第一幕 创作动人的故事

第1场 用纸笔策划

1.营销就是戏剧，就是登台表演。------约翰·斯卡利

2.伟大戏剧和电影的必备元素：戏剧冲突和完美结局、讨人厌的坏蛋、伟大英雄。

3.乔布斯的演讲过程：参与文案写作、亲自制作幻灯片、参与现场演示、确保现场灯光恰到好处。

4.一场1小时的演讲（30张PPT），背后需要90个小时的准备时间。 ---《难以忽视的真相》幕后制作

5.不要用项目符号，图形化的演讲才能打动人。

6.伟大的商业创意起源于餐巾纸上。

7.故事才是主角，制作PPT之前先构思好故事。

三步故事串联板：写作演讲剧本、制作幻灯片、登台演讲

剧本释放PPT罕为人知的力量。

8.伟大演讲的9个要素

1）标题：主谓宾、简单。

eg.今天，苹果重塑了手机。

eg.苹果Macbook机身轻薄，功能多样

2）激情宣言

成功的演讲家必须具有对演讲主题的激情，也就是“精神病态”。

乔布斯的演讲近乎狂热，极具吸引力和感染力。

“这种产品让我们非常兴奋，因为它。。。”

3）三条关键信息

写出三条希望观众接收到的信息+支持信息。这些信息不需要观众看笔记就能回想起来。

4）暗喻和明喻：使用修辞让讲述更有吸引力。

暗喻：出于比较目的，把A说成B.  

eg.电脑是人类最出色的工具，对于人类思维来说相当于自行车---乔布斯

eg.这不是练习赛，这是玩真的。

明喻：把两个不同的事物加以比较，突出相似之处。帮助理解陌生的概念。

eg.微处理器就是计算机的大脑。

eg.很多人最爱的windows应用程序是iTunes,它就像是给地狱中饱受煎熬的人递过去的一杯冰水。---乔布斯

5）现场展示或演示：与雇员、合作伙伴、产品一起分享舞台。

不要只是展示功能，而是给观众演示这些功能。

如果产品适合，一定要把展示环节写到演讲剧本中去，你的观众想要看到、摸到、感受到你的产品或服务。

6）介绍合作伙伴

舞台上既要展示产品，也要展示合作伙伴。

eg,2005年，介绍麦当娜Madonna专辑在iTunes上销售，连线麦当娜。

7）顾客口碑和第三方推荐

推销产品时引用消费者的“优质证明”，录一段视频、请谷歌来现场更好。

营销中那个最重要的一环就是口碑，即来自顾客的证言。

没有消费者愿意当小白鼠，尤其是手头紧的时候。

eg.负责招聘的hr爱看推荐信。

8）视频短片：播放视频、甚至两次。

视频：广告、员工对产品的评价、员工谈产品开发过程的视频、产品的视频写真、人们使用产品的景象。

长度：不超过3分钟。

eg.1984年发布麦金塔他电脑，播放《1984》

eg.2008年发布iPhone 3G,电视广告：第一款能与iPhone叫板的手机终于诞生了。

“是不是挺牛的？想再看一遍嘛？我们再放一遍，我特别喜欢这个广告”

I'm not nice  not see that again? Let's roll that again.I love this out.

eg.加州草莓协会：“我们意识到你们可能从来没有见过加州的草莓田，所以我决定把农民带过来见见你们”

9）宣传画册、道具和实物展示

演讲不应该仅仅使用幻灯片，也可以使用白板、宣传画册、平板电脑、产品等等。

在现场让观众摸一摸 。

eg.2008年10月发布Macbook整块铝板的“一体成型机身”，分发实物给观众体验。

讲故事的不是幻灯片，而是你。幻灯片只是让故事更加完整。在有效的演讲中，软件并不是主角，演讲者才是。

在故事情节的策划上而不是幻灯片制作上多花时间，演讲者才能赢得观众。可以通过白板、便签纸等。

eg.1996归回苹果重新规划产品线时，通过白板区分（消费级&专业级、便携型&台式）。

9.乔布斯说服性论证 “5步法则” ：

1）讲述一个有趣的故事、观点

2）提出一个难题、疑问

3）给出答案

4）描述对观众的好处

5）号召采取行动  “现在跑去抢购吧”

