不知道什么时候关注了老苗的公众号，因为文章浅显易懂却常有新颖观点，便一直关注着。从公众号中得了不少启示，出了书自然也要读一下。
之前老苗写了篇推文，把书中内容做了个提纲性的汇总：
按钮定律一：不重要的事不去做，不要被紧急而不重要的事情牵着鼻子走。
按钮定律二：任何企业的任何时期，其关键的行为也只有一两个，对它进行轻轻触动，就可能产生天翻地覆的变化。这就是营销的按钮。正确的启动按钮，一切问题就会迎刃而解。
按钮定律三：矛盾会互相转化，事物的性质会起变化，企业经营的关键行为也在变化，需要启动的按钮也随之改变。
按钮定律四：矛盾论最反对的是形而上的平衡论和均衡论。这在营销实践中就表现为形而上的平衡论和系统论，是最有迷惑性的，也是我们最应该反对的。
按钮定律五：“陷阱”总是伪装成“馅饼”的样子等着你，机会却总是让人觉得像“陷阱”而让人擦肩而过。
按钮定律六：企业最稳妥的营销就是把100%的营销资源，投入到5%的关键事项当中。
按钮定律七：营销按钮的实施具有复杂性。如何使该行为彻底落地，达成实效，需要企业各种资源的集中，步调的协调，执行的到位。
不过，最终成书的内容似乎比列出的提纲少了很多。
书的内容一如既往的浅显易懂，甚至部分章节为了把问题说清楚而导致行文略啰嗦。
然而章节之间的逻辑性不是很强，拆开也基本不影响阅读，像是公众号文章的集合。
另外，老苗自己说营销是个系统工程，然后取个“营销按钮”的名字，很容易让人误解。
这本书在谈什么？
集中资源于关键营销行为，能让营销事半功倍。
作者的主要论点是什么？
人性是营销的基本立足点。
市场是非理性的。
当下的内容传播需要有鲜明的立场。
产品、渠道的打造是系统性工程。
这本书说的有道理么？
思想可以借鉴，方法只能参考。
书中不少观点来自营销管理、行为设计学等，也有一些并无科学根据或者未经验证的内容，需要有选择的借鉴。
方法同理，应有选择的参考、改进后使用。
这本书和自己有什么关系？
老苗列举了很多零售行业的案例，并从自己的角度进行了解读，而这些是小曹之前不了解、未思考过的。
前言
“加力度、挖根源、抓典型、建体系”，是解决问题的通常且有效的思路。
纽约治理犯罪，则是利用“破窗理论”，看似从微不足道的小事入手，实则抓住犯罪活动的关键诱因，从而低成本高效率的降低犯罪率。
劲酒早期靠保健品模式起家，在保健品信任危机时，用小酒转入小餐饮渠道，弱化保健品属性，增强酒属性，从而摆脱保健品信任危机，继续发展壮大。
任何企业的任何阶段，其关键的营销行为都只有一两个，如果我们能够把资源集中于关键行为，哪怕进行小小的触动，都可能发生翻天覆地的改变。老苗把这种通过深刻营销洞察找出的关键行为称为“营销按钮”。
将方案模糊化放到一个宏大的体系中提出，证伪的难度就很大，安全性是极高的。这是很多大公司高级职业经理人的生存之道。
切记能够带来结果的只有行为，不是体系、理念、方法、工具，这些都是为让关键营销行为更加有效的手段。
【小曹同学：关于劲酒的小餐饮渠道，餐饮渠道的保健品属性确实很弱，但很多人还偏爱食补，劲酒是发现了特色需求。
营销按钮，是指不同阶段的极少数关键行为。换句话说，不同阶段的关键行为是不同的。企业应当依据环境与条件的变化，实事求是的集中力量于关键点，形成优势，实现经营的质变。
只有行为才能带来结果，但行为不是盲目的，需要战略与方案的指导，方案必须是可执行的、可落地的。
模糊的方案看似正确，却没有实际指导意义，也无法交付结果。比如“往有阳光的地方走”。 】
第一章 每个人身上都装满了营销按钮
【小曹同学：第一小节试图通过一些事例来说明人类有一些固有的行为模式，掌握并利用这些模式，可以让消费者“自动自发”。不过读了几遍，始终感觉论据与论点的关系有点勉强，论据并不充分，为了举例而举例的感觉。】
对比原理涵盖几个方面的内容：
- 消费者首先感知的事物，会影响对后面接触事物的判断。在营销产品定价上，通常称为“锚定效应”。
- 消费者通常不太愿意做没有对比的决定（愿意做选择题是人的本性）。
- 在不熟悉的事物面前做选择，多数消费者会回避极端状况，比如最贵的或最便宜的，最大的或最小的。
- 过多的选项，会让消费者在做对比时不堪重负，从而影响其做最后的选择（人人都有选择恐惧症）。
杜克大学的啤酒实验：
高档啤酒与低档啤酒。选择人数2:1。
高档、低档、超低档。低档人数增加47%，超低档0。超低档的存在让低档变得名正言顺。
超高档、高档、低档。选择人数1:9:0。
加多宝和王老吉凉茶大战，和其正很受伤；康师傅和统一方便面大战，华龙和华丰很受伤，这两个“战争贩子”又进行茶饮料大战，直接把旭日升打死了；十五年前，青岛啤酒和燕京啤酒大战，搞得很多区域品牌消亡，而头些年，雪花又跳出来找青啤开练，结果把旁边的燕京快给练没了。
【小曹同学：关于对比原理，个人以为，很多时候对比是做决定的基础，有对比才能选择。
过去没用过的，我用了会有什么变化；两个类似的东西，差距在什么地方；现在做与不做一件事，结果有什么不同。通过对比人们能做出更有利的决定。
