随着网络经济时代的到来，各种基于Internet的商务应用不断涌现，B2C电子商务就是其中备受关注的一种商务模式。B2C电子商务即企业对消费者的电子商务模式，是指企业通过互联网向消费者提供产品或服务。利用Internet，企业可以为客户提供不受时空限制的个性化、定制化的产品和服务，并且交易成本更低廉，这些优势是传统商务难以比拟的。然而在当前市场交易中，B2C电子商务所占比例依然很小，其优越性远没有得到发挥。当然这背后的影响因素是多方面的，比如支付手段单一、配送体系落后、消费习惯难以改变等都会影响到B2C的发展，然而这些都还不是制约B2C电子商务发展的最主要因素。
来自中国互联网信息中心的调查数据显示，我国经历过网上购物的用户中有近60%的比例认为"目前网上交易存在的最大问题"是商品的品质和卖家的诚信，其在B2C电子商务发展的影响因素中位列第一，要远远高于紧跟其后的用户对支付（比例约为10%）和配送的担心（比例约为9%）。由此可以看出国内消费者对网上商家信誉、对商品质量的顾虑仍然是B2C电子商务所面临的一大难题，而难题背后隐藏的是B2C电子商务中的信息不对称所引发的逆向选择和道德风险问题。
信息不对称及其对电子商务的影响 在委托代理框架下，企业是消费者的代理人、是卖家，消费者是委托人、是买家。显然，在对自身信誉以及产品质量的了解上，企业拥有比消费者更多的私有信息，正是由于私有信息的存在，导致了交易双方信息的不对称性。信息不对称的存在将会导致以下两个问题：逆向选择问题，是指在信息不对称的状态下，试图达成交易的双方中拥有私有信息的一方可能会利用另一方信息缺乏的弱点而使其不利；道德风险问题，指合约达成以后，经济代理人在最大化自身效用的同时做出有损委托人利益的行为。信息不对称的负面影响是巨大的，可能破坏正常的交易秩序，阿克洛夫在《次品市场：质量的不确定性和市场机制》一文中利用二手车市场交易模型论证了"信息不对称最终可能导致市场被瓦解"。
B2C电子商务中的信息不对称问题又如何呢？通常的观点认为，互联网的发展能促进市场信息的交流和共享，从而有利于解决信息不对称的问题，有利于提高市场效率。来自中国互联网信息中心的调查结果显示却并非如此，消费者对电子商务网站提供的各种信息有一种明显的不信任与不确定感。互联网的作用，一方面通过互联网消费者可以更快更容易的获取企业和产品的相关信息，且成本更低，这有助于增加消费者的信息量；另一方面，由于互联网技术带来的低成本效应，使得与传统市场比较起来，B2C交易市场的门槛低，这就给制造虚假信息的机会主义者打开了方便之门，大量虚假产品信息、假冒伪劣产品信息也随之泛滥，又因为网络交易具有的开放性、虚拟性和非人格化特征，使得交易过程变得越来越不确定，从而使交易风险显着增加。因此，B2C电子商务中的信息不对称现象不但依然存在，甚至在部分领域比传统市场更加严重，这引发了消费者对网上企业的信任危机，阻碍了B2C电子商务的发展。
解决信息不对称问题的对策
从上面分析可以看出，信息不对称产生的诸多问题极大地降低了电子商务市场的交易效率，阻碍了B2C电子商务的健康发展。为了使每个人都能从分工合作和市场交易中获益，就必须设计有效的制度和采取必要的策略，综合运用经济、法律和行政的手段，尽可能减少不利因素的影响，培养企业和消费者的信任关系，以及健全电子商务的运行制度。
（一） 提高企业的信号传递效率 由于信息不对称，消费者无法通过直接观测企业的经营状况或产品的质量来区分"高质量"的企业和"低质量"的企业，因而只能按照对商品的平均质量的预期来确定愿意支付的价格，这样高质量的产品因无利可图而逐步退出市场，最后市场上只留下"柠檬"（即次品），从而导致市场萎缩。在"柠檬市场"中，无论是"高质量"的还是"低质量"的企业，其提供的产品都只能按相同的市场价格出售，这对"高质量"企业是极为不利的。为了能与"低质量"的企业相分离，"高质量"的企业具有显示其私有信息的强烈动机。同样，为了克服自身在交易中所处的不利地位，消费者也希望加强信息甄别的能力。按照信息经济学的理论，解决的途径主要包括信号传递与信息甄别两类方法。信号传递是指代理人为了表明自己类型，将可观测的私有的特征信息传递给委托人。信息甄别是指委托人利用已知信息主动地对代理人的类型做出判断。
在B2C电子商务中，实施信号传递的企业可采取的手段包括：第一，利用多种营销手段提升企业的品牌形象。一个好的品牌往往与"高质量"的企业相联系，因为企业需要为品牌形象的建立进行高额投资，这些变为"沉没成本"的投资成为一种企业为遵守承诺而给出的可信 "抵押"，当产品和服务质量达不到预期的要求时，消费者可以通过减少未来的购买量进行报复，这样企业损失的就不仅是交易额的减少，还包括企业在品牌上的投资。提升品牌形象对企业至关重要，企业可以通过Internet以较低的成本向潜在市场发布公司背景资料、产品服务信息，以及网络广告等信息，加强与消费者的沟通交流，让人们了解公司的规模、实力和履约能力，常被采用的网络工具包括企业网站、网上论坛、企业博客和电子邮件等。第二，免费样品、保修和不满意退货制度等。提供免费样品能有效地证明企业对产品充满信心。保修和不满意退货制度则是给顾客提供了一个在不满意情况下得到部分或全额补偿的保障，也是非常有效的甄别信号，有利于增强消费者对企业的信任，这对尚未建立品牌优势的企业尤为重要。
