量正以指数级的速度迅速向外扩充。人类正处于加速变化的浪尖上，这超过了我们历史的任何时刻。——库茨维尔《奇点临近》

我最终发现，想要得到和生命真正类似的行为，不是设法创造出真正复杂的生物，而是给简单的生物提供一个极其丰饶的变异环境。——凯文•凯利《失控》

这是一个善于控制自己的好奇心的人，而同时，他又能让自己的兴趣在无尽的可能性里得到延伸。

C:共勉

【灰度法则的7个维度】

1.需求度

用户需求是产品核心，产品对需求的体现程度，就是企业被生态所需要的程度；

2.速度

快速实现单点突破，角度、锐度尤其是速度，是产品在生态中存在和发展的根本。

3.灵活度

做敏捷企业、快速迭代产品的关键是主动变化，主动变化比应变能力更重要；

4.冗余度

容忍失败，允许适度浪费，鼓励内部竞争、内部试错，不尝试失败就没有成功；

5.开放协作度

最大限度地扩展协作，互联网很多恶性竞争都可以转向协作型创新。互联网的一个美妙之处在于，把更多人更大范围地卷入协作…互联网的本质是连接、开放、协作、分享…；

6.进化度

构建生物型组织，让企业组织本身在无控过程中拥有自进化、自组织的能力；

C:尤其是个体的进化。因此，建立什么样的学习型组织及协作模式是为关键。

7.创新度

创新并非刻意为之，而是充满可能性、多样性的生物型组织的必然产物。

互联网越来越像大自然，追求的不是简单的增长，而是跃迁和进化。