做选择时，需要有选项，但选项太多，人们对比结果时就会混乱，难以做出决定。
关于啤酒实验，因为是小规模实验，数据难免极端，但有借鉴意义。
如果想要提升高端销量，可以推出超高端，并定一个高价。如果超高端销量极低，高端销量增长明显，那么策略成功。反之，可能是超高端的价格还不够高。
老苗把加多宝、王老吉等案例归结于对比原理，小曹以为并不妥当。应该是类似于第四章的“撕”。
老大老二打仗，从消费者的视角看，其实是一场行业的营销“撕逼”，让消费者明白谁是行业内有实力的前2名。打的越厉害，两个品牌的曝光越多、关注越多，抢占的市场份额越多。】
一、影响消费行为的葵花宝典
耶鲁大学的恐惧实验：
为高年级学生发放破伤风危害手册，手册分为高恐惧、低恐惧两个版本。一个月后，两个版本都没什么效果，注射疫苗的学生都是3%左右。
但是，在手册上增加校医院位置地图和接种时间后，注射疫苗人数增加至28%。
要影响人的行为必须让他觉得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。
只有觉得改变价值高且很容易改变，人们才会去做，如果改变的价值高而实现起来很难，人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。
【小曹同学：根据行为设计学教授B.J.Fogg的观点，让受众愿意行动，需要3点：
- 有意愿。这个人有意愿去行动，也就是值得做。
- 够简单。这个行动足够简单，他有能力去完成，也就是容易做。
- 提醒他。
很多做的好的广告、着陆页等都符合这3点，比如赚钱APP的短视频广告，在视频中强调只要走路、刷视频就能赚钱——简单、值得，然后结尾提醒点击下载。】
只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上探索，往往就能找出改变消费行为的关键环节，通常它就是我们的“营销按钮”。
企业在让消费者觉得“值得做”方面可谓下足苦功，从各个角度用不同方法向消费者传递“你值得拥有”“你必须拥有”，但在“容易做”这个维度下的功夫却明显不够。
【小曹同学：很多广告塑造品牌形象、传递产品价值做的很好，但就是不肯露出品牌logo、打上联系方式。】
人是“一系列习惯积累的总和”，人们喜欢按照既有轨道去行动。一旦你让他做出的改变稍有难度，他们就会把现状进行“合理化”，从而维持现状。
如果要让你的营销行为有效，必须要让你希望发生的消费行为变得容易。
“容易做”永远是打开消费者一系列连锁消费行为的敲门砖。
【小曹同学：网络上的一些“容易做”：微信快捷登录、表单只要求1个手机号、不登录也能添加购物车、花呗支付……
三次元中的一些“容易做”：大润发的免费购物班车、为推行公共交通施行公交免费、重大活动的专车接送……
汽车是能够大幅提高生活幸福感指数的工具，因为生活半径极大的增加，且降低了天气、时间等的影响。比如要去远一点的地方，或者天气比较差，和没有车的家庭相比，有车的家庭更容易做出行动的决定。】
“值得做”“容易做”两个维度的六组关系：
消费行为“值得做”的三个按钮：
1、建立替代经验。可以是离消费者距离最近的案例、生动的故事、直指人心的感人画面。
2、提供虚拟所有权。让顾客在尚未购买的时候，产生“已经拥有”的感觉，是一种“将得到还尚未得到”的感觉。
“损失厌恶感”是让人非常不爽的事情，为了避免这种感觉，人们会想办法守住这份“虚拟所有”的感觉，做出购买行为或者继续关注。
3、价值转换。每一类产品都有对应的价值属性。但可以通过营销手段使之发生价值转换，使产品彰显不一样的价值，更加让消费者“值得买”和“非买不可”。
【小曹同学：关于替代经验，水滴筹等平台是不错的应用案例。
看不起病的人很多，但我们往往没有什么感触，更不会想到去捐款。水滴筹等平台把一个个的患者具体化后，特别是看到朋友转发的时候，仿佛病患就是自己认识的身边人一样，也就更容易去捐款。
很多的招商、会销、成功学，甚至传销等，也都是讲一个弱小变强大、贫困变富足的故事，给人替代经验，仿佛自己加入也能成功。
关于价值转换，从消费者的角度看类似于心理账户，让消费者从高预算、强需求的账户中花钱。】
让消费行为“容易做”的四个按钮：
1、行为分解。不需要让顾客一下就掏钱，只需要把他推向更高的购买决策阶段。
购买决策过程5个阶段模式：问题认识—信息收集—方案评估—购买决策—购后行为。
海澜之家“男人一年逛两次海澜之家”的广告，没有向消费者展示产品如何、品牌如何，它试图影响的消费行为是：你每年到我店里来两趟，买不买随你，逛逛就行。这比鼓动消费者掏钱容易多了。
2、正确的激励。为促进刷牙，霍普金斯往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质，给口腔带来清凉感和洁净感，这个小刺激成了每次刷牙的小激励。
3、行动方案或提示。人是有惰性的，消费者更是如此。当他面临一大堆选择，很难会主动行动。你必须给他一个方案至少是一个行动提示，因势利导，消费行为才会容易发生。
