《定位》

【本书为营销最强书籍】

思维前提：胜负不见于市场（满足需求），而在于潜在顾客的心智（争夺心智），即让你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表。

定位四步法：

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”，而不是“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”，因为过多的选择和有限的心智导致了从顾客导向转换为竞争导向；

第二步，【定位】，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置；

第三步，【信任状】，为这一定位寻求一个可靠的证明；

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

第一章，定位的本质

应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息。“一词占领心智”，如沃尔沃“安全”、宝马“驾驶”、联邦快递“隔夜送达”、佳洁士“防蛀”。

第三章，进入心智

新生动物第一次见到生母，就永远记住母亲的形象；谈恋爱是因为双方心智都有空位，可彼此接纳；要建立顾客对品牌的忠诚度，和建立配偶对你的忠诚度一样，你要成为第一，并不给对方移情别恋的理由。

第四章，心智中的小阶梯

你看到的是你想看到的（阅读文章时会寻找支持自己的观点），你尝到的是你想尝到的（好瓶装差酒，你对差酒的评价不会差；喝宣传成减肥产品的饮品，很容易相信不好喝）。

七定律：研究表明，心智无法容纳七个以上单位，如七位电话号码、七个音阶、一周七天、癌症的七种信号、白雪公主与七个小矮人。

如果要赋予新的心智，则必须让新心智与旧心智相关联，针对旧心智加以定位，有个巧妙的方法：告诉顾客产品“不是什么”，而不是“是什么”，如“无铅”汽油、“无内胎”轮胎、“免洗”洗手液。

人们通常容易记住定位概念，而不是名字，比如我知道她是我小姨，但要费劲才想起她的名字。

广告要避免脱离定位而陈述自己幻想的愿景，如七喜抛弃早期“非可乐”的宣传，变成“美国改喝七喜”；如安飞士抛弃“安飞士在租车行业只是第二，那为什么还找我们，因为我们工作更努力”，变成”安飞士要当第一“。

第六章，领导者的定位

实践证明，心智中的第一品牌所占长期市场份额是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍。领导地位本身就是最有效的营销战略。

如果领导者进军新品类时不是第一心智，则它的新品只能算是跟风产品，很难重现老品类的辉煌。比如IBM进军复印机，与施乐竞争，未导致重大变化；可口可乐进军运动饮料，与佳得乐竞争，显然是佳得乐会赢；柯达进军一次成像，与拍立得竞争，获得了很小的份额，反而损伤了传统相机业务。

第一个进入心智的领导者不妨使用“正宗货”这样的口号，这样一来其他品牌都被定位成仿冒品，“正宗货”就像初恋，在顾客心智中永远占据特殊位置。而不是号称“我们是第一”，就好比天天喊着我是她男朋友，这种以自己的标准而不是用户心智来建立领导地位只是一厢情愿，反而体现了你不自信和缺乏安全感。

第七章，跟随者的定位

跟随者往往把宝贵的时间浪费在改进产品上，而没有在领导者尚未建立领导地位之前（成为第一很难，保持第一却简单得多），进行更大规模的广告宣传和促销推广。

跟随者的要义在于”寻找空位“，即成为心智中该空缺领域的第一品牌。如：

1）高低价：劳力士是第一款奢华手表；Orville Redenbacher是第一种高价爆米花（不管价格对顾客有没有吸引力，也算是填补了心智空位）；米狮龙是第一款美国国产高端啤酒；经久耐用（高价必须要以真正的差异化作为支撑）的都彭打火机，“售价不超过1500美元”。

