Mar-D14

怪诞行为学1：可预测的非理性

第二章 供求关系的失衡：为什么珍珠无价？

“幼鹅效应”与“锚定”

>> 它们只有在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿意接受的一系列价格——就像蹦极绳的拉力，总是需要参照原先的锚来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。

>> 锚会影响各种购买行为。

>> 我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。第一印象非常重要

>> 过去我们遇到的任意的锚在形成初次决定之后仍会长久存在，伴随我们左右。

“羊群效应”与星巴克咖啡

>> 基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效，这就是“羊群效应”。

>> “自我羊群效应”。这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好之时。

>> 星巴克不遗余力地打造这一切，来营造一种与众不同的体验——这种不同是如此之大，甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位，与此相反，我们会敞开心扉接受星巴克为我们准备的新锚。星巴克的成功在很大程度上取决于此

“任意的一致”与消费习惯

>> 首先我们所做的许多决定，不论是不经意的还是经过深思熟虑的，锚都在其中起作用：我们决定不买麦当劳巨无霸、抽烟、闯红灯、到巴塔哥尼亚度假、听柴可夫斯基的音乐、辛苦地准备博士论文、结婚、生孩子、住郊区、投共和党的票，诸如此类。根据经济学理论，我们做出上面的决定是基于自己的基本价值判断——喜欢或不喜欢。

>> 其次，我们能从这些实验中获得哪些对一般生活有益的教训呢？我们自己仔细雕琢出的生活难道在很大程度上可能只是“任意的一致”的产物吗？

>> 我们有能力积极改进自己的非理性行为。我们可以从认识自己的脆弱开始。

>> 你可以首先从质疑这种习惯开始。它是怎么开始的？同时，问一下自己，你能从中获取多大的快感。这一快感真的就如同你预期的那么大？你能不能把预算压低一点儿，更好地把省下的钱用在别处？

>> 我们还应该特别关注我们所做的首次决定，它在日后能形成一长串的其他决定（关于衣服、食品等）。它从表面上看只是个一次性的决定，对未来不会有多大影响；但是事实上，首次决定的威力可能非常巨大，它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。考虑到这一效应，首次决定至关重要，我们必须给予足够的重视。

>> 传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格的产量（供给）和每一个单位价格的购买欲望（需求）。这两种力量交汇点的价格决定了市场价格

>> 这是一种无比美妙的信念，但它的核心是建立在一个假设之上，即上述两股力量是各自独立的，并且共同形成市场价格。

>> 首先，根据传统的经济学架构，消费者的购买意愿（需求）是决定市场价格的两大要素之一。但是，如我们的实验所证明的：消费者的购买意愿可以很容易地被操控，也就是说，消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好，以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。其次，一方面，传统的经济学架构假定供给和需求这两股力量是各自独立的；另一方面，我们上面见到的那种锚的控制作用却暗示它们事实上是互相依存的。在现实世界中，锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等因素——所有这一切都是供方变量。因此，似乎不是消费者的购买意愿影响了市场价格，因果关系在此有些颠倒，而是市场价格本身反过来影响了消费者的购买意愿。这表明事实上，需求并不是完全独立于供给

>> 市场供求关系（酸奶打折人们就多买）不是基于偏好而是基于记忆！

想法：

幸好读过传统经济学的概念，不然理解起来会有点困难，我甚至觉得这应该归为经济类书籍而不是心理学类书籍呢。但有点经济学基础，看起来真的觉得太有趣了！

锚定、幼鹅、羊群、任意一致性，无一不在阐述着消费者的购买意愿需求也并不是最能影响市场价格，反而是市场价格本身反过来影响了消费者的购买意愿。这表明事实上，需求并不是完全独立于供给。