营养快线广告“早上喝一瓶，精神一上午”。“早上喝一瓶”这个提示，给了营养快线准确的消费场景，形成了消费产品的方案，使得消费行为变得“容易做”。
4、利用“诱饵效应”，给消费者一个便利选择。通过一个不合理选项，让自己的目标选项显得更合理。
威廉斯·索诺马公司首次推出家用烤面包机，消费者没见过，疑问多，没销量。推出更大、更贵的烤面包机作为诱饵，有了对比之后，原来型号的销量开始起色。
超市做捆绑促销，有些产品绑了赠品，有些没绑，没绑的是绑了赠品的诱饵。
做营销要腿勤眼勤脑勤，经常到市场上了解信息，防止自家产品成为别家诱饵。
【小曹同学：关于激励，现在很多电商平台都在卖付费会员，时不时告诉你办会员后省了多少钱。一些电动汽车也会在停车后告诉你减少了多少碳排放，为环保做了多少贡献。
关于诱饵效应，手机厂商的新品发布会很喜欢和友商比参数、性能、价格，把友商竞品作为诱饵。】
二、有一种按钮，只被少数关键人掌握
尝试者的快速接受往往让企业和中间商产生错觉，认为自己的产品策略和沟通策略是正确的，经常会因此造成较大的投资决策失误，带来产能过剩、推广失败等问题。
早期采纳者是社区中最关键的人。对早期采纳者采用针对性营销动作，就是营销中的关键人物法则。
关键人物的三个特征：
- 内行
- 乐于分享和助人
- 拥有一定的话语权
所谓内行，就是消费者所处的小圈子里，对某类知识最懂的那个人。
明智的企业不会对保守者做太多的说服工作。更高明的手法是，直接把保守者树为靶子，会更有利于产品被市场所接受。
【小曹同学：受尝试者影响导致决策失误，小曹就经历过。新品上架一抢而空，第二批大量到货却全部积压。
小米早期从操作系统切入手机领域，可以算是通过MIUI抓住了早期采纳者。
“内行”往往是外行人给的称呼。
理性的角度，找内行应该看行业内的评价，而不是听自己小圈子的讨论。但营销反而要找小圈子里的“内行”，哪怕他其实是个小白。】
组成市场的基本单位不是“孤立的个体消费者”，而是一个个“内部有联络的社区”。
“白领女性”“90后”“中产阶级”等目标定位之所以无效，是因为人群大而分散，分布在各个社区之中，难以形成连锁反应。
社区不明确，早期采纳者就不明确，你就很难在特定群体中达到10%～15%的渗透率。
【小曹同学：换个角度，就是用户画像不够清晰、明确，找不到具体的用户，也就无法给出产品的具体使用场景。】
早期采纳者的划分是意识形态化的，不是年龄、收入、职业等静态参数，是通过一个人对特定事物的态度来划分的，并且同一个人面对不同产品的时候，可能属于不同类别。
【小曹同学：我和你的早期采纳者的静态参数可能完全相同，但是，我的早期采纳者，可能是你的保守者。
现在的网络广告投放，号称大数据、精准，可其实用来定向的参数都是静态的。精准永远都是相对的。】
找到“关键人物”的按钮
按钮一：产品或传播中设置的“稀缺且有价值信息”。
按钮二：消除大众误区，发出正确声音。
要想勾引早期采纳者，树立一个靶子让他们去打，能大大刺激他们的积极性。
按钮三：让他可以对产品进行直接或间接的付出。
按钮四：产品或品牌自身进行不断的创新。
【小曹同学：稀缺且有价值的信息，增加的是社交货币，让人愿意去分享。
消除误区也是类似，证明别人是错的，或者告诉别人某件事其实是错的，往往能提升优越感，获得别人的认可。
让用户付出，一方面是增加用户的沉没成本，另一方面利用了行为一致性。】
第二章 再挖人性中那些按钮法则
叶茂中做真功夫策划的洞察：菜市场买菜多给点分量，顾客绝对点赞。而快餐的饭菜多给了，顾客就会很容易吃饱甚至吃撑。
同样的饭菜，顾客吃的将饱未饱比吃饱时给的评价更高。所以真功夫减少套餐菜量，增加托盘重量，拿着沉甸甸，感觉分量足，还吃不饱。
餐馆不是在乎饭菜成本，而是担心顾客吃饱后给出不好吃的评价。
消费者不会用理性来感知产品和服务，在判断产品或服务时，有自己思考的路径，和企业自己判断的路径未必相同。
企业在做好产品质量的同时，还应站在顾客感知的角度，把消费者心中的“产品质量”，也就是“感知质量”做好。
“认知大于事实”，你好不好不重要，关键是消费者认为你好。
【小曹同学：很多产品外观漂亮，内部糟糕，但消费者只看到外观，甚至只用外观评价产品。
这也导致很多企业投机取巧，过度宣传感知质量，忽视产品质量。
比如小米，手机探索版号称透明，却鸡贼的放一块装饰板，掩盖住真实的电路板。近期小米电视拆机拆出一堆胶带，实例解释什么叫做金玉其外。
比如大众，用踩车门、关门声、按机盖等与质量无关的方式误导消费者很多年，却连续在正面25%偏置碰撞中拿到最差成绩，这事一点也不高级。】
乔治·布什洲际机场减少顾客取行李时间过长的办法：
- 过去，走到取行李处1分钟、等行李7分钟，耗时8分钟
- 现在，走到取行李处6分钟、等行李2分钟，耗时8分钟
时间未变，但顾客感知变了，投诉大幅下降。
泡沫多的洗衣粉清洁效果更好、黏稠的牛奶营养价值更高、重的家具更加真材实料……