从用户角度出发，需要加强信号甄别的能力，可以利用的途径有：
第一，拓展获取信息的渠道。目前在互联网上有很多消费者广为参与的虚拟社区，消费者群体可以利用虚拟社区来传递企业和产品的信息，共享经验，降低信息不对称性。消费者还可以利用网上认证中心查询企业的资质、信用记录等，以规避信用风险。
第二，加强信息搜索的能力。与传统市场中的搜寻相比，网络市场搜寻的成本要低得多。网络用户可以利用智能代理、搜索引擎、信息中介等工具对产品信息和企业信息进行搜索，提高信息搜寻的效率，改变自己的信息劣势地位。
（二）完善身份认证机制
B2C电子商务不同于传统商务的重要一点，就在于参与者的虚拟性、非人格化的特征降低了机会主义者的造假成本。通过建立身份认证机制，可以消除匿名影响，增加违约成本，进而保障网络交易的安全。身份认证当前主要由认证机构（Certificate Authority，CA）来完成，一般来讲CA是各行业部门及公众信任的、认可的、权威的、不参与交易的第三方网上身份认证机构，其主要职责是颁发证书、认证证书和管理已颁发证书。CA能够通过数据加密、数字证书、数字签名等技术来确认交易双方的身份，使交易相关信息的收发具有不可抵赖性、不可否认性、不可篡改性等特征，这样交易者将不能很容易地改变身份，交易者的历史交易信息和声誉信息都将被记录、存储。在企业身份认证方面，目前主要存在的问题是很多经营网上业务的企业没有严格按照要求去认证、注册，或者是认证机构把关不严，以至于给不法者留下了钻空子的机会。这还需要相关的主管部门加大网上信息审查的力度，严惩那些无资质未经审批的"皮包"公司。
（三）完善信用评估机制
企业信用评估是对企业在商务活动中信守约定的可能程度进行预先的评价，其实质是通过考查企业的履约能力以确保交易的安全。在交易双方互不照面的B2C电子商务中，完善的信用评价制度，能使消费者通过查询企业的信用评价，促进信息的对称性，从而规避信用风险。信用评估一般由交易参与者之外的第三方信息中介负责完成，或者通过专门的认证机构等。出于建立信用体系的需要，由中国电子商务协会牵头，在信息产业部、商务部等政府有关部门的支持下，我国于2004年成立了中国电子商务诚信联盟，旨在通过建立权威公正的第三方资信评估平台，加快我国电子商务信用体系的建立。该联盟负责发布各个会员的诚信指数，颁布诚信公约、处理消费者的投诉等。目前联盟主要的参与者涵盖了国内知名的电子商务企业如易趣、淘宝、卓越、第九城市、新浪等。诚信联盟在企业和用户之间建立了权威的信用评估平台，有利于保护消费者的权益，推动电子商务的发展。就我国现阶段来说，在市场经济发展时间不长、缺乏信用基础的经济环境下，这种权威的评估机构对电子商务发展尤其重要。
（四）推动电子商务立法
信息不对称理论证明了，市场机制不能解决所有问题，也无法保证资源得到最优的配置。因此，在信息不对称的情况下，政府应有所作为。政府不一定采取直接干预的手段，但应当充分发挥职能，如培育市场体系、监督市场运行、维护公平竞争、创造良好的市场环境等，最为重要的是制定一系列法规，规范交易的基本规则，包括制定质量标准、实行质量监督、保护交易双发的权益等，避免信息优势方利用垄断信息谋取暴利。通过立法来解决信息不对称问题的一个典型事例是在1983年美国加州为了解决旧车市场中的"柠檬"问题而颁布的《柠檬法》，有效地保护了消费者利益，提高了旧车市场交易的效率。我国早期颁布的《消费者权益保护法》、《产品质量法》和《合同法》等对消费者权益都有一定的保护作用，但这些法律条款主要是针对传统的离线市场，而电子商务具有很多不同于传统市场的特点，使得这些法律的适用范围和有效性受到了很大限制。我国第一部针对电子商务交易的法规是于2003年颁布的《广东省电子交易条例》，另一个对电子商务发展至关重要的法规《中华人民共和国电子签名法》于2005年4月生效，主要内容涉及网络交易活动有关电文（电子票据、单证、商务协议文本等）、电子签名以及认证机构等各个方面，为电子商务发展提供了法律依据和法律环境。我国的电子商务立法与发达国家的电子商务立法工作相比，还有很大差距，电子商务立法的步伐还需要加快。在具体的电子商务立法实践中，应做到将本国特点和国际化结合起来，一方面立法工作要遵循国际惯例，充分学习国外的立法经验，做到与国外接轨，促进我国电子商务发展的国际化；另一方面又要充分考虑我国的具体国情，如信用体系不健全、网络安全问题多、配送系统不完善等，给以必要的支持。
信息的不对称对B2C电子商务发展的影响是全面的、深刻的。信息不对称是社会分工的必然结果，是无法根本消除的，解决信息不对称问题最有效的方法是建立诚信体系，这需要包括企业、消费者和政府在内的社会各个参与方的共同努力，打造制度健全、诚实守信的电子商务环境，B2C电子商务才能得到蓬勃发展
文章来源：https://www.6t12.com/news/ 商务信息
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