随想

前两天，“秋天的第一杯奶茶”突然火了起来。最开始大多是女孩子们参加，到最后，似乎变成了一个不分男女，不分人群的适用范围极其广大的网络新梗。男孩子，女孩子，商家的脸上都洋溢着香甜如奶茶一样的笑容。似乎一切都皆大欢喜。

但是事实果真如此吗?恐怕不见得。人们在喝奶茶的时候似乎都忘记了一个最本质的疑问：这杯奶茶真的是我出自我本身的意愿想喝的吗？如果我们深思一下其被掩盖在奶茶香味下的真相，似乎大家口中的奶茶味道未必会再香甜可口。接下来我会仔细阐述一下其内部的逻辑。

首先我要说明白的是，如果我的记忆没有出错，“秋天第一杯奶茶”这个梗似乎是出现在9月23日。而9月23日恰好是二十四节气中的秋分。我们需要理清一个概念：昭示着秋天到来的节气从来都不是秋分，而是立秋。再按照这个逻辑继续推断下去，喝“秋天的第一杯奶茶”的月份应该是在八月而非是九月下旬。

那么这个梗又是如何产生，且又如何在短短的一天之内火遍朋友圈的呢？据我推测，这其中扮演着核心角色的正是奶茶商家。首先，奶茶的受众主要是年轻人，大致包含了学生和青年社会人士。其消费市场也主要是由这两类人群构成。其中，社会人士的消费能力与意愿与往常相比并没有太大变化。受疫情防控影响，最有消费潜力与消费意愿的大学生被关在学校。这就造成了消费市场大幅度减少。而秋分的到来，正好为本就愁眉苦脸的商家带来了一个绝好的广告。所以才会有所谓“秋天的第一杯奶茶”这个梗的产生。

或许以上的说法有些云里雾里，那么我们从纯利益角度来看，事情就会变得分外清晰。“秋天的第一杯奶茶”这个梗火起来之后，直接的后果就是消费市场在短期内急剧扩大。在其中收益最大的，就是奶茶店。至于你我消费者，很难说有什么获益，甚至还有对我们的损伤——原本并不想喝，但在舆论宣传下也或主动或被动地为奶茶店的营业额的增长做出了积极贡献。虽然这个贡献是以自己的钱包变少为代价。

说明白了产生的原因，接下来要聊的就是这个梗的热度在短时间内急剧上升，最后登上微博热搜的原因。这还是得归结于商家的灵活策略与其对心理学的把握。接着上文的消费市场继续深入分析，我们就会发现，在各个年龄段的消费群体中，女性消费者是占据了主要地位的。可以说，在奶茶这个领域，只要能调动女性消费者们的消费欲，自然而然就能带动整个消费群体的消费欲望。

在铺天盖地的宣传下，人们打开手机朋友圈或者各大平台都会看到大家都在喝奶茶。似乎大家都掉入了一个由奶茶所构建的世界中。在这样的一种气氛下，人们很容易产生从众心理。再加上一杯奶茶也就几块钱十几块钱，相对于几百几千的消费品来说，奶茶消费几乎是不需要进行权衡。所以大家也就主动投身这样一场奶茶狂欢中。

然而这对商家来说依旧不够，既然已经花费了如此多的心思营造出一种全民喝奶茶的气氛。不拼了老命地扩大消费群体从而大赚一笔那简直是对不起资本。于是他们又讲眼光瞄准了剩下的并未加入“奶茶狂欢”的群体——男性消费者。要调动男性消费者并不是一件容易的事。既然不能让他们自愿加入，那就让他们”被自愿“地也加入。要想征服男人，只需要征服他们的女人就行。所以商家们便动用了消费主义常用的手段——通过消费行为与人的自我价值画上等号。

于是人们又开始发现，许多的女生都在发自己的男朋友给自己转账52元买奶茶的截图。注意这数字，52，不多也不少。首先一杯奶茶最多也就二十来块，而52元也就两杯奶茶的价格。此外52元，再加上转账后通常在小数点后还有个0，也就成了那个大家耳熟能详的谐音“520”。在这里，一个喝奶茶的消费行为变成了男性对女性表达自己的爱意与看重从而彰显女性的自我价值的行为。

人类除了从众心理以外，还有攀比心理。于是在很多的女性眼中，一个平平如奇的秋分日有了和情人节、七夕节、5月20日一样的功能。（值得注意的是，5月20日变成一个消费节日的过程与此大多也差不多。）在很多女性看来，一杯奶茶喝的并不是那一瓶饮料，而是所谓的“寒冷的秋日里对自己满满的温暖”其实质是对自我价值的肯定。她们也在不知不觉中被消费主义物化成了一杯杯的奶茶。你没有喝“秋天第一杯奶茶”你就是一个自我价值不被重视的人。女性朋友在物化与攀比的双重驱动下，带动着自己男朋友一起 愈加疯狂地加入这场狂欢。

男性为了能讨自己对象的欢心，或者出于不惹事的心态，也愿意跟着她们一起加入。于是消费主义也就达成了它的目的：完成市场最大化。

说到底，这也无非就是一场利用人们的从众、虚荣和攀比心理从而促使人们消费的活动而已。在这其中，无论男性还是女性，其实都不过是资本的工具人而已。而所谓的“喝的不是奶茶而是关怀”之类的观点，更是滑天下之大稽。一个人的价值倘若只是通过一两杯奶茶就体现出来，那人的价值也太过廉价了吧。倘若一个有人跟我说，叫我周围的人给我买杯奶茶，我就是一个有价值的人，从而妄图推销产品。那我肯定是一拳打过去，甚至打完还要踢两脚：我再是废物，再不值钱，也不至于把我物化成几十块钱的奶茶吧。再怎么也要拿几十万的东西才能打败我的自尊。

喝奶茶没错，错的是喝奶茶的意愿。是出于自己内心纯粹的想喝奶茶的意愿，还是仅仅是跟风喝奶茶或者是要彰显自我价值从而叫自己的对象给自己转账52买奶茶，这三者之间的区别可谓是天上地下。

希望人们能有一些独立自主思考的能力以免被商家带节奏，成为消费主义的工具人。

Tips：当晚上完课后我也跟室友一人点了一杯奶茶。（真香）