人的大脑是去繁就简的，喜欢把繁杂的、专业的信息分门别类，用一两个我们自认为的“关键信息”来做更多的判断。所以我们形成了大量的刻板印象，而这恰恰是最容易产生营销按钮的地方。
【小曹同学：朝三暮四不是笑话，换一个组合，顾客的感知天壤之别。
引导流程也是如此。原本10个小步骤一同显示，完成率低。换成3个步骤组合依次显示，完成率就会上升。】
一、样本偏差，最容易让人摁错“按钮”的陷阱
人们总是习惯于对极端状况进行激励，而不是日常状况。这就导致了“样本偏差”，从而形成了错误的个人经验。
企业在做决策时候，喜欢征求四面八方的意见。经常会有特定人员从单一角度，集中反映意见，一旦决策者失察，就会造成偏差。
哈慈的V26减肥沙琪晶，公司管理层、经销商、销售、消费者都说贵，于是推降价国产装，结果价格、形象识别混乱，最终失败。
市场反映贵，你首先要审视自己的定位是否错了。如果没错，你要做的不是降价，而是一方面强调自己“贵得有道理”，另一方面要借助消费者认知，强调自己贵，反倒能增强消费者认同。
【小曹同学：引用一段网友的评论：
哈慈郭立文考虑了市场意见，却没有考虑自己定价的初衷。为什么当初要定这个价格，如果考虑一下定价人的意见，是否可以弥补一定的样本偏差？
倾听意见的时候，要想清楚这些意见究竟在说什么？市场反应贵，是指单纯的价格贵？还是指价格超出了价值？如果仅是单纯的价格贵然而价格与所定位的价值相符，则不应降价，反而需要借助市场的这一反馈进一步突出价值，强化消费者认知。
杰夫·贝索斯说：“你必须采取一个非共识但正确的观点，才能打败竞争对手”。在周围人都说错的时候，坚持观点真的很需要定力。】
二、触动年轻人的按钮，真的不一样吗
每个时代成长起来的人，都会明显打上时代的烙印。
90后也好，00后也好……他们有些特征是时代特征，要看这个时代发生了什么；有的特征是年龄特征，过了这个年纪就回归了。
理解年轻人要从本质入手。一是要把年轻人当“人”看，他们有人的共性和人处在这个年龄段的共性，二是要了解这批年轻人的时代特征并加以应对。
心理学教授陈默认为，对于中国来说，1993年是一个分界点，因为这一年取消了粮票，意味着93年以后生活的小孩子的生活更加富足、便利。
“93”后的时代特征：
- 对话语权要求较高
- 情感负担重
- 知识面广阔
- 现实感弱
- 尊重个体的自由主义呈现了前所未有的认同
【小曹同学：《营销管理》里面的“同期群”概念。
过去表示打电话，是把手比个“六”贴脸上。现在小孩子表示打电话，是直接把手掌贴脸上。不是因为他们是XX后，而是因为他们生活在移动通讯时代。
环境变了，在这个环境下成长的人，其行为、认知也必然和过去不同。】
三、基于人性的共鸣三法则
在碎片化和多层次的环境中，需要和消费者有更多共鸣、互动，才能引来更多的追随、认同。
自黑
主动展示一些缺憾，从根源上卸掉受众“找毛病”的动力。同时让受众产生亲近感和优越感。
树敌
一定要有敌人。如果你不去旗帜鲜明地反对你的敌人，你自己的立场显得就不那么鲜明，立场不鲜明，你的品牌个性、形象都会是模糊的，自然很难得到目标群体的认同。
营销战抢夺的是消费者心智。找出你的“非顾客”、找出竞争对手，跟他们划清界限，向他们宣战，甚至像乔布斯那样摆出鱼死网破的姿态，更有利于俘获你目标群体的芳心。
韭菜盒子三要素
刺激：广告投放频次大、效率高；广告表现极端，印象深刻。
冲人和激起情绪：好的传播要让人又爱又恨。有多少人爱就有多少人恨。爱恨相对立，产生主动传播。
第三章 情绪和欲望是市场的火药库
人类不是有情绪的思考动物，而是能够思考的情绪动物。
一、没有情绪的营销都是“假营销”
情绪可以瞬间传染人影响人，而道理不行。一个词的情绪密度越高，人们越能记住。
大脑能耗高，因此人们是能不用就不用，人的多数行为是不经思考的自然而然的反应。
一个理性信息经过情感中心时，如果不能引起情绪上的反应，就无法进入本能中心，也就不能影响人的最终行为。
需要只是引发行为的倾向，目标和威胁才是行为的原因。
【小曹同学：这段有个“思考中心、情感中心、本能中心”的比喻，姑且叫比喻吧。搜索了下，似乎来自九型人格？还有一本《销售脑》的书，看简介里面也是把大脑分成三部分。
且不论科学与否，这个比喻对于理解内容倒是很有帮助。】
二、营销人的一大坑：所有问题自己扛
一个在市场上取得巨大成功的产品，其多数的消费者受其直接营销行为的影响是很少的。大多数的消费者是受市场整体氛围的影响：身边人的购买、评价、议论，网络的热议、好评等。
通常一次成功的互联网传播分为启推、裂变、扩散和热搜四个阶段。
企业能够完全主导的仅仅在启推阶段，能够部分主导的是裂变阶段，到了扩散和热搜阶段，企业自己实际上是无法控制的，它是由整个互联网对这个内容的情绪氛围决定的。
市场的根本力量并不是来自企业的营销行为，而是通过营销行为直击消费者头脑中的情绪按钮，引发集体行为和连锁反应。
【小曹同学：想起罗一笑事件，热搜之后，风向转变几乎是一夜之间，不受任何人控制。
