粘住

有黏性的故事：一下子就能聽懂它，記住它，以後還能複述它，如果我們相信它是真的，它甚至可能永遠改變我們的行為。（PVIII）

許多創意有趣但不感人、真實但不能引起興奮、重要但“無關生死”。（PXII）

諺語可能是最古老的天然具有黏性的創意。（PXVI）

黏性創意的六條原則（PXX）：
簡約：簡練而深刻，一句話就可以深刻到讓一個人用一生的時間去遵守它。
意外：打破期望，違背常理。打開知識缺口，然後進行填補。
具體：解釋創意要讓人們如同身臨其境，還要把講授的東西具體化。
可信：想辦法幫助人們親自驗證創意中的觀點。
情感：要使人們感受到某種東西。
故事：預演場景，類似案例。

知識的詛咒：一旦知道，就很難想像不知道什麼樣子。（PXXIV）

所有創造性的廣告都相似，但是沒有創造性的廣告則各有各的方式。（PXXVII）

找出核心，分解創意直至最關鍵的本質。剔除那些也許重要但是並非最重要的資訊。設計師的作品只有達到了沒什麼可以刪除的程度——而非在沒什麼可以添加的程度，他才清楚自己實現了完美。（P4－5）

一個得到好評的簡單的觀點在塑造行為方面有令人驚奇的力量。簡明和有序，而不是簡化。（P7）

如果你同時說三件事，就等於什麼都沒說。（P10）

不確定性——就算是毫不相干的不確定性——都可能在我們作決定的時候迷惑我們。選擇增加可能同樣會引起迷惑。（P14）

不要埋沒導語。不要為了吸引讀者而在文章開頭講一些有趣卻不相干的話。應該精心構思使文章的重點本身更具吸引力。（P19）

找到重點並不等於能夠把重點表現出來。（P21）

想法非常具體，每個員工都能理解並將其付諸實踐。（P23）

簡約＝核心＋精煉。（P24）

創意要精煉到具有黏性，且要意味深長，足以使它與眾不同。（P26）

中國話天然具有這種性質：己所不欲，勿施於人。

必須杜絕功能蔓延，導致事情越來越複雜。（P29）

使用人們記憶庫裡已經存在的資料。（P31）

巧妙的利用簡練是有可能創造出複雜性的。（P32）

中醫同樣擅長：取類比象。

一個準確但空泛的說法仍然是不起作用的。必須兼顧精確性與可理解性。（P36）

資訊傳遞的首要問題是如何吸引人們的注意力。最基本的吸引別人注意力的方法是：打破常規。（P47）

生氣使我們對自己的判斷越來越堅信不疑。（P51）

因為堅信，所以生氣。

情感帶有本能目的。驚訝引發注意力。（P51）

避免弄巧成拙，讓驚訝效應為核心資訊服務才是制勝的法寶。（P53）

先破壞推測機器，再把它修好。（P54）

找出核心；找出核心中意外的部分；反直覺的傳達；修好機器。（P55）

必須把平淡無奇的資訊變的不落俗套。（P57）

找出關鍵點才能寫出出色的故事。（P59）

解謎：引起持續的注意。謎團的力量是不可估量的。（P64）

不是“我要傳達什麼資訊”，而是“我希望自己的學員提出什麼問題”。（P70）

許多人都對自己瞭解多少過於自信。讓人們記牢他們的預測再迅速的破壞它們，有利於防止過度自信。（P70－71）

打破自信，構建缺口。

往深淵中填入足夠的知識，把深淵變成缺口。（P74）

出人意料的構建可以逾越的知識缺口。

抽象的東西很難讓人理解和記住。（P85）

將目標分步具體化而又不過於瑣碎。給你的目標一個名字。（P88）

親身體驗留下深刻印象。（P98）

工程師和製造者都很熟悉機器，兩者應該在通過機器溝通，而非借助圖紙。（P101）

一個道具要比科學描述更有價值。（P108）

以特定需求的人群為導向，決策就會比較容易制定。（P112）

具體可能是最容易做到的，同時可能是最有效的。（P116）

大道至簡。

什麼值得現在的人相信？權威、家人朋友、細節、抽象概念賦予感性認識。（P126）

鮮明的細節可以增加可信度，尤其是支援和象徵核心觀念的細節。（P130）

賦予資料感性的認識。記住一種關係遠比記住一個單純的數字重要。（P134）

統計資料本身不會有説明，是標準和環境使得它們有用。（P137）

把統計資料作為輸入的資訊，而不是輸出的資訊。不要先做決定再去尋找支援自己的資料。（P138）

當使用統計資料時，越少依賴統計資料越好。還有比資料更好的辦法來說明關係，比如成功的經歷。（P142）

可驗證的憑據可以極大的提升可信度。（P149）

在打動人心方面，針對一個人要比針對一群人更有效。（P160）

僅僅有信任是不夠的。要想讓別人有所行動就必須讓他們在意。通過把資訊變得“感性”來讓人們在意，因為感覺能夠引導人們的行動。 （P162－163）

讓人們在意某件事的一個最基本的做法：將他們不在意的事情和他們非常在意的事情結合起來。（P169）

防止語意延伸，不要使用用濫了的詞，換一個詞來表達你想說明的事情。（P169）

人們對自己的事最在意。（P173）

失敗的廣告有個最普遍的原因，那就是廣告商忙於自我吹噓，卻忘了告訴客戶他們為什麼要買。（P175）

不要停留在物質的層面。

保證人們能輕鬆的想像到合理的確切的好處就行。（P178）

除了個人興趣，還有其它讓人們在意的東西，如自尊、責任等等。（P179）

鎖定身份，引起認同感。（P196）

我們為什麼做這項工作？問“為什麼”有助於提醒我們，什麼才是我們想法背後的核心價值與核心原則。（P199）

摘下人們分析的帽子，然後針對不同的人使用不同的移情作用。展示創意與人們早已在意的事的聯繫。抓住個人興趣，同時尊重人們的個性（包括現在和將來）。激發高層需求。（P201）

故事的力量是雙重的：提供案例和信心。（P206）

故事是很好的記憶尼龍扣。

不一定非要“創造”複雜的創意，“發現”它們通常是比較容易和更有用的方法。

我們只需要準備好發現生活中每天產生的好東西。