2）尺寸：甲壳虫是第一款有明确定位（Think small）的小型汽车；索尼推出第一款小型电视机，以及反之，Advent推出大型投影电视机。

3）性别：万宝路定位男子汉香烟，维珍妮定位女性香烟；最畅销的香水“查理”以男性命名，而不是同行业大多数的女性化名称。

4）年龄：巨力多营养液专为老年人而设；Aim牙膏定位儿童，面对双雄割据仍获得10%市场份额，也因放弃此定位而缩减至0.8%。

5）其他：奈奎尔是第一个夜间服用的感冒药；蛋袜是第一个在超市和大卖场销售的袜类品牌；“你想多喝几瓶的时候，就喝这种啤酒”的Schaefer定位重度消费者。

第八章，重新定位竞争对手

如果找不到空位，就需要重新定位竞争对手来创造一个空位。

方法：揭示竞品的弱点（阿司匹林会刺激胃黏膜；Lenox是美国生产的瓷器；品客薯片的成分是脱水土豆、甘油一酸酯等等；李施德林，“你憎恨的味道，一天两次”；阿姆斯特丹是出了名的旅游城市；糖果棒不耐吃），以改变顾客对其的认知，而不只是说自己的产品有多好（幸好有泰诺；Royal Doulton是英国生产的瓷器；智慧薯片的成分是土豆、植物油和盐；Scope漱口水口感好；“在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹”；奶球，“耐吃，糖果棒的替代品”）。

第九章，名字的威力

好名字：海飞丝（Head & Shoulders）洗发水、倍护（Intensive Care）润肤乳、纤体（Slender）低热量饮料、永久（DieHard）电池、锋利（Edge）剃须膏。

坏名字：《人物》>《我们》、《时代》>《新闻周刊》、《财富》>《商业周刊》、《花花公子》>《时尚先生》。

字母频率：用得最多的五个字母是S、C、P、A、T，用得最少的五个字母是X、Z、Y、Q、K。

切忌在用户普遍知道你的品牌前，使用过多的英文首字母缩写来代表品牌名。

第十二/十三章，品牌延伸

想当然的品牌延伸有悖于定位理论，因为它会让客户心中已有的心智变得模糊不清，导致新老产品双双下滑（短期有利，长期不利，就好比酒精短期是兴奋剂长期是抑制剂）。但是“拓宽应用范围”和“品牌延伸”不同，它属于同样的产品、同样的包装、同样的标签、不同的用途（如强生婴儿洗发水，它的温和特质也可适用于成人）。

关于是否利用公司名做品牌名：

1）预期销量：销量大的不使用，销量小的使用；

2）竞争格局：无竞争的不使用，竞争激烈要使用；

3）广告资源：广告预算大的不使用，小的使用；

4）产品凸显化：突破型创新产品不使用，货品化产品（如化学品）要使用；

5）分销渠道：货架上销售不使用，由销售代表推销要使用。

第十四章，企业定位：孟山都

企业领袖定位的切入点：

1）产品领先。调研用户心中行业内的企业排名，若有差距则毫无胜算，况且很多公司都强调产品领先。

2）商界领先。如捍卫自由企业制度，但如果不是第一个倡导者，则应避免赶潮流。

3）行业领先。要想成为行业公认的领头羊，必须为全行业说话、替行业澄清。

定位项目六大问：

1）你已拥有什么定位？注意从市场调研得出结论，而不是自吹自擂。

2）你想拥有什么定位？定位不能太广泛，否则无法建立，“满足所有人需求”陷阱。

3）你必须超越谁？应花同等时间做竞品分析，橄榄球得分不是难点，难点在于你与得分线之间有11个对手阻碍你。

4）你有足够的钱吗？建立定位、占据心智、保住定位，都要花钱，如果资金有限，则先在一个地方成功，再推广出去（区域，由东向西；人群，万宝路从大学推到全国；年龄，百事可乐从年轻人伴随成长继续获利；分销渠道，Wella从美容院推到杂货店和超市）。

5）你能坚持到底吗？定位不可变，战术可改变，品牌延伸就是在改变定位。

6）你的传播体现了自己的定位吗？广告的创意技巧往往将定位掩盖。

成功案例：

王老吉“凉茶”→“怕上火”，年销售额1亿→120亿；

长城汽车，市场更大的轿车市场→聚焦SUV，“中国SUV领导者”；

东阿阿胶”滋补国宝“，市值20亿→300亿；

中式快餐真功夫，聚焦米饭快餐，成立“米饭大学”，“排骨饭”代表；

瓜子网“网上二手车C2C交易模式”→“二手车直卖网”；

老板吸油烟机，聚焦油烟机品类，定位“大吸力”；

德邦快递，物流→快递，开创“大件快递”品类；

家有购物，聚焦家居用品，“天天特价”，扭亏为盈；

“棒！约翰”聚焦更好的原料，以小击大必胜客；

IBM定位“集成电脑服务商”，从1993巨亏160亿美元，到2001净利润77亿美元；

西南航空“单一舱级”，从美国多级舱位和多重定价竞争中脱颖而出。