第2场 回答最重要的问题

1.必须先从用户体验入手，再回头解决技术问题，而不是相反------乔布斯，1997苹果全球开发者大会

2.1998年发布会，围绕制作产品的 【原因、目标市场、竞品的缺点、给消费者的好处】、欢呼时刻 展开。

1）原因：满足消费者对电脑的第一需求，简单并且快速的上网。

2）市场：教育领域

3）竞品缺点：上网慢、显示糟糕、没有网络设置、性能低下、丑。

4）产品好处：运行速度快、好看的15寸+大内存、更容易连接网络。

5）欢呼时刻：掀开电脑盖头。

3.演讲准备阶段，演讲的重点不是演讲人，而是观众。讲清楚产品和消费者的关系

观众的问题：“你说的和我有什么关系？ ” 

开门见山回答观众的问题，抓住注意力。

eg.记着回答什么是虚拟化技术：使得企业可以运行无数商业应用软件，而不是运行其中一种。

4.去除演讲中的“智能”、“解决方案”等吓人词汇、术语。

5.需要消费者苦思冥想才懂的产品，让人伤神。

大脑是一块懒肉，永远在节约能量。如果让顾客大脑劳动过度就会失去他们。

消费者心理有且只有一个问题，“这和我有什么关系”。告诉他们可以赚钱、省钱、更容易愉悦的做事。

eg.2003年Keynote发布会：使用Keynote就像拥有一个专业的美工团队为你制作幻灯片。

eg.2006年iPodNano：全新的iPod Nano，价格不变，存储量加倍；24小时续航，5种好看外壳。

eg.2008年iPhone3G：售价减半，速度翻倍

6.别说术语连篇的废话

大多数新闻发布会充斥一堆术语，不讲任何规则，浪费大家时间。

新闻稿之所以让人提不起兴趣，主要是没回答那个对于读者最重要的问题。

苹果卖的不是产品，而是未来更加美好的梦想。

eg.2007年iPhone发布会，说的是更好的用户体验。“iPhone会改变手机行业。iPod + 互联网浏览器 + 最好用的谷歌地图 + 简单易用”

7.人们并不关心你的产品，关心的只是他们自己。

8.一句话讲清楚事情，放弃不知所云的术语。

第3场 培养救世主般的使命

1.我们生来就是为了在宇宙中留下印记------史蒂夫·乔布斯

2.乔布斯的一生：少年天才--->失败者--->英雄--->传奇

3.斯卡利：乔布斯的话就像幽灵一样萦绕在心头，挥之不去。像一记重拳集中腹部。

“你是要一辈子卖糖水，还是要一个改变世界的机会”。

4.超脱现实场：让任何人做任何事的能力。

5.乔布斯说话的时候有激情、热情、能量。

“你必须找到自己钟爱的事业，工作（事业）将占据生活中很大一部分。所以，得到满足的唯一途径就是完成心目中的伟大事业。”

“我想，你总要有一点儿与众不同才会购买苹果电脑。购买它的人都是富有创新精神的。。我们为这些天才制造改变世界的工具”

6.寻找你的核心使命

找到一件你挚爱的事，在太阳还没升起时，就迫不及待的想去做了。

超越赚钱的核心价值和使命更能激励人。

伟大的演讲家充满激情，因为他们追随自己的内心。

“上床睡觉的时候对自己说，今天做了一些漂亮的事，这才是我的快乐和人生意义之所在”---乔布斯

“你的心知道方向和希望之所在”---乔布斯

7.世界上最幸运的人

长达30年，每天和聪明绝顶的人一起工作，做我们喜欢的事情，很幸福。

“跟随你的激情，投身你热爱的事业，财富自然会随之而来。”