这也符合《乌合之众》里的观点：群体的易受暗示和轻信，群体的情绪则是简单和夸张。
任何一点偏离预期的暗示，都可能导致传播失败。】
三、市场从不理性
市场不会理性，只会用新的感性代替旧的感性。
没有哪些冷静客观的内容是能够在互联网上被引爆传播的，一个“极致产品”如果没有“情怀”的支撑，只是一个高成本的产品成果，如果它的“情怀”无法引起顾客情绪上的共鸣，也只是企业的自说自话而已。
【小曹同学：很多人说的理性，其实只是自己想象中的理性、自己理解的理性，比如认为消费者会选择性价比高的产品，认为利润高就会有经销商抢着销售。】
销售跟营销不一样，销售的核心业务技能是谈判，而销售的谈判不是说服谁、搞定谁、辩论赢了谁，而是赢得对方的信任。
讲故事比讲数据有效，讲大量的事实不如讲个案有效，希望工程讲述多少失学儿童不如一张大眼睛的照片有效。
人不会做没有对比的决定。
四、本能欲望”是市场上最强大的力量
以前原始人面对一个不明怪兽，逃跑了，只要怪兽追不上，问题就解决了。但现在，一个问题它不会因为你的逃避而不复存在。
一起去面对问题，逐渐在解决问题中得到提高。一味空泛地强调责任心是没有用的，只会培养“假大空”。
【小曹同学：单纯的强调责任心，并不能提高解决问题的能力。要有能力解决掉、有意愿去解决，才能主动面对问题。】
五、消费从不是个人的事，而是相对于他人的事
我们追求的不是变得更好，而是比别人好，不是自我的成功，而是比别人成功。
每次的“不利比较”，都会产生心理的“伤害”，都会产生消除这种“不利比较”的冲动，从而促使了消费欲望的提高。
一个乞丐绝不会嫉妒亿万富翁，只会嫉妒比他收入更多的乞丐。一个亿万富翁也不会鄙视一个乞丐，鄙视这个乞丐的总是那些收入更多的乞丐。
【小曹同学：有比较，才有落差和优越，为了弥补落差、维持优越，就要不断消费。】
第四章 寻找“内容为王”下的传播按钮
一、北京奥运，营销史上的重要分水岭
渠道为王时代的商业本质是跑马圈地，谁占据了更好的渠道、载体、资源，谁就会取得成功，空间价值获得最大化体现。
渠道为王时代的根本特征是：
- 有效的信息渠道相对有限，顶级的信息渠道如央视更是稀缺。
- 信息渠道是单向的，对待营销信息，多数消费者只有选择接受或者不接受，很难进行反馈。
- 购买行为商圈化，大部分消费行为发生在固定商圈之内，其进入其他商圈进行消费的成本较高，这使得终端话语权变得无限大。
内容为王时代的根本特征是：
- 信息泛滥，产品众多，注意力是最为稀缺的资源。
- 如果你有好的内容，各种大大小小的渠道都会依附到你的身边，形成富集效应。
- 不同内容偏好形成不同社群，这是社群经济和粉丝营销的基础。
- 面对产品和品牌信息，消费者具有畅通的反馈和与其他用户交流的渠道。
【小曹同学：从集市、商超到购物中心，人们的消费都依托于实体，因此终端为王。
从电商、微商到直播，人们的消费都依赖于认知，认知是靠内容改变和影响的，因此内容为王。
注意力稀缺，好的内容可以吸引注意力，也就能吸引各种渠道。】
互联网语境下的营销传播规则
- 大众传播不能讲道理，而是做情绪。
- 如果一定要讲道理，可以建立小的社群。
- 一定要站到更大众的立场，否则可能会被撕得很惨。
- 可以吐槽，但一定要正能量，至少不能全是负能量。
- 切忌讨好所有人，一定要有敌人，最好跟敌人能撕起来。
【小曹同学：过去的大众媒体是单向的，网络语境是双向的。任何人都可以发声，也就可以表达观点、宣泄情绪。
所以总会看到不满意，总会看到批评嘲讽。既然如此，不如拒绝中庸，立场鲜明。】
二、互联网语境下，传统的沟通方式像是“不说人话”
传统营销是“渠道为王”时代下的灌输式营销，互联网的营销是“内容为王”时代下的互动式营销。
人比产品或者品牌更加容易记忆，更加容易传播。互联网传播裂变靠的也是人，而我们更关注的是有情感的人而非相对冷冰冰的品牌。
现在的品牌人格化，一是打造不完美，二是给自己贴标签。
【小曹同学：人们只想看到自己想看的东西。
品牌人格化，像是给品牌自己做一个“用户画像”，通过形象、行为、立场、能力、性格等维度，塑造一个鲜明的“代言人”。】
三、你为谁说话，比你说了什么更重要
当我们决定是否接受来自别人的信息时，我们习惯于先考虑对方的立场。
如果跟自己立场一样的，哪怕内容荒谬也有很多人接受，都是“人民内部矛盾”；如果感觉你跟他立场不一样，再客观的内容也会被怀疑别有用心。
想要有铁粉，必须变成粉丝的铁粉，粉丝必须天然正确，隔着屏幕都要让他们感受到你对他们的支持。说他们想说的话，证明他们是正确的，重要的。
【小曹同学：辟谣不能讲道理，因为相信谣言的人认为自己才是有道理的。你否定他们的观点，就是站在对立的立场。
想让别人接受，可以从“同一类人”的角度入手。
比如对方说“电视上的教授说……”，不需要反驳，因为对方也听不进去，用另一个“教授”去否定就可以：“北京的XX教授说那是错的”——我和你的立场都是“相信教授”，观点对立的是两个教授，和你我并无关系。
对于瑞典的环保少女，国外有网友评论说：“你无法站在成年人的角度去批评一个青少年的想法，唯一的选择是派出另一个青少年”。
一个女孩被成年人围攻，天然就占领了道德高地。而两个小孩吵架，大人们就可以吃瓜了。】
立场营销三定律
第一，“灌鸡汤”。
鸡汤关注人的情绪，更主观。干货关注人的具体行为和方法，更客观。照顾对方感受是鸡汤，做实事要干货。
第二，“救驾护驾”。
为你受众的行为找到有利的依据，为你受众的“敌人”（立场对立的人）找不利证据。
找依据有两种方法：说自己苦，说敌人傻。
第三，打造粉丝梦。
【小曹同学：找依据的两种方法的应用，网上几乎随处可见。
你说他是骗子、坏蛋，他说他也不容易。你说电动车续航短，他说开汽油车不环保。】
五、要互动，这是个看新闻也要发弹幕的时代
流量的本质是用户时间。
六、自带流量就是自带话题，在与敌人斗争中成长
开撕是个技术活，撕得好，绝不是两败俱伤，而是开创双赢。
和气生财，是“小商圈思维”，有一定的使用局限。它的底层逻辑是在有限的客流范围内，尽量争取更多客户的信任和好感。
但当我们面对大众，面对互联网的时候，我们有着几乎无限多的信息和几乎无限多的客流，一团和气往往意味着你面目模糊，无法在人群中留下印记，无法在众多信息中脱颖而出。
撕，可以理解为传播中对异议的反对、批评、抨击和争论。
“培养一些强敌，即一些在重大问题上与你观点不一样的敌人。你会在一些基本理念上与他展开殊死斗争，但你和你的敌人都会在斗争中获益匪浅。”“你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好。”
【小曹同学：又是美国大选的时候。两派的候选人有着截然相反的观点，处处针锋相对，而两派都不缺乏支持者。
一个立场模糊的人，人们会把他当做墙头草，结果是墙两边都没有支持者，只能骑在墙上。】
开撕注意事项
第一，树敌要准，不要老想着你的竞争对手，那还是“小商圈思维”。正确的树敌法则是寻找理念不一致的人和事物。
第二，不要轻易树敌，但一定要挑大个的。
第三，只求立场鲜明，绝不中庸客观。凡是敌人反对的，我们就支持；凡是敌人支持的，我们就反对。
第四，战场选择一定要在理念层面，高端且更有威力。
【小曹同学：如果碰瓷，都是找大品牌，只要有回应就是赢。
大品牌被碰瓷，稳妥的做法是不回应。回应就意味着把碰瓷的人放在眼里了。】
七、去练习，否则你挖来所有杜蕾斯小编也做不好内容
必须要有话题，没话题群众没法参与。
品牌要更像人，因为人们更喜欢谈论人而不是事情，更不是相对冰冷的产品。
要说人话，不能太高端脱离大众，否则群众没法一起愉快地玩耍。
第五章 在产品中设计按钮，是营销动作的第一步
一、不是大单品不行了，是你的大单品不行了
集中力量做大单品的逻辑没有变，变得是做大单品的关键行为。
少数人的高度认可大于多数人的普通认可，这是现在做大单品最重要的逻辑。
极致产品，是用大部分受众的不甚认可，来换取小众的极致认可。
极致认可产生产品黏性、产生产品溢价、产生品牌沟通基础，进而形成传播能量，这是一个新品成功最重要的窍门。
二、零食“撩”消费者的按钮在哪里
人类是少有的“不饿也要吃东西的”动物。
嗑瓜子、啃鸭脖，是一种即时激励。
三、生产型企业做品牌的按钮在哪里
生产企业转型，难在老板的理念转变。
产品组合、品牌打造、渠道选择、价格设计、终端建设、传播……每个都是转型门槛。
生产型企业最根本的问题，恰恰就是产品！
生产型企业在生产、品控、技术、研发等方面有很多可称道之处，但这只是一个从制造业角度衡量的产品，产品的各项参数领先、物美价廉、荣誉等身，但在产品定位、消费者使用场景、产品与销售渠道的复合度、品牌形象、信息传递与目标消费者的契合度上，却是一片空白或是模糊不清。
从市场营销的角度，目前多数生产型企业拿来开拓市场的产品，只能算作无定位、无形象、沟通不清晰、场景不明确的“半成品”。
【小曹同学：关于产品问题部分，可以扩展下应用范围。
比如，人们总是自认为能力全面、证书等身，配得上更好的职位和待遇，但其实个人怎么定位、个人需求与公司发展是否匹配、技能如何与岗位融合、优势怎么发挥、价值如何传递都是模糊的。】
四、产品如何模仿性创新
左右互搏，自己打自己，自己给自己做诱饵，吸引更多关注。
阻击型产品或者侧翼型产品是在自己产品线基础上设阻击，要有“主场优势”，跑到人家地盘上乱枪打一通，很容易被揍得生活不能自理。
所以统一的老坛酸菜火了之后，康师傅最恰当的应对是推“砂锅牛肉面”“番茄牛腩面”；要实在觉得酸辣口味有前途，就搞“酸辣牛肉面”“酸菜牛肉面”之类，跟着搞陈坛酸菜，就被统一带沟里去了。
如果认为竞品品项是大势所趋，可以推出细分产品或升级产品。
【小曹同学：后来康师傅确实出了番茄牛腩面、酸辣牛肉面，不过，番茄牛腩面似乎因为味道原因并不受欢迎，康师傅热销的依旧是红烧牛肉面。】
五、火爆的辣条和益生菌带给我们的启示
卫龙启示：成为网红产品个6个关键词：
脑洞。卫龙一路脑洞大开，吸引大量注意力。
认知基础。辣条有85、90后的童年记忆，而这批人目前掌握市场主流话语权。