8.为了未来，重整旗鼓

领袖：伟大的领袖用美好的愿景召唤他人。每个领袖的脑海里都有一幅未来是什么样子的生动画面。

9.电脑和咖啡的共同点

乔布斯关于电脑的理念：让世界更加美好。eg.iPod不仅是一个音乐播放器，它可以让人们随时欣赏音乐，生活因此变得更加美好。

星巴克的理念：创造一个办公室和家之外的“第三空间”，而不是制作一杯咖啡。

第4场 使用短标题

1.2007年Macworld大会：“今天，苹果公司重塑了手机”。------乔布斯

2.2008年Macworld大会：“今天的空气中显然有一些不同寻常的气息。。。MacBook Air，世界上最薄的笔记本电脑。”

3.乔布斯用一句话最能反映产品气质的描述作为标题。

观众需要为你的产品寻找分类，寻找清楚定义产品的方式。你应该接管这个工作，自己写标题。

4.标题不要超过140个字符

大多数演讲者不都不能用一句话描述他们的公司，产品、服务。

5.iPod：把1000首歌装进你的口袋

6.苹果公司重塑了手机：一部iPod、一部移动电话Phone、一个互联网通信设备(Internet Communicator)。

7.乔布斯介绍产品时的典型方法：

①说出标题

②解释标题

③反复强调。

eg.GarageBand，新一代专业音乐创作工具软件。

描述特性：它能做到你的是，用你的苹果电脑创作音乐也能达到专业录音室录制出来的效果。

8.1998年，iMac发布会：iMac秉承苹果电脑一贯的简约风格，让你飞速上网（口语）

iMac，互联网为之欢呼雀跃，麦金塔电脑的简约时尚（Keynote）

目标群体：想要简单并快速上网的学生和普通消费者。

注：1997年乔布斯重返公司。

9.2001年，iPod，把1000首歌装进你的口袋（1000 songs in your pocket）

简洁 + 具体（1000）首歌 + 给消费者的好处（装进口袋）

10.2008年，iPod nano,全球最流行的音乐播放器进一步升级

2008年，iPhone 3G，速度翻番，售价减半

2007年，给Mac用户更多理由爱Mac，给PC用户等多理由换Mac

11.改变世界的标题

Google的谢尔盖·布林（Sergey Brin） 和 拉里·佩奇（Larry Page）在红杉资本时，介绍新搜索引擎时，一句话描述：

Google一键通世界。

红杉资本：一句话描述自己的产品，否则谈话结束话题打住。

12.星巴克CEO霍华德·舒尔茨 ：星巴克创造了工作和家庭之外的“第三空间”

13.2003年Macworld大会：当你的演讲十分关键时，Keynote就是你的选择。

总结：

1.创作自己的标题，可以是公司，产品；

标题要简短，说明对用户的好处。

eg.职业培训券是一个新的培训方式。帮助培训人个人免垫付去培训提升就业能力，帮助培训机构招生，帮助政府部门做监管。

2.所有材料（演讲、幻灯片、宣传单、新闻稿、网站）不断重复这个标题。

3.标题让客户看到更好的未来，标题描述的是客户。

第5场 画一幅路线图

1.今天，我们将推出三款革命性产品。---史蒂夫·乔布斯

an iPod, a Phone, an internert communicator.

增加戏剧性和设置悬念。

2.路线图以三个为一组，一场演讲、产品描述、现场演示 分成三组。

三步演讲路线图帮助听众跟上你的节奏。观众的短时记忆，活跃记忆，只能记住少量信息。

事不过三原则是沟通理论中最强有力的概念之一。

eg.1984年发布麦金塔电脑：计算机行业里只有2个里程碑式的产品。

1）1977年 Apple II

2）1981年 IBM PC机

今天是第三个里程碑产品

3）麦金塔电脑

3.数字三的魔力：三比五更有说服力

“事不过三”原则是写作、展现幽默、演讲中的一项基本原则。

第三幕 改进和排练

第14场 大师级的舞台风范

1.改进肢体语言

1）眼神交流：诚实、可靠、真诚、自信

2）开放姿势

3）手势

2.风范十足的讲话

1）变换语调

2）停顿

3）音量

4）语速

5）说话方式

3.为自己录像

第15场 让演讲看起来轻松自如

10000小时演练