混搭。产品属性混搭，形象混搭。
推手。流行语、蠢贱形象、奇葩炒作等离不开网络推手。
黏度。品牌传递的信息要有黏性，消费者愿意传播。
渠道黑洞。代理制，避开只管收费但不提供渠道核心价值的渠道。淘宝上做站外引流。
【小曹同学：关键词“混搭”，感觉论述的很牵强。嗯……几个词总结的都挺牵强。
脑洞、混搭、推手、黏度，都是吸引注意力的方法或目的。卫龙口味的“混搭”应是产品的改良。
这本书里老苗多处强调渠道核心价值，推崇代理制，避开渠道黑洞。和是不是网红并无关系。
至于认知基础，并非成为网红的充分条件。】
益生菌启示：解决主要矛盾
光知道需求是没用的，真正有用的是你知道需求中的矛盾，有矛盾才会有动力，有动力才能有按钮，你的产品和服务要能解决这种矛盾，才会有真正的未来。
当前食品市场，无尽的口腹之欲和有限身体的矛盾，是最激烈、最尖锐的矛盾。
大多数食品企业的目光集中在加法上，如何让消费者多吃。很少企业做减法，让消费者少摄入、多代谢、减轻身体负担。
六、为什么四家福建男装，不抵一个海澜之家
按钮1，产品定位。定位基本款，满足穿衣基本需求。
按钮2，解决冲突。针对男人不愿逛街、懒得挑和需要穿衣买衣的矛盾。
按钮3，渠道整合。供应链垂直整合，海澜之家作为“链主”，打通上下游、整合资源、减少内部博弈。
加盟店承担房租和运营，衣服卖不掉可退货。海澜之家对供应商不付全款，同时要求退货，而基本款容易再次售卖，供应商易接受。
按钮4，商圈流量。门店选择三四线城市商圈。
线上，广告投放量大。线下，三四线城市的商业中心，自然流量大。
第六章 营销链按钮：顶层设计和终端驱动再造模型
长期以来，品牌商把经销商当客户，把“统战对象”搞成了“斗争对象”，渠道博弈严重，内耗低效。
中间商这个角色就没被重视过，甚至是遭到鄙视、仇视的。士农工商，商是排在最末尾的。中间商的地位和价值一直没有得到市场认可。
【小曹同学：“士农工商”来自管仲的四民分业，并非等级尊卑排序，对“商”也并无贬低之意，只是按照职业划分而已。
自给自足的农业经济，中央集权需求的重农抑商，科举后读书与做官紧密联系，“士”也从管仲的“军士”演化成士大夫，形成了一种等级排序的认知。】
分销商经济效果
在复杂的市场环境中，由于中间商的存在，交易环节减少，交易成本降低，剥掉合理的中间环节，消费者拿到的商品价格只会更高而不会降低。
企业是逐利的，怎会允许一个不创造价值的渠道成员存在。每个渠道成员都有自己的价值所在，你减一个，成本就会增加一些。
【小曹同学：发展离不开资源，农、工创造资源，而商交换资源、产生价值，所以商是发展中必要、重要的环节。
所谓的渠道扁平化，干掉了挣差价的中间商，平台自己成了中间商，收平台费、进场费、陈列费……旱涝保收，且不提供任何中间商的价值。
拼多多商品便宜，或许有一部分原因是这样的：
淘宝等平台需要付出高额的推广费，拉高了成本。
拼多多的拼团模式，像中间商一样起到了促销推广的作用，品牌并没有为此付费，降低了成本。】
一、告别渠道内耗，提升渠道效率
中间商的价值：市场信息收集整理、促销推广、业务谈判、订货、移库、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。
亚洲市场的分销水平十分低下，一方面过高的分销成本、低效和内耗，导致企业经营成本大幅提高，竞争力下降；另一方面高渠道成本迫使企业普遍制定更高的产品零售价格，使得中国消费者不得不接受低性价比的商品。
二、渠道管理的按钮，就在顶层设计之中
达利做饮料，让经销商承担推广职能，给予更大激励，同时设置更高的目标。
康师傅、可口可乐的通路精耕和直营终端，现在已经没有适用的环境。
启动渠道按钮四步：
- 选择渠道级数和定义渠道性质。
- 制定销售政策。销售政策是界定渠道成员责权利的根本大纲，体现销售政策的最主要载体是经销合同。
- 跟销售政策匹配的价格体系。一张价格体系表就是一张渠道利益分配图，必须与各渠道成员的责任和义务相对应，价格体系跟销售政策是一体的、密不可分的。
- 确定整合方向。
一个科学的顶层设计的要求：
- 厂商间责权利清晰。
- 充分调动渠道商的积极性。
- 能充分利用渠道商资源。
- 有利可图。
- 保持连贯性，双方的共同利益越来越多，而不是逐渐变成博弈格局。
四、“终端为王”的大坑，有多少埋多少
营销的缺失无法通过销售的加强来弥补，二线品牌最大的缺失是与消费者的沟通弱。
所谓的终端为王，很多时候，都是大企业把你引到一个叫“终端”的开阔地，然后用一个叫“品牌”的武器，对手无寸铁（品牌）的你，进行扫射，而你毫无还手之力。
五、终端的形式无关紧要
终端职能比终端形式更重要。
终端有物流（含交易）、产品展示、信息传递、消费者教育四大职能，缺哪个，哪个就最重要。
在选择终端时，首要选择能和消费者深度沟通的终端，如果没有，就去开发甚至创造能够深度接触的终端。
名牌企业利用其强大的品牌号召力，能调动终端及渠道资源，同时其信息传递和消费者培养的职能更多通过品牌打造实现，这导致了名牌产品选择终端会更加重视产品展示和物流职能，更多的产品展示意味着更多的销售机会。
对于大多数普通品牌来说，信息传递和消费者培养才是更加重要的，在缺乏有效信息传递的情况下，更多的曝光率可能会使产品死得更快。
六、用传播理念改造终端体系
以前的终端讲究的是“临门一脚”“终端拦截”，希望把产品更多、更抢眼地摆在消费者面前，或者让消费者实现“品牌转移”，主要针对方案评估和购买决策。
【小曹同学：过去信息渠道少，可供选择的方案也少。
现在信息渠道多，特别是自媒体、直播、短视频，让很多小众或者市场占有率极低的产品出现在人们的面前。
信息收集的多了，参与选择的方案也就多了。】
终端驱动再造模型的五个要素
前终端。市场营销依赖信息，能够提供最有效信息的那个载体就是最有价值的载体。
核心终端。核心终端必须是深度终端。
后终端。售后服务还是“物流”逻辑，强调的是围绕产品的服务，维修、客诉等；而“后终端”则是信息流的逻辑，强调的是品牌与消费者的互动，消费者与消费者之间的互动。
【小曹同学：在深度终端场景下，消费者有时间和动力去了解产品。
前、后、核心终端，大概可以统称为认知终端，提高消费者对产品认知，把货铺到消费者心里。】
物流终端。解决消费者购买便利性问题，“把货铺到消费者面前”。
企业经常陷入的误区是，在自己产品尚未得到市场认可的情况下，急功近利在物流终端投入重兵，企图通过“决胜终端”“终端为王”的手法，来获取市场的胜利，到头来只能南辕北辙，掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱。
物流终端场景化。
如果你的终端无法跟消费者沟通，对于消费者而言，它只是一个消费的场所；而一旦你能够在终端与消费者进行沟通，那这个终端就是一个消费场景。
终端驱动模型再造
【小曹同学：想起在商场看到的小天才手表柜台，把手表泡在水里做展示。
虽然不知道目标群体是更看重功能，还是防水性能，但这个展示很能激起好奇心，让人关注、了解、分享，物流终端场景化了。】
第七章 营销人从何处来到何处去
一、那些年我们干过的自恋营销
目前国内企业的掌舵人，基本是50、60、70后，协助老板制定营销战略的多数是70后部分是80后；但我们的市场已经以80、90、00后为主力，而且消费的潮流也是由他们主导。
【小曹同学：产品与市场策略的制定者、决策者，和市场是脱节的。
是威胁，也是机会。】
二、反智现象大量充斥在营销中
在企业状况和市场环境发生改变，原来的推销工作逐渐变得起效甚微时，很多企业不是把目光瞄向能创造价值的营销，而是幻想把推销技能进一步提高甚至神化。
把梳子卖给和尚的高手们将纷纷跳到“卖香炉”“卖袈裟”“卖钵盂”的公司。他们发现，卖这些给和尚比卖梳子给和尚容易多了，能卖得更多，更有成就感。创造的价值更多，当然获取的报酬也更多。
把梳子卖给和尚，里面隐含的逻辑是：“你不要管我产品是否符合市场需求，连梳子都能卖给和尚，‘只要思想不滑坡，办法总比困难多’。”
误把推销当营销，误把套路当法门，资源配置错误，越努力越不幸。
【小曹同学：不愿意走出舒适圈，不能实事求是，根据条件变化而变化，维持过去的思维惯性，陷入所知障。
过去成功的经验，成为未来发展的阻碍。】
三、拿个猪蹄就能换来钱粮满仓？别傻了，转型吧
很多人把这归为“空降兵”的水土不服，理念不合，直接就给弄到企业文化那么高的层面上去了。但事实上，指望挖个销售高管就能给自己建立一个合适的营销体系，指望搞个通路精耕、直控终端就能赢得市场，正是典型的“所持者狭而所欲者奢”。
【小曹同学：还有另外一个角度。
有的人是“见”过体系，而有的人是“建”过体系。“见”与“建”是完全不同的概念。
亲自建过体系的人，才更清楚的知道体系的适用条件和边界。
直接套用别人的体系，不考虑自己的实际情况，结果自然是失败。】
意中人的表白才叫表白，看不上的人表白只能叫“骚扰”。
营销的缺失无法通过销售的加强来弥补。一个没有进入消费者心里的品牌，即使仅仅放在消费者面前，其成本也是非常高的。
品牌是靠赚钱做起来的，不是靠亏钱做起来的。
【小曹同学：现金流很重要，自由现金流更重要。】
把货铺到消费者面前很重要，但更重要的是铺到消费者心里。
【小曹同学：通过认知终端，先于物流终端实现“心智预售”。】
五、企业都要转型，营销人绝不能故步自封
针对经销商甚至零售商都不能是“卖货思维”，必须是服务和价值提供的思维。卖货思维要去找消费者使劲。
VIVO、OPPO这两年在三四线城市成功，表面看是深度分销导致消费者接触频次上升，从而带来业绩增长，而更深的原因则是步步高把“代理商做成分公司”的渠道顶层设计：在人员、房租、物流成本如此高昂的前提下，能够把深度分销做好，依赖的是渠道运作的高效和低内耗。
【小曹同学：小米在线上增长乏力时开设线下店，但受制于早先的价格设计，导致利润微薄，经销商不赚